導讀：總量大，增速慢，洗護髮這個池子早就紅得發紫了。但紅海市場，就意味著不能踏足嗎？

作者〡《未來跡》吳思馨

總量大，增速慢，洗護

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瑞諮詢資料顯示，目前中國化妝品市場的總體規模在5000億到6000億人民幣之間。

縱觀這個大市場，一般可以劃分為八大品類：基礎面部護理，身體和頭髮護理，彩妝（含底妝），口腔護理，功效性護膚產品，香水香氛，家用美容儀和美瞳彩瞳。

其中基礎面部護理是毫無疑問的第一大品類，大概佔了整個市場的一半以上，達到2600億元。

第二大市場是身體和頭髮護理，總量800億左右。然後彩妝、口腔護理、功效護膚、香水香氛、家用美容儀和美瞳彩瞳等市場排在後面，份額依次遞減。

資料來源 |艾瑞諮詢

但如果結合它們的增速比例來看，未來三年，這些細分賽道的體量排名又是另外一番景象。

據艾瑞資料，身體和頭髮護理增速僅3%，在這8個品類中墊底。增速前三的品類分別是香水香氛、家用美容儀和美瞳彩瞳，預期都在20%左右。

按照這個增幅，預測到2025年，洗護市場總量將達到927億元以上，市場體量或將低於彩妝，排序也因此退到第三位。

個

池子早就紅

據測算，洗護市場未來三年的體量增長的絕對值依然高達127億左右，還有很大的創新空間。

得發紫了

。但紅海市場，就意味著不能踏足嗎？

回溯中國洗護市場的崛起歷程，可以稱得上是研究消費升級的一個絕佳時代樣本。

在過去很長一段時間中，中國洗髮水市場的功效定位由外資品牌主導，寶潔旗下四大“金鋼”可以說就是市面上主流功效的代表品牌：海飛絲，主打去屑止癢；飄柔，主打柔順發質；潘婷，主打養護滋養；沙宣，主打專業美髮。在1996年，寶潔公司在洗護市場的佔有率達到40%，是當之無愧的行業霸主。

從八九十年代開始，去屑、柔順、滋養、養護，就是市場中最熱銷的功效定位，在外資企業的市場教育後，一眾國產品牌如舒蕾、奧妮也伺機崛起。

2000年後，一批高階外資品牌如卡詩、馥綠德雅等開始進入中國市場，

，2005年，霸王第一款防脫育發液也首次上市。

但到了2015年到2020年間，隨著滋源、阿道夫等一批國產洗護品牌的上市和發力，市面上無矽油和香氛洗護風潮風靡一時。

127億的市場增量等待創新者入局

：2014年滋源上市開始發力後，外資大牌開始跟隨無矽油趨勢紛紛推出相同定位產品，與此同時在2019年的上海虹橋美博會上，有接近50個香氛洗護品牌出現。

，在上市之後的幾年時間中，一部分國貨洗護透過高舉高打的營銷策略和大面積全渠道鋪貨的渠道策略，將消費者頭髮護理需求的關注點從頭髮本身轉移到頭皮：

從前，發用護理更關注頭髮本身的健康，即清潔程度、毛鱗片開合、頭髮含水量等；但這樣一批國貨入局之後，人們越來越重視“頭皮肌膚”的環境和健康。

可見，市場總量大，競爭激烈，但增速放緩，洗護賽道早就是一個充分競爭的領域。

，即在配方中去掉可能對頭皮頭髮帶來負擔的原料，比如無矽油、硫酸鹽等等。

2021年，隨著化妝品行業“基本法”《化妝品監督管理條例》的實施，把“育發”品類徹底清退，防脫產品增強人體功效測試等源頭管理等等一系列新法，洗護市場正式開啟功效化轉型。

但紅海市場，就意味著輕易不能踏足嗎？也並非如此。

值得注意的是，2017-2021年的5年間，也是資本入局化妝品市場的高峰期，而且這一趨勢在2022年一季度還在加強。企查查APP顯示，2020年至2022年一季度，洗護用品領域融資超過12起，其中有企業一年之內就完成三輪融資。

中國品牌正在奪回市場話語權

，“科研”、“屏障養護”、“男士”、“香氛”是創投圈在洗護市場出手的高頻關鍵詞。

功效與體驗並重，背靠資本加持，POLYVOLY就是這樣一個典型案例。

據瞭解，這家新興美妝個護公司從2017年開始已經完成5輪融資，投資機構包括嘉御基金、華映資本、青松基金、伽利略資本、風物資本、海豐至誠等等。旗下“三谷”、“REVER”兩個主力品牌分別在各自賽道迅速發展。

三谷全系產品

仔細觀察，當下洗護市場品牌眾多、競爭激烈，有以下幾個明顯特點：

防脫、育發等功效宣稱開始在市場上流行

尼爾森調查資料顯示，2021年我國養護髮市場增幅高達24%。在基礎洗護產品市場已經日趨飽和的背景下，

這批品牌的興起，可以說是國產品牌逐漸奪回發用洗護品類賣點話語權的開始

進口洗護市場也出現相同指向，天貓國際2021年進口頭皮護理產品銷售額同比增長340%，護髮精油安瓶增長了170%。天貓國際個護行業負責人曾表示，“整個平臺頭皮護理相關搜尋詞去年激增了12倍，大品牌的護髮新品、海外小眾專業品牌集中湧入，讓這一細分品類發展很快。”

“護膚式護髮”，

此外，國貨洗護還引領了一個重要趨勢——“頭皮護理”

，在部分品牌的市場教育下，消費者已經形成“把頭皮試做面部面板一樣護理”的觀念；

但也要注意到，這個階段的“頭皮護理”更多停留在做減法

，過去常常被用於面部護理的成分和配方，開始被品牌運用到洗護產品中來。

以三谷424洗髮水舉例。從主推賣點看，“屏障修護”就是從面部護膚演化而來的，比“頭皮護理”更進一步的洗護髮理念。

而這正是POLYVOLY旗下品牌三谷在5年研發中的重要成果——團隊發現，引發頭油 、頭癢 、頭屑等問題的絕大多數原因都是頭皮肌膚屏障受損。

簡單來說，頭皮肌膚從外到內共有4層屏障：微生物屏障即微生態系統，是最外層的屏障；化學屏障即皮脂膜和弱酸性“酸罩”；物理屏障，即角質層和皮脂膜；和最內化的免疫屏障。研究顯示，有害菌群增加、高溫高寒刺激、過度清潔、熬夜壓力等各種內外部刺激，都可能造成頭皮屏障受損。

而頭屑、頭癢、乾燥、頭皮敏感刺激、頭油等一系列頭髮問題，幾乎都是頭皮屏障受損導致的結果。換句話說，養護頭皮屏障，是解決頭髮問題的“頭等大事”。

重視對原料、配方等科研層面投入，試圖打造研發護城河；同時重視產品外觀、包裝設計帶來的體驗感，成為這一階段洗護品牌追求的方向。

基於這一研發認知，三谷重點針對組成屏障主要成分“神經醯胺CERAMIDE”進行專項研發。最終，得出一個以“多重屏障思路+創研配方技術+核心功效成分+成分安全無負擔”為4大優勢的2。0升級版洗護配方：

其中核心功效成分包括神經醯胺複合物、奧婷敏、海藻糖、吡羅克酮乙醇胺鹽和己脒定二鹽，分別起到修護、抗敏維穩、保溼和去屑效果，對應微生物、化學、物理三重屏障保護。透過三谷自研TripleCer 424和德國贏創HairFlux的雙重組合配方，將核心成分的功效最大程度發揮出來。另外，這款配方還不含矽油、硫酸鹽、礦物油、甲醛釋放體類防腐劑、酒精，對頭皮環境充分友好。

三谷最近推出的424洗護系列，正是研發了這款全新配方。

資本入場之後，包括三谷、REVER、植觀、Menxlab、Martin、搖滾動物園等一批國產新銳個護迅速成長起來

這一點是很多新銳國貨發力突破的方向，在洗護領域，三谷極為典型。

三谷品牌於2018年正式成立，先後推出過油果髮絲護理系列、424及127進化論洗護系列 、防脫育發系列、染髮膏等許多顏值與功效兼具的產品。

經過5年研究和探索，三谷在2022年將自己的品牌定位升級為“專研屏障修護的體驗式科學個護品牌”，並推出2。0屏障修護系列，開啟品牌的科學洗護2。0時代。其中“科學”、“屏障修護”、“體驗”，三個關鍵詞分別對應品牌的科學研發、主推賣點以及包裝設計。

發用品新消費的“題眼”是什麼？

據瞭解，對內，POLYVOLY目前已經啟動針對頭皮、髮絲仿生護理的上海戰略研發中心，這個團隊由行業資深研發博士團隊帶領，目標是深化頭髮護理方向的技術和配方。此外POLYVOLY還擁有一個武漢獨立研發基地，並正著手建立全鏈路的功效評測體系和使用者體驗中心；向外，公司在產品內料研發方向與德國贏創、韓國NFC研發中心等機構合作共創。

一旦功效評測體系和使用者體驗中心完全建成，POLYVOLY將擁有一個可以和跨國公司並肩的研發結構。

1、“護膚化”、“高階化”、“防脫”成為洗護市場三大關鍵詞。

“護膚式護髮”、“高階化”、“防脫”成為趨勢，新型護髮類產品未來的增長空間依然很大。

在產品名稱上進行精簡，“424”系列，強化記憶符號，以數字形式增強品牌辨識度；產品外觀上採用低飽和度的淡藍色，傳達專業、有效、安全的感官體驗。據瞭解，三谷還曾獲得2020年德國IF設計獎，Red Dot Winner2021紅點獎等眾多獎項。

三谷424洗髮水

一指消費理念

另外，三谷的洗護產品設計也遠不止美學意義。就品牌424洗髮水而言，增大的泵頭按壓面，能夠防滑防倒，讓使用體驗變得更便捷舒心。

三谷424洗髮水增大泵頭按壓面

既要實打實的科技研發，又要好看好用的外觀體驗，這屆洗護產品已經在國產新銳品牌的帶領之下“卷”起來了。

二是對洗護髮產品的要求提升

所以“屏障修護”這個賣點，其實也正是大部分消費者的洗護痛點。

據emarketer聯合CCID和新京報的一份資料顯示，近10年來，我國線上獲客成本直線上升，從2010年的37。2元增長至2019年的486。7元，9年之間獲客成本上漲10倍。

線上渠道營銷成本猛漲，品牌們在線上只能拿成本換銷量，賺錢越來越困難了。不約而同，新銳品牌們紛紛把目光投到線下。

雖然相比電商，線下渠道做起來需要更長週期，更多人員和更接地氣的打法，但與此同時，一旦在這裡立穩腳跟，線下渠道也能更穩定更持續地輸出銷量，成為品牌長線發展的“蓄水池”。

“新銳品牌遲早要走到線下，因為實體渠道才是涵養品牌最好的土壤。”有資深零售人士直言。

在《未來跡Future Beauty》對傳統CS渠道的採訪中，多家門店老闆提到，目前正在尋找電商平臺流行的，功效和顏值並重的洗護產品。

“CS渠道目前的問題有很多，從消費者角度看，產品結構老化、門店形象老化是最突出的兩點。因此，這類在線上獲得消費者認可，能為門店帶來流量的產品，如果有合理的利潤體系，是非常適合CS的。”不止一位老闆表示。

而對於新銳品牌而言，當線上增長見頂、線下流量稀缺同時出現的時候，線上線下的融合也是必然趨勢。新銳洗護需要主動尋找使用者，並透過在CS連鎖門店的打樣，來反推線上生意的勢能。

所以去線下，進駐CS，也是三谷這類品牌擴大生意盤面的必“卷”之路。

據悉，目前在品牌銷量盤面中，天貓佔60%，抖音佔10%，剩下的30%銷量則來自於線下。線上下渠道，目前三谷已經進入黑洞、KKV、津樑生活、屈臣氏、citysuper 、高島屋、可開嘉來、喜燃、橙小橙等多家線下連鎖，其中以個護連鎖和新零售美妝集合店為主。

顯然，在接下來的渠道佈局中，傳統CS門店將成為極大的增長點。

據瞭解，今年三谷針對化妝品店渠道推出專屬渠道政策，重點有四：

2、科技研發和產品設計，將成為品牌打破同質化競爭怪圈、提升整體行業壁壘的兩大重要能力。

首先從科技研發看，三谷母公司POLYVOLY在5年時間中，經歷了從獨立研發到聯合研發的發展過程。

據瞭解，在2022年，三谷聚焦頭皮和髮絲屏障修護，並將產品延伸到染髮護理和身體護理，共組成7大產品系列共12個單品。

包括上述核心產品424頭皮屏障修護系列，127髮絲修護強韌系列，015頭髮屏障保護系列，006頭皮屏障防脫系列，以及兩個增量品類——三谷染髮膏系列和炫彩泡泡系列。加以補充裝，充分滿足渠道需求。

然後從包裝設計看，三谷2.0升級系列從美學和使用便捷性角度出發，帶來全新的體驗升級。

三谷渠

道負責人表示，品牌設計了一套完整的階梯返利策略，為合作伙伴保證品牌毛利率。

首先，美學設計精簡有力。

其次，使用體驗更加便捷。

為了解決消費者粘性低、使用者體驗不完整的問題，讓品牌在每一家網點真正沉澱下來，三谷還設定了完整的培訓體系和模式化促銷，透過代理商包店模式和品牌CRM系統，保證門店銷售穩健且有持續紅利。

到線下去，新品牌尋求新增長

在線上流量成本激增背景下，線上線下並舉的渠道融合能力，也是洗護品牌做大做強的關鍵。雖然如今“渠道為王”已經變成“產品為王”，但渠道，永遠是銷量的核心奧義。

三谷貨架、產品陳列圖

保證價格穩定，有足夠利潤空間，產品、貨架好用好看，擁有能反哺實體的線上流量，培訓服務提供體驗……三谷的線下策略可以說滿足當下CS渠道的核心需求。

據三谷負責人表示，2021年，品牌在全國賣了5個億。而在接下來的2022年第三季度，三谷將衝擊線下3000家網點的目標，同時進行5場全國促銷和25場區域促銷。

在品牌全面升級，研發、包裝、渠道多舉措並舉的動作之下，新銳國貨三谷能否在洗護大市場“卷”出另一番精彩，一起拭目以待。

其一，打造渠道聯名和渠道專供產品，保證價格穩定。