前幾天，《一本好書》第二季播出的第六期節目，給我們安利了一本

“智商稅減免之書”——《怪誕行為學》。

作者丹艾瑞里，是著名的心理學和行為經濟學教授，而這本書正是對“行為經濟學”通俗易懂的解讀。

不誇張地說，如果在雙十一之前看過這本書，你的購物清單至少能減少一半。

我們原來總認為，理性是人區別於動物的重要標誌，但這本書透過一系列科學實驗證明——我不是針對誰，在座的各位，都是非理性動物。

就像《一本好書》中強調的那樣，人人都是非理性的，並不是說人類沒有理性思考的能力，而是說很多我們以為的理性，其實並不理性。

我們不僅經常掉進商家挖好的坑裡，而且一錯再錯，樂此不疲地掉進同一個坑裡。

今天書單君就帶大家一一識破商家的層層“套路”，也許這篇文章不能保證你下次不會被坑，但至少可以坑得明明白白。

無處不在的“誘餌”

先來做個選擇題，下面是《經濟學人》雜誌的包年廣告，你會選哪種呢？

A單訂電子版 59美元

B單訂印刷版 125美元

C合訂印刷加電子版套餐 125美元

作者在麻省理工學院的斯隆商學院做過實驗，100個學生中，有16個人選擇了A，剩下的84個人全部選擇了C。

在相同的價格下，大家都清楚C的優勢，所以沒有人選擇B，那如果把B去掉呢？

按說沒人選的選項應該沒什麼影響，但事實卻並非如此。當只有A和C兩個選擇的時候，選A的人從16個增加到68個，選C的人只剩32個人。

為什麼會這樣呢？

無處不在的“誘餌”

C的價格雖然高，但有了B的對比，就顯得划算了。但如果沒有B，C就只能和A做比較，這在價格上顯然沒有優勢。

所以，選項B在這裡就是一個“誘餌”，它同時減少了價格和選擇的痛感，讓我們心甘情願地選擇看起來更划算，其實卻更貴的C選項。

這個套路在生活中其實很常見，比如商場中的電視機，經常分為這三種：

A 43寸 4298元

B 58寸 4999元

C 65寸 9999元

65寸的太貴，43寸又太小，而且沒比58寸便宜多少，這樣一看，還是58寸的最合適。

其實，58寸電視正是商家最想賣出的款式，A和C不過是引導我們選擇B的“誘餌”罷了。

其實我們買東西的時候，會有兩個痛感，一個是價格，另一個是選擇買哪個。

這種引導購買的“誘餌”隨處可見。比如，很多餐廳都會有那麼一兩道價格非常貴的主菜，即使很少有人去點，它們還是會一直出現在選單上。

為什麼呢？回想一下我們點菜的過程，如果是約會或者其他相對正式一點的場合，你會怎麼點菜？

就算捨不得點最貴的那個，你至少要點一道第二或第三貴的菜——這才是商家最想要賣的。

那道最貴的菜就是一個“誘餌”，根本就不是用來賣的，它只要讓你覺得，其他菜沒那麼貴就好了。

《一本好書》中的嘉賓提到了一部電影：《頭腦特工隊》，電影把我們的頭腦還原成了五個小孩，分別代表“快樂、憂傷、恐懼、厭惡和憤怒”五種情緒。

過去我們以為大腦只有一個人在做指揮，其實它是整個董事會來決定，而且每個董事的權利是不一樣的。在某些場景下，常常是那些情緒性的董事，具有一票透過的權利，而我們還以為是理性做的決定。

不管你是否願意承認，事實就是這樣，人人都是非理性的。

我們以為，選的商品是自己最想買的，但其實是商家最想賣的。

我們之所以會像魚兒上鉤一樣吃掉上面所提的“誘餌”，是因為大腦在做決定的時候習慣做一個最簡單的比較。

錨定效應

舉個直觀的例子，下圖中，兩個黑心圓的尺寸其實是一樣的，但是因為周圍的對比物尺寸不同，所以它的大小也好像發生了改變。

這反映出人腦思維所受的束縛：我們總是靠觀察周圍的事物來確定彼此的關係。

比如只有國產影片的暑假檔，有的電影平時你根本瞧不上，但由於這個檔期裡其他影片都很腦殘，所以只要到及格分的，你就覺得它是翹楚了。

錨定效應

可能會有人覺得奇怪，畢竟我們中學就學過——供求關係決定價格。但實際上，價格是供給方在我們心裡拋下的錨，需求是可以創造的。

同樣一個東西，想要賣更多錢，換一個錨點就可以了。

比如逆襲成功的“黑珍珠”，我們現在都知道，黑珍珠比白珍珠貴很多，但最開始的時候，色澤不佳，又灰又暗的黑珍珠根本賣不出去。

但是“珍珠王”薩爾瓦多並沒有放棄，他用一年的時間改良了一些上好的品種，然後帶著樣品去見了一個老朋友——哈利·溫斯頓，一位具有傳奇色彩的寶石商人。

溫斯頓同意把這些黑珍珠，放到第五大道的櫥窗裡展示，標上令人難以置信的高價。同時，薩爾瓦多在數家影響力廣泛的雜誌上連續登載了數版廣告。廣告裡，一串串飽滿的黑珍珠在鑽石、紅寶石的映襯下，熠熠生輝。

“養在深海人未識”的黑珍珠，如今來到了紐約，環繞在最當紅的歌劇女明星的粉頸上，在曼哈頓招搖過市。原來不知價值幾何的東西，現在被薩爾瓦多捧成了稀世珍寶。

“珍珠王”薩爾瓦多是如何說服大家，瘋狂追捧黑珍珠的呢？要回答這個問題，我先要講一個有關幼鵝的故事。

數十年前，自然科學家康拉德·洛倫茨發現，剛出殼的幼鵝會深深依賴它們第一眼看到的生物，並緊跟著他直到長大。

這種現象被稱為“幼鵝效應”，不僅存在於低等動物之中，而且同樣適用於人類——消費者第一次購買產品的價格（即“錨”），會對以後購買這一產品的出價意願產生長期影響。

“珍珠王”薩爾瓦多從一開始，就把黑珍珠與世界上最貴重的寶石“錨定”在一起，所以，此後它的價格就一直緊跟寶石。這種定價不是根據成本加利潤指標加上去的，而是用第一印象“錨定”的。

這個套路，鑽石也用過。鑽石（金剛石）原來經常用在工業上，所以上世紀60年代，人造金剛石大規模出現以後，原有的天然金剛石就不值錢了。

但戴比爾斯公司重新建立了錨，把鑽石和婚姻連在一起：鑽石恆久遠，一顆永流傳。鋪天蓋地的廣告和影視劇都告訴我們，求婚一定要買鑽石，只有鑽石的稀有和永恆，才能代表永垂不朽的愛情。

可實際上，鑽石既不稀有，也不永恆。所謂的“稀有”只是限制開採的假象，所謂的“永恆”也敵不過一場大火的高溫。

錨點的轉變，成就了20世紀最大的騙局。

這在經濟學裡叫“錨定效應”：當我們要評估一個未知事物之前，會找一個參考值，然後根據這個參考值去調整。

“錨定效應”的極致，有一個非常誘人的名字，叫“免費”。

一雙襪子，賣20元你可能覺得貴，賣10元可買可不買，但如果是免費的，相信沒有人會拒絕。

但在實際生活中，這種“免費”往往是有條件的。它引誘你在它和另一件商品之間掙扎，並引導我們做出不明智的決定。

比如，你想去運動用品店買一雙白襪子，就是後跟有結實的夾層，前面鑲金線的那種。十分鐘後，你從店裡出來，手裡拿的卻不是你想買的那種襪子，而是另一雙你一點兒也不喜歡的便宜貨，但是它附贈一雙免費襪子。

在這個例子裡，你放棄了更好的選擇，買回了你原先不想要的東西，這完全是免費的誘惑！

而且，“錨定效應”不僅會影響我們的評價，還能決定商品的價格。

在《一本好書》的節目現場，主持人王自健做了一個實驗。他手裡有兩種超市的優惠券：第一種面值3元，免費；第二種面值10元，要花5塊錢來買，每個人只能選一種。

理論上來講，第二種比第一種還要優惠2元，但現場95%以上的觀眾還是選擇了免費的3元優惠券。

你看，就算把便宜放在我們眼前，我們還是會被“免費”這兩個字誘惑，做出不理性的選擇。

如果僅僅是“少佔點便宜”也就算了，但更多的時候，我們會因為“免費”，而花更多的錢。

本來只想買一本書，但為了湊夠包郵，硬是加了兩本從來都不會看的書；

本來只想買一碗麵，但為了免配送費，硬是加了幾個根本吃不下的小菜；

本來只想買一雙鞋，但為了“滿400減50”，硬是買了一堆會退貨的快遞……

免費真正的誘惑力，是和人本能的懼怕心理聯絡在一起的。比起得到什麼，我們更在乎失去什麼。

免費的，才是最貴的

如《一本好書》中強調的那樣，“非理性是人類的本能，是主宰人類行為和決策的隱性力量。同時，這種力量也是可以被預測的。”

我們想要躲過消費主義的“誘餌”，唯一的方式，就是質疑並改變自己的“錨點”。

買東西之前，我們要問自己：

我真的需要它嗎？不用或換一個行不行？

它真的值這個價嗎？我能把錢花在更需要的地方嗎？

大腦認為，做過比較的決定就是“理性”的，但是，缺乏鑑別的比較是沒有意義的。

我們是否購買一樣東西，最主要的原因應該是“我真的需要”，而不是“大家都有”或者“便宜”。

這本書的好玩之處還在於，把書中的例子反著用，就是營銷策劃的指導書。

在騰訊影片播放的《一本好書》欄目中，王自健的脫口秀式演繹，既能讓你笑著認識自己的傻，也可以讓你反套路成為營銷天才。

生活不易，希望你有賺錢的能力，也有花錢的智慧。

主筆 | 燕妮 編輯 | 黑羊

圖源 | 《一本好書第二季》