編者按：本文來自微信公眾號 半佛仙人，作者：綠牙齒 半佛，創業邦經授權釋出。

1

如果你買過紙巾，下面這些牌子你應該起碼認識幾個。

清風，潔柔，心相印，維達，得寶。

這些公司，清一色，都是南方的公司。

注意啊，我說的這個南，可不包括現在冬天凍得打哆嗦的杭州。

我說的南方，是那種真的很溫暖的南方。

心相印是泉州，潔柔、維達和得寶都是廣東。

清風甚至直接南到東南亞了。

在印尼。

這其實很有趣。

因為在九十年代的時候，國內四大造紙廠都是在地理上相對更北的地方。

上海利民、上海熊貓、連雲港造紙廠以及山東濰坊造紙廠。

按理說，有機器，有裝置，有生產原紙的產能，配上切割機、自動包裝機，就能做出衛生紙來。

但為什麼這些地方，到後來沒有出現衛生紙（生活用紙）的巨頭？

一個重要的原因是，在三十年前，北方人冬天普遍穿的不是羽絨服，而是棉襖。

？？？

？？？

？？？

是不是覺得這個理由很牽強，很魔幻。

別急，給你慢慢解釋。

為了讀起來方便，我在這裡下個定義。

在本文裡，衛生紙（廣義）=生活用紙=捲紙（狹義的衛生紙）+紙巾（手帕紙+軟抽+硬抽）+廚房紙。

這是一個，需要賭的行業。

2

在上個世紀八九十年代的時候，紙巾還是一種奢侈品。

我爸就隨身攜帶一塊手帕，擦汗、擦手、擤鼻涕，都用手帕。

髒了就去洗。

可以重複利用。

用紙擦，太奢侈。

倒是已經有衛生紙了，因為擦屁股沒法反覆用。

但質量並不高，都是用破棉襖打碎成漿重新加工的。

非常非常的粗糙，我們都叫草紙。

不僅僅是衛生紙（手帕紙、捲紙、紙抽，都可以算是廣義上的衛生紙）哦，是所有用來做成紙製品的原紙都是棉漿、草漿做的。（直到2005年，國內使用原木漿的造紙廠都不到1/4）

而棉漿和草漿來自哪兒呢？

爛棉襖、草蓆。

也就是說，報紙，書，作業本，溯源回來，都是破棉襖做的。

用這種漿水做出來的衛生紙都是灰黑色的，有的廠家比較心善，還會給你染成紅色或者黃色。

搞不好，你還能在上面看到一些奇奇怪怪的東西。

廣東是南方，熱，冬天也沒有人穿棉襖，所以這裡的捲紙廠都需要從北方購買爛棉襖。

爛棉襖本身倒是不貴，但是運輸成本高啊。

一車車從北方過來，成本高得離譜。

捲紙生意本來毛利就低，如果加上這個運輸成本，就完全沒有辦法和小卷紙廠打價格戰。

所以，一開始，低端路線就被堵死了。

而同期國外的衛生紙用的都是原木木漿。

尤其是紙巾。

擦嘴用的，肯定和屁股用的不一樣。

既然反正都得遠途採購，那乾脆不如直接從國外採購原木漿。

但這種東西非常貴，一噸需要3000-4000元。

這是啥概念呢？

而國內當時賣出去的原紙，才能賣到2500元/噸。

你只能賣貴的衛生紙，才能做到不賠。

必須做紙巾，而且是紙巾，才能活下去。

可以說，正是因為沒有棉襖資源，才會逼得南方的公司首先搞了紙巾。

至於為什麼是廣東，主要因為廣東旁邊還有個香港。

香港很早就用上了高階衛生紙。

而這些消費習慣會透過粵港交流和香港電視劇，傳到廣東。

所以，廣東人很早就接觸到了紙巾，而且接觸過高階紙巾。

你沒法蒙人。

當人用過好東西以後，就回不去了。

就跟我現在習慣用了溼紙巾，就完全回不去了。

內地最早的紙巾市場，一個是上海，一個就是廣東。

有需求，就有供給。

1991年，廣東的維達紙業成了國內造紙業裡第一家採用進口原木漿生產衛生紙的企業。

當時市面上普通面巾紙1毛錢一包，維達的“威牌”紙巾就賣到了4毛錢。

四倍於同行。

從一開始，維達就被迫捨棄了價格戰的打法。

被迫走上高階路線。

3

維達觸及到了衛生紙（生活用紙）的核心奧義。

只能做高階，必須做高階。

因為衛生紙這個東西吧，和自己的身體息息相關。

就先別提你有個痔瘡啊，肛瘻什麼的，光說一個比較常見的、有點兒倒胃口的例子。

你用劣質衛生紙擦屁股的時候，很容易戳破，手指很容易沾上翔。

衛生紙也不衛生了，變成了乾淨又衛生。

所以，人人都需要好衛生紙。

耐用的衛生紙。

不容易打溼的衛生紙。

只有這樣的衛生紙，才配得上“衛生”兩個字。

和身體息息相關的生活用紙品牌只有這麼一條路，就是要做高階紙。

低端紙從一開始就走不通。

所以，維達推出自己的高階紙巾的時候，很快就打爆了市場。

壓根兒就不需要做任何廣告，就有一大堆經銷商找上門來，先給錢後給貨。

甚至還會給維達的大老闆送禮，來換取自己的代理經銷權。

不是因為那個時候老百姓口袋裡有錢，不是因為高階衛生紙需求大。

而是因為競爭並不激烈，供給遠遠小於需求。

這裡說的【供＜求】，不僅僅是說只有維達在做高階紙，而是說連維達的產能都不太夠滿足市場的需求。

給大家看一組資料就知道了。

2021年，全國生活用紙一年的消費量是1000萬噸，高階生活用紙有幾百萬噸。而在1993年維達全部產能只有6000噸。

哪怕是當時只是需要1萬噸高階生活用紙，那維達產能也遠遠不夠。

所以，維達的高階衛生紙才有被哄搶的情況。

當別人去用爛棉襖做低端衛生紙的時候，打價格戰打到頭破血流的時候，只有維達發現自己這個賽道上壓根兒就沒有什麼對手。

有，少得可憐。

只有寶潔旗下的得寶（tempo）。

但寶潔沒有把得寶當成親兒子，並沒有給得寶在大陸搞工廠，運輸成本要比維達高很多倍，得寶比維達貴，但是和維達質量在同一檔。

你哪怕是德國的牌子又怎樣？你哪怕是幾十年的老字號又如何？

除非你給消費者洗腦灌迷魂湯，除非你說用了得寶紙巾會長生不老，否則消費者都會選擇那個便宜的。

所以，維達輕輕鬆鬆就打敗了得寶。

最終維達把得寶攬入旗下。

當然，這是後話了。

更何況我已經說了，好的衛生紙是剛需、剛需、剛需。

你讓一個人多花5000塊錢買蘋果手機，他可能會心疼。

但多花3毛錢買衛生紙，很多人願意接受的。

從歷史後視鏡來看，這是一個將來會達到1000萬噸的超級大市場。而且還會繼續增長。

因為生活裡很多地方都是紙開始取代手帕和抹布的。

先是擤鼻涕需要紙，然後擦桌子也用紙，擦廚房也用紙，現在連洗臉都已經不用毛巾了，都用擦臉紙巾了。

以及，造紙業是一個高汙染行業。

這個非常重要。

高汙染的企業，就是前期生意。

因為後期環保政策一旦收緊，這就是一個被產業政策限制和不鼓勵的行業，那麼跑馬圈地就沒有那麼容易了。

如果這個時候建好了產能，那麼後期就是存量的稀缺資源。

堵死後來者的路。

所以，從一個穿越者的視角來看，維達當時最重要的事情，就是要快速擴產能。

維達，賭對了。

當行業供＜求時，企業要加槓桿，要狠狠加槓桿。

要有整合供應鏈、資金、人力的能力，迅速做大規模。

加速！加速！加速！

維達牛X的地方就在於，在那個需要在生產端快速加碼的時代裡，它一直是買自己可以接觸到的最好機器。

1993年，維達上馬的1號機來自日本川之江造機，是當時國際上最先進的造紙機，年產量可以達到1萬噸，當時國內只有山東濰坊造紙廠有一臺。

1994年，維達又買了同樣的2號機。

這兩臺機器，加起來高達1000萬美元。

4

想要維持衛生紙的高階，就需要買最好的機器。

已經掌握了兩臺世界級先進生產線的維達，又在1997年看上了一條生產線，速度很快，配有先進的新月形成型器和四型層流式流漿箱。

由此可見維達是真的慌啊，裝置都已經這麼先進了，還擔心後面有人跟你搶高階衛生紙的生意。

這套生產線本身就賣1000多萬美金。

算上後期的維護費用，就得1個億。

那可是1997年啊，朋友們。

而維達手裡的現金只有不到1000萬人民幣。

差得有點多。

沒辦法，造紙業是一個純純的重資產行業，機器壓錢，原材料壓錢。

活錢並不多。

賭不賭？

即使不買這臺機子，維達的機器也是高效的，也是全國最好的自動化裝置。

要不要冒這個險？

一個已經第一名的學生，偏偏還要再刷幾套題。

維達選擇了賭。

因為只有這樣，你才能保證自己比同行效率更高，品控更好，質量更穩定。

但那個時候風險投資在中國還沒有成氣候。

去哪兒拿這麼多錢？

銀行。

但好巧不巧，1997年，亞洲金融危機爆發，銀行不願意貸款了。

銀行就是這樣，晴天借傘，雨天收傘，等下雹子的時候直接搶你傘。

轉機出現於最後關頭。

維達去遊說了自己的廣告合作商羊城廣告公司。

嘿，哥們兒，你有大量閒錢，趴在銀行賺不了多少，你給我，我做大了就能給你更多的廣告費，而且，你給的錢不算借款，算某一個專案的股權投資，我把這筆生意的盈利全都給你。

但機器還是給你做抵押。

賭贏了，你賺股權的收益。

賭輸了，你把我機器拿走，賣給別人。

橫豎都是贏。

最終，維達拿到了這一個億，並買下了這條生產線。

現實中，維達這套獨特的【融資策略】不僅僅用過一次。

買1號機的時候，就是找了兩家銀行作為自己的股東（那個時代是允許銀行參股實體企業的），這樣貸款變成股本，不用還，而且還能為以後的貸款提供便利。

在錢緊張的時候，維達還讓一家俄羅斯木漿供應商入了股。

當然，木漿供應商出的股本金不是錢，而是5000噸木漿。

扯遠了，再說回來。

當時亞洲上最大的生活用紙公司金光紙業（也就是清風的廠商）也瞄上了這條生產線，訂購了很多臺。

但印尼受金融危機影響更大，最後沒法支付尾款，放鴿子了。

貿易全球化以後，生意都是環環相扣的。

你放鴿子了，定金被沒收了，你在那兒心疼得要命，覺得自己冤。

但人家生產機器也需要採購機器所需要的原材料，也壓上了大量的錢在上面。

所以，當金光放鴿子取消了採購計劃的時候，這個製造商也破產了。

所幸在破產前給維達交付了。

所以這臺高速生產線，是這家公司生產的最後一臺。

這等於給了維達一個非常長的視窗期，也堵死了很多後起競爭者的路。

因為別人想買也暫時買不著了。

即使有錢，也不行。

一邊往前跑，一邊往後扔香蕉皮。

這香蕉皮還是別人幫忙扔的。

維達產能迅速飆升，成為造紙大廠。

這一波豪賭，贏得加倍，加倍，又加倍。

直到今天。

5

前面說了生產，再來說渠道。

快消品的核心，一直是渠道。

在鋪市場方面，衛生紙這種商品和啤酒和礦泉水很像。

體積大，單價低，但運輸成本賊高。

這也是為什麼商家在電商平臺捲紙都是讓你按箱囤，按一整袋囤，要是單買一卷紙，運費都比紙貴。

所以，衛生紙的工廠一定要離市場近一點，工廠建到哪裡，市場才鋪到哪裡。

想要成為衛生紙行業的扛把子，不僅僅是要買高階裝置，也不僅僅是要抓品控，而且要收購工廠，要擴張。

一個典型的例子，就是得寶。

要跑馬圈地。

孝感，上海，鞍山，德陽，衢州。

覆蓋國內每一個消費力足夠強的市場。

那個時候地皮還沒有那麼貴，而且有很多經營不善的造紙廠，都是虧損的。

收購也很容易。

不需要花太多錢。

生產線多了，廠子數量也多了，產能biubiubiu往上漲。

於是維達也從小廠變成了大廠。

6

當小廠變大廠的時候，真正的問題要來了。

當產能加速以後，供開始大於求了。

賣方市場，變成了買方市場。

過去經銷商求著你，是因為市場上缺東西。

現在不稀罕了，需要你去推銷了。

壞了，我成替身了。

也不單單是維達的產能在加速擴張，同行也在擴充。

尤其是1999年在香港上市的恆安，從資本市場上拿了錢，馬上把錢投入到產能擴張上。

上市公司又能從銀行借到更多的錢，這些錢又投入到生產上來。

同時，印尼的金光集團在蘇州的廠子開始投產，赫赫有名的清風衛生紙也出現在國內市場上來。

整個市場開始加速飽和。

當生產、品控和供應鏈抓好了，營銷就是最重要的事情。

酒香不怕巷子深，但衛生紙需要。

維達是行業裡第一家在電視上打廣告的企業。廣東人當時喜歡看香港的電視劇。

於是維達就選擇在珠江臺播放亞視《大地恩情》的時候插播廣告。

很貴，十幾萬。

但，還是要賭。

廣告本身很糙也很土。兩個穿著牛仔褲的人，跳著跳著就從牛仔褲後口袋裡掏出一包維達紙巾，然後蹦出一句粵語廣告詞：

“天天錫曬你”。

但因為是《大地恩情》的插播廣告，整個品牌也跟著高大上起來。

1996年，維達開始贊助全球足球甲A聯賽，兩年後又贊助首屆全球保齡球冠軍賽，從此成為連續9年這個比賽的獨家冠名贊助商。

每站比賽都會有電視轉播。

出現在觀眾面前的不僅僅是運動員，還有維達的logo。

為什麼維達要贊助保齡球呢？

維達想讓大家把保齡球和自己的產品聯絡起來。

保齡球嘛，重，有份量。

維達捲紙，維達手帕紙，維達軟抽紙，都有份量，和保齡球一樣。

品牌這種東西，核心是【相關性】，是【記憶】。

讓人時刻想起你來。

此後，維達贊助了中國女排，2001年又成為第19屆冬奧會中國代表團的“唯一專用生活用紙”。

2008年，維達和NBA建立合作伙伴關係。

為什麼要和體育死磕呢？

因為維達覺得自己的特點是【韌】。

而衛生紙這種產品，又和【健康】強相關。

挺搭。

而且運動員要大量擦汗，如果國家隊都認可，那自然證明產品不錯。

有了大量的電視廣告，推銷到商用渠道/企業渠道，就容易很多。

很快，維達就憑藉著知名度和口碑，打入了五星級酒店。

在2000年，維達成為麥當勞中國指定專用餐巾紙。

這是一個【信用增長飛輪】。

你打了廣告，然後減少了推銷成本，讓大部分星級酒店都用上你的產品，最終讓你的名字進入到連鎖餐廳採購部門的視線裡。

等成為了專用餐巾紙以後，又可以以此為背書，繼續拓寬渠道。

而打入更多商用渠道，會讓品牌形象樹立起來，也讓品牌溢價得以維持。

對於快消品來說，廣告永遠都有效。

而且這種廣告想要效果最大化，必須一開始就重金賭下去。

逼格的高地，你不佔領，對手就佔領。

誰賭贏了，就可以在逼格的高地上嘲諷對手。

7

在早先時候，很多消費者挑選衛生紙是不怎麼看品牌的。

他們只看體積，哪家個頭兒大就選哪家的。

這個可以理解。

早期的時候，市場上幾乎沒有什麼牌子，老百姓還停留在相信渠道的階段，也就是更願意相信門口小賣部，以及願意相信CCTV裡出現的牌子。

衛生紙這個東西嘛，又不需要進嘴，不會出現拉肚子。

大家就覺得無所謂，什麼便宜買什麼。

很多人挑衛生紙，就是看個頭，不看質量。

但問題是你拉肚子你得用紙啊。

好紙，壞紙，很快就會被分辨出來。

巧了，食品和衛生紙都是可以透過竄稀來分辨好賴的。

而且教訓，絕對深刻。

這時候你會發現，衛生紙是極少數的，天然的，產品好不好立馬影響消費者的產品。

刻骨銘心。

8

一個快速消費品，一定是會出現品牌的。

因為要反覆回購。在反覆回購中，消費者會建立起對品牌的心智，會記住那些讓自己印象深刻的牌子。

但因為生活用紙單價太低，所以一開始很難有長期主義的選手。

在消費者還不太懂衛生紙的時候，很多廠家幹了一件什麼事兒呢。

Cosplay。

cos大個兒。

生產紙巾的過程中，有一種工藝叫雙層軋花，可以讓單層紙巾變厚。

所以很多廠家就瘋狂採用這種工藝，用很少的木漿，楞充成大卷紙。

而且，很多廠家採用的是國產造紙機。

用這種造紙機生產出來的原紙非常松，所以就會顯得個頭大。

而維達的生產線轉速快，反而生產出來的原紙會很薄。

同等重量，維達體積要更小。

就很吃虧。

維達要使用180g，才能相當於市面上130g的同類產品。

為了讓自己看起來和同行一樣“大”，維達不得不多加幾層紙。

大部分野牌子用單層，主流牌子用雙層，維達不得不搞出了三層紙。

將原來130g的產品增加到180g。

被迫多“卷”，被迫多“卷”了一層。

雖然實際是180g，但是對外標註是150g。

這其實是摸準了消費者心理，讓他們有一種賺便宜的心理。

消費者不是傻子，很快就發現了這個牌子有點東西。

是真的有點東西。

這款採用三層紙、不加軋花的產品被命名為“藍色經典”。

整個外包裝是藍色的。因為質量好，給人留下了極其深刻的印象，讓消費者在心裡把“好衛生紙≈藍色外包裝的紙”。

以至於後面京東京造在搞捲紙的時候，也是把自己的外包裝的顏色搞成了藍色。

而這一切的成績，都是同行贈予的。

有的時候，並不是因為自己優秀，而是因為同行拉胯。

還記得我之前在火腿腸那篇文章裡寫過的，澱粉腸大戰，就大家為了打價格戰，拼命加澱粉，搞到最後，沒有肉，全是澱粉。

衛生紙也是一樣。

很多廠子打價格戰。

你賣8毛，我就敢賣6毛。

那怎麼賺錢呢？

節省成本，偷工減料。

看起來體積沒有變，實際上克數越來越少。

同行拉胯，導致一直被嫌貴的維達，銷量猛增。

因為，衛生紙在你真的要用的時候。

一旦破了，是刻骨銘心的尷尬。

這種市場，越老實，越真材實料。

越聰明。

一個行業賭到最後，拼的居然是誰更傻。

而這時候，那個從頭賭到尾的玩家，居然又吃下了紅利。

這可真是，賭徒的夢幻。

全文參考資料來源如下：

【1】。段傳敏、徐軍，韌者行遠，維達30年路與夢，2015。1

【2】。維達國際招股書

【3】。維達國際2021年年報

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