雷達財經 文|張凱旌 編|深海

近日，據彭博社報道，位元組跳動正討論出售其所持的潮流電商得物的少數股權，目前已就出售佔比為個位數的得物股份進行了談判。

雷達財經注意到，公開資訊並未披露過位元組跳動對得物的投資歷史，當下業內的一個共識是，位元組跳動或是透過在2019年對虎撲的Pre-IPO輪融資，間接持有得物股份。

值得注意的是，本次出售股權事宜還透露出得物的估值已超100億美元，而得物在2019年完成迄今為止最後一輪融資時，估值僅為10億美元。在過去的三年裡，得物的估值翻了10倍。

得物所處的潮流社群並非黃昏賽道。近兩年以來，潮流社群更是不斷湧入新玩家，阿里的“態棒”、新浪的“Hobby”、小紅書的官方賬號“潮流薯”悉數在列。

位元組此時出售得物股份，打的是什麼算盤？

潮流社群風起，位元組“親兒子”入場

被位元組“拋棄”的得物，無疑是率先成功洞察Z世代潮流消費趨勢的平臺之一。

公開資料顯示，得物的前身——毒App由虎撲聯合創始人楊冰創立於2015年，初創時是一款以球鞋鑑定為核心，為使用者提供球鞋文化和潮流資訊的平臺，但在使用者規模逐漸攀升後，“毒”開始引入電商機制，並拓展了撮合交易業務。

為了解決球鞋市場假貨氾濫的難題，毒採用“先鑑別，後發貨”的交易模式，每賣出一雙鞋，就會在中間抽取技術服務費、轉賬手續費、查驗費、鑑別費和包裝服務費5項費用，且球鞋價格越高，抽成就越高。

得益於此模式，毒很快被資本相中。2018年10月-2019年4月，半年左右的時間裡毒連續斬獲三輪融資，“本家”虎撲體育領銜，王思聰的普思資本、紅杉中國、乃至俄羅斯的風投機構DST Global等資方陸續加入。這讓得物最後一次的投後估值，達到10億美元。

不過，從商業角度來看，小眾的潮鞋市場很難完全支撐足夠成熟的商業模式。毒也深知球鞋市場的侷限性。於是2020年1月，毒正式更名為得物，並打出“潮流網購社群”名號，平臺也藉此跳出鞋類交易，開始向潮玩領域全品類延伸佈局。

第一財經商業資料中心CBNData釋出的《2020 Z世代消費態度洞察報告》顯示，Z世代的消費增速已遠超其他年齡段，正在逐漸成為當今社會的消費主力群體。而據易觀千帆資料，2022年4月，得物使用者年齡結構中，24歲以下使用者佔16。99%，24-35歲使用者佔63。87%，合計35歲以下使用者佔比超八成。

另據新浪的《當代年輕人潮流消費調查問卷》，當今年輕人關注度最高的潮流品類是服飾和球鞋，分別佔比為21。68%和19。86%，這兩項也恰恰是得物平臺的主打品類。

海豚社榜單資料顯示，Z世代人口紅利的助推下，得物在2021年的GMV為800億元，已成為我國第九大電商平臺。截至2021年5月，平臺月活使用者大致為8100萬人，日活使用者為1200萬人。此外，得物還在上海擁有兩家線下門店，吸引了不少年輕人前來打卡。

或許是看中了得物所處賽道的成長性，也或許是在押注年輕人的消費潛力，自2021年以來，諸多大廠也先後進軍潮流社群賽道。

如2021年，京東曾測試微信小程式“芥麼”；當年12月，抖音推出了潮流時尚電商平臺“抖音盒子”；2022年3月，新浪同城上線年輕人的潮流探店共創社群Hobby；4月，阿里也推出了主打年輕人潮流文化的電商社群App“態棒”。

其中，與位元組跳動關聯最緊密的無疑是抖音盒子。不過，從目前的情況來看，抖音盒子並沒能複製抖音當年帶給使用者的驚喜。

雷達財經測試發現，抖音盒子點開後會直接進入首頁的“推薦”介面，其主推的仍是各類穿搭影片和直播間，有些類似於影片版的得物。首頁的另一個介面是“逛街”，設定了硬核補貼、時尚潮服、爆款排行、寶藏直播、二手高奢五個入口，往下滑則是類似於得物的雙列產品展示。

易觀千帆資料顯示，2022年4月抖音盒子月活僅10。23萬，環比下降3。15%，尚不足得物的百分之一。在抖音粉絲量達1955。8萬的交個朋友直播間，在抖音盒子的粉絲量僅有6376個。而在抖音App中，也難以找到抖音盒子的引流渠道。

不過，抖音盒子也確實給出了燒錢補貼的誠意。在硬核補貼版塊下，部分產品顯示出比其他電商渠道更優惠的價格。如“蘭蔻精華肌底液”，京東100ml價格1080元、淘寶130ml價格1520元，抖音盒子喊出200ml 1076元的補貼價，顯示已售19件。

儘管還未將抖音盒子正式納入優先順序，但這款產品的存在，已經與得物形成競爭之勢。因此“拋棄”得物，或也是順理成章的選擇。

戰投部解散，位元組正化繁為簡

相比於和自家產品的“衝突”，投資策略的變化可能是位元組與得物“分手”更深層面的原因。

據彭博社報道，今年早些時候位元組跳動重組其投資部門後，位元組剝離得物股權的交易就在緩慢進行。知情人士還稱，位元組跳動仍可能決定保留在得物的少數股權。

位元組在得物持股的具體比例，一直未向外界透露。從時間線上來看，位元組斥資12。6億元入股虎撲是在2019年4月，後續上海證監局更新的關於虎撲IPO輔導工作進展報告顯示，位元組系的兩家公司北京量子躍動科技有限公司、上海聞學網路科技有限公司分別持有虎撲20%、10%的股份，合計30%。

不過，虎撲的IPO計劃已於2021年6月終止。至今企查查中顯示的虎撲主體公司企業股東僅有兩名，分別為上海呈杭資訊科技有限公司和上海久麥資訊系統合夥企業（有限合夥），並無位元組系身影。

若以注資時位元組持股虎撲30%計算，虎撲目前在得物運營公司持股比例為15%，則位元組在得物的持股比例約為4。5%。

雷達財經注意到，2019年正是位元組戰投部的上升期，當初位元組跳動的融資也創造了虎撲成立以來獲得的單筆融資最大金額記錄。有統計顯示，起初位元組跳動每年的投資數量不超過20起，至2017年開始飛速增長，2018-2021年分別為22起、26起、38起、76起。

位元組的投資也曾為公司帶來了海量人才。Musical。ly創始團隊的朱駿和陽陸育，以及圖吧創始人張楠，都是在公司被收購後加入位元組跳動，並且身居要職。

但2022年伊始，位元組戰投部卻驟然解散，整體投資業務也被裁撤，分散到其它不同業務線，一時讓外界錯愕。

突然的決定，或與2021年位元組投資遇冷有關。這一年，曾被位元組跳動視為第三成長曲線的教育版塊，在雙減政策的影響下轟然倒塌。與此同時，位元組寄予厚望的地產板塊幸福裡也傳來了裁員訊息；曾看好的YouTube頂流IP李子柒，也在位元組入股後不久與微念陷入難以調和的分歧，最終導致位元組退出。

除此之外，位元組的“棄子”還有證券領域的海豚股票App、樂華娛樂、“印度位元組跳動”VerSe Innovation等。

在市場人士看來，在反壟斷、防止資本無序擴張的大背景下，位元組跳動在投資領域的一系列收縮也是在順應監管趨勢，現在的減法有助於公司專注於一些更具成長性的賽道。

GMV增速驟降，得物瓶頸已至？

值得注意的是，正處在一條火熱賽道上的得物，也有其隱憂。

2021年，得物雖然首次躋身電商平臺GMV前十，但其增速已經大大放緩。

雷達財經梳理發現，2018年毒的月GMV成交總額達到近2億元，據此計算當年毒的年GMV在20億元上下；2019年，毒的GMV已攀升至60-70億元；2020年，海豚社資料顯示，得物的GMV達500億元，排在中國消費電商第十一位；2021年，得物GMV為800億元；按照如上資料，得物的GMV增速自2019年開始分別為約300%、約700%、60%。

顯然，隨著GMV和使用者數的擴大，得物繼續獲取新使用者的難度和成本均在不斷提升，競爭也正變得愈發激烈。

2021年，得物與小紅書之間已經掀起了“搶人大戰”。小紅書於2月上線了內容官方賬號“潮流薯”，並在3個月後正式啟動“潮流入侵計劃”。而得物則以“影片MCN激勵計劃”應戰，平臺曾預計未來一年將投入3。2億現金和200億流量；今年4月，得物還上線影片號功能，提出千萬現金補貼扶持作者。

多位潮流博主表示，得物與小紅書之間的競爭在2021年尤其明顯。“得物在挖小紅書的人，小紅書也在挖得物的人”，這已是圈內的共識。

但一位潮流主播直言：“小紅書的博主未必會做得物，但是得物的博主基本都會做小紅書。”背後的重要原因在於收入的不同，得物“推廣單價格太低了，非常像淘寶買家秀”。

此外，在嘗試破圈的同時，得物還頻繁陷入“質量門”、“炒作門”。

2022年初，上海市市監局針對9家電商直播平臺的服裝配飾、鞋、箱包等商品進行抽檢，其中得物的產品不合格率達到50%，為所有平臺中最高。黑貓投訴平臺上，得物僅最近一個月的投訴量就達到了7639次，累計更是達到15。18萬次，投訴理由大都圍繞假貨、鑑定時間過長、退款慢產生。

得物中的天價球鞋，還讓其長期被冠以“炒作集中營”之名。而在平臺成功拓展品類後，球鞋之外的一眾潮流單品，如玲娜貝兒、泡泡瑪特、積木熊等系列的個別產品，也加入了“炒作”的行列。

更何況，得物起家的鑑定本身也是一門難做的生意。無論是二手球鞋，還是潮流單品，其鑑定工作都難以劃定統一標準。

哪怕是全球知名球鞋轉售平臺Stock X，都無法避免與耐克針對販賣假鞋事件隔空對峙，得物就更難以置身事外。

如2020年6月，中國消費者協會發布的《“618”消費維權輿情分析報告》曾指出，監測期內，共收集“得物App”有關負面資訊8735條，主要涉及假冒偽劣、鑑定費、優惠券等問題。有消費者反饋稱，在得物App買到右腳鞋頭歪的瑕疵鞋，其因此質疑得物的鑑定水平。

還有球鞋買家反映，從得物官網買到鞋後換個日期從得物出售，最終竟然顯示鑑定無法透過。

2021年上半年，得物還因為一條Gucci的腰帶與唯品會針鋒相對，同樣的一條腰帶，得物出具的中國檢驗認證集團上海有限公司的送檢鑑定顯示樣品為假，唯品會出具的中國檢驗認證集團廣東公司的鑑定結果卻顯示樣品為真。最終，根據廣州市網際網路法院判決，唯品會所提供的Gucci腰帶並非假冒，而得物等平臺給出的報告也並不足以證明商品為假冒。

在此背景下，擁有流量與資金優勢的位元組退股，對於得物而言顯然不是個好訊息。