杭州系三大國貨彩妝在國風賽道建立了獨特的競爭壁壘。

| 聚美麗

作者

| August

一直以來，中國彩妝品牌的主要玩家都出生在廣州或上海，其競爭格局都是廣州派作為老大哥，集中了最多的國貨老牌和新銳；上海則是時尚小辣妹，聚集了一眾風格獨特、品味格調俱佳的時尚彩妝品牌。

但近幾年，這樣的格局似乎被打破了，有一個城市正依託國風成長為中國彩妝的新中心城市，這就是

杭州。

△浙滬廣“三兄弟”彩妝代表品牌

說到杭州，大多數人的腦海中就會浮現出它的DNA：

文化之城、旅遊勝地、電商之都

，有“欲把西湖比西子”的柔美，又有網際網路野蠻成長的快節奏。而今天，在這座南宋古都的西子湖畔，隨著國風從亞文化轉為大眾主流文化，這座傳統文化底蘊濃厚的城市終於孵化並湧現了

花西子、彩棠、毛戈平。

其中，

彩棠

以“海棠花”為靈感設計品牌名、打造產品，捆綁專業化妝師與創始人唐毅IP；

毛戈平

定位高階專業彩妝，以宮廷風格設計出圈，同樣捆綁了專業化妝師與創始人IP；而這兩位“前輩”事實上都受新銳花西子的啟示，重新確定了國內定位後才真正開始出圈。

花西子

在成立時就確定了品牌中國風的主題，在社媒時代長袖善舞，成長為新銳代表與行業頭部品牌。

這三個杭州系品牌近年來發展速度驚人，在這個充斥內卷與下滑壓力的市場中，是美麗又獨特的存在。

杭派彩妝究竟有著怎樣的差異化與特點，又是如何在這個城市交相輝映？這三家的崛起之路有怎樣的共同點，又有著怎樣的獨特之處？

今天，聚美麗和大家扒一扒杭州系三家彩妝公司崛起過程中那些不為人知的隱秘往事。

01

TIMAGE彩棠：珀萊雅式“野蠻”生長

作為近兩年才進入大眾視野的彩棠品牌，其實並不算特別年輕，甚至不是2018年前後肇始的新銳品牌家族中的一員，這家彩妝公司在2014年就成立了，並且經歷了幾番輾轉。

2016年，當時的服裝淘品牌標杆韓都衣舍與明星章子怡成為彩棠其戰略投資方，之後內容機構熊客文化亦成為其投資者。

但到2019年，彩棠發展已陷入困境，由護膚頭部企業珀萊雅接手並清退了之前所有投資方，與唐毅出資另立主體，成立“寧波彩棠化妝品有限公司”。這家公司由

珀萊雅佔股近七成

，併入上市公司財報，由此發展才進入快車道。

1、品牌命運的分界線：確立新合作模式

彩棠之所以能在被珀萊雅收購後持續爆發，正是因為雙方確立了符合雙方特點又能充分發揮各自長處的合作模式。

該模式簡單總結就是“產品+IP”：創始人唐毅除了負責產品開發、個人IP孵化外，其他所有職能都由珀萊雅集團承擔。

自此，唐毅既可以發揮其作為專業化妝師積累的經驗和所長，也可以把自身對產品的獨特理解融入自創產品中，同時又可以將繁瑣的供應鏈、營銷市場、公司運營以及行政事務中解脫出來。

其實，在珀萊雅接盤前，已經持續虧損的彩棠已無資金髮展，無法兌現對投資人的承諾。且在之前的合作架構中，韓都衣舍作為服裝電商標杆企業的經驗、章子怡作為頭部明星的流量號召力、熊客文化在社媒時代對內容的理解，都無法對新彩妝品牌的創業形成真正有力的推動力。公司一度陷入困頓。

最後由珀萊雅出資還清投資款與利息，才讓唐毅從初期創業失敗的泥潭中解脫出來。

“很多初創品牌選擇投資的邏輯貌似是看中投資者背後的資源和能力，但這種拼湊資源式的組合往往並不能讓投資人將核心團隊與能力注入該創業公司，反而是希望用資源打動創始人而獲得低成本股份，這樣的合作終究要由創始人買單。彩棠最終與珀萊雅的合作才算真正解放了唐毅的生產力與創造力。”

一位接近彩棠的行業人士

如此評價此番合作。

作為專業化妝師，在化妝的專業需求、如何體現產品專業性、如何給消費者妝教方面瞭如指掌，一線工作經驗讓他得以在產品開發中如魚得水。目前

唐毅在產品開發方面擁有一票否決權，他只需要專心做好“專業的事”。

在IP方面，唐毅的個人IP運營和彩棠產品打造兩個方向都已取得相應的成果。至今，唐毅個人抖音賬號粉絲已達303。5w，大幅超過品牌賬號粉絲量，內容均為“給明星/KOL/素人化妝”、“妝容/髮型教學”等，親民的形象和專業內容的輸出極為吸粉，消費者評論中，“專業”、“厲害”是出現頻率最高的詞。

△抖音APP

當珀萊雅介入後，透過與唐毅的分工合作，接手了除“產品+IP”外的所有“雜事”，包括：

1）重新搭建品牌組織架構：

珀萊雅人力資源部門迅速跟進，一週內挖掘其他品牌的公關總監來做彩棠的創始合夥人，主抓品牌推廣；

2）提供供應鏈支援：

給予更大供應鏈支援，從1。0需要半年週期才能推出新品演變成只需一個月就能做到新品推出；

3）搭建銷售團隊：

利用珀萊雅生態體系，迅速為彩棠組建了天貓代運營團隊，溝通線上策略，而其中還包括挖來的強生銷售總監；

4）助力營銷推廣：

珀萊雅的營銷推廣資源與彩棠共享，比如與李佳琦的直播帶貨合作，同時以自播間為主+頭部/中腰部KOL為輔的方式賣品做營銷。

檢視彩棠近期資料，聚美麗發現近90天帶貨主力是品牌自播間，另外還有一些頭部KOL和中腰部KOL的加持，其中繫結的創始人IP唐毅賬號也在銷售額中貢獻達250w-500w，排名TOP3。

△飛瓜資料

另外，飛瓜資料顯示，彩棠近90天的銷售額最高為1000w-2500w，相關產品為三色修容高光與遮瑕套裝，售價為328元/套，同時，此套裝還成為了抖in爆款榜的TOP1，

30天內售出839萬元。

△飛瓜資料

由此可見，品牌運營思路和打法頗有珀萊雅的風範，卓有成效。

2、夯實專業定位：高光修容盤的釋出

回到彩棠與珀萊雅正式合作之初，雙方重新梳理品牌定位、開發設計明星單品。最終高光修容大單品一經研發上市，一躍成為

天貓品牌此類目中的TOP1，並實現一年間的6次霸榜。

這一切都讓彩棠在消費者心中成功樹立了專業的彩妝品牌形象。

事實上，在彩棠推出高光修容盤時，彩妝市場競爭已經異常激烈，各家新銳已經基本排定座次，彩棠能在此時脫穎而出，關鍵在於

匹配創始人頭部化妝師的專業形象、同時切中KOL流量競賽中的“高階內容”。

彩妝產品可以根據普及度與使用難度，簡單為分為三類：

1）入門級彩妝：如口紅、眉筆、眼線

2）中級彩妝：如眼影、腮紅、粉底

3）高階彩妝：如修容、高光、遮瑕

2019年底，入門彩妝與中級彩妝已經充滿競品，花西子、完美日記等風頭一時無兩，彩棠此時選擇從高階彩妝切入，是聰明又凸顯自身獨特優勢的打法。

彩棠以唐毅創始人+化妝師的IP輸出推廣妝教，同步給品牌的專業性持續加碼，

一旦品牌給消費者心中植入了“彩棠是專業彩妝師品牌”的心智，消費者自然會產生“品牌產出的產品一定也是非常專業”的認知

，這也是彩棠大單品——高光修容一體盤賣得特別好的重要原因，

月銷已飆升至10w+件。

△彩棠官方微博

在產品打造上，高光修容盤也顯示出品牌專業性。如產品緊扣亞洲人骨骼特徵痛點研發，“專為亞洲膚色定製”，色調也較為柔和，設定了啞光與珠光高光各一色，再加一個陰影色，三色盤的特點與歐美彩妝形成了明顯差異。

另外，粉體上印上了立體海棠花型浮雕，在天貓旗艦店頁面也有相應的專業妝教內容，從亞洲人的面部骨骼形狀出發，以輪廓立體、飽滿提亮、肌膚注光三種操作手法實現面部結構調整，重塑面部摺疊度。

△彩棠官方微博

這款專業化妝師IP打造出的專業產品，不僅在普通消費者面實現普及，甚至是化妝師群體也對其稱讚不已。自此，專業的品牌形象就立住了，並在消費者心中紮根。

△小紅書

高光修容的使用早先高度依託專業彩妝師的專業技法，因為該類產品需要根據使用者五官立體程度調整陰影，需要有一定的繪畫透視基礎。

但此時類似高階彩妝的推出，給廣大KOL提供了新的內容方向，讓那些專業出身的彩妝KOL可借該產品推出“高階內容”。

KOL作為社媒時代美妝行業的重要力量，也在經歷持續的內容更迭與競爭，對應市場主流彩妝品牌的階段，也可以看出KOL內容的升級維度：

1）入門級彩妝（如口紅、眉筆、眼線）——好物開箱分享；

2）中級彩妝（如眼影、腮紅、粉底）——變妝創意妝容分享；

3）高階彩妝（如修容、高光、遮瑕）——專業技法成主流；

隨著品類成熟度與使用者專業度的同步提升，從簡單易上手的口紅、眉筆、眼線，到稍顯複雜需要配合工具使用的眼影、腮紅、粉底，再到與國人面部骨骼相關的高光、修容、遮瑕，彩妝在一步步專業化。

在入門級彩妝階段，消費者對產品的需要是“從無到有”，而在中級階段，就會逐漸關注如粉底是否卡粉、怎麼更好地與面板融合、眼影是否飛粉、高光是啞光的還是珠光的更適合自己的臉部輪廓等方面，消費者在不知不覺中也變得越來越專業。

與市場及使用者同步迭代的，美妝KOL也從早期的好物分享官或測評官，進化成逐漸開始簡單妝教或以創意妝容獲得消費者關注，陸續從2020年開始，美妝KOL的妝教影片逐漸變得更為專業，關注骨相和皮相的有效化妝問題，

這背後是KOL競爭從泛娛樂到垂直專業的演化，高光修容在這輪升級中為專業KOL提供了話題與工具

，可謂生逢其時。

3、搭上出圈風口：加入國風賽道

與珀萊雅“產品+IP”的合作模式，確定“高光修容”專業級產品的推出，彩棠還需要一陣東風將其推上歷史的風口，這個風口就是“國風”。

回顧彩棠早期，除了尚未找到“專業彩妝”的定位，其產品設計風格也無太多差異化。雖然以“海棠花”為創作靈感設定了品牌名稱，但

產品設計較為“死板”

，與當時市面上的大牌彩妝較為相似，產品外觀的主色調為黑色。

△彩棠1。0時期產品

直到彩妝認準“國風”設計風尚，重新定調整體設計風格，深度挖掘“彩棠”品牌名及其與中國傳統設計風格的結合，打造出了令人耳目一新的產品包裝與設計。

△彩棠2。0階段產品系列

4、扭虧為盈，打造爆品邏輯

珀萊雅最新財報顯示，彩棠品牌於2022年Q3實現扭虧為盈，在彩妝賽道中突出重圍，成為行業人士口中的明星品牌。

在此前，彩棠品牌的營收額皆在大幅增長，但營銷費用的大幅投入對整體收支影響較大，例如2021年的財報顯示，珀萊雅美容彩妝類的毛利率同比下降0。11%，主要為孵化彩棠等品牌，增加了形象宣傳推廣費的投入。

不過也正因珀萊雅的大手筆投入，彩棠在近一年彩妝市場較為疲軟的環境中，逆勢增長。果不其然，珀萊雅與彩棠的聯手，最終使其擁有了更精彩的“二次生命”。

02

MAOGEPING毛戈平：沉寂許久，再次翻紅

相較於彩棠，毛戈平的發展歷史更為悠久，2000年成立，到今天已經22年了。

不過，這樣的老字號品牌比較令人遺憾的是，

成立十數年間，發展一直不溫不火。

這樣的狀況並不是單因素造成的，原因如下：

1）產品專業不易上手：

除了專業化妝師，似乎很少有普通消費者能熟練使用好毛戈平品牌的專業產品，長期被詬病“要搭配毛戈平使用”，導致一直以來“叫好不叫座”；

2）公司內部管理混亂：

長期以來，毛戈平公司在行業內是“毛大姐自家公司”般神奇的存在，公司內部是毛戈平姐姐——毛霓萍作為副董事長管理。彩妝高管一度曾笑傳“想要高薪就去毛戈平（彩妝公司）”，因為毛戈平公司不斷從廣州挖角，幫助其挖角的獵頭甚至能一度年收費超百萬。

而作為“話事人”的毛大姐脾氣暴躁，“幾乎每任操盤手都被毛大姐罵走了”，毛大姐往往在新高管入職一段時間後就會叫其“滾蛋”，“一個操盤手能待6個月就算是奇蹟了”。

因此，毛戈平品牌數十年間的發展一直較為緩慢，其在2017釋出的招股書顯示，

2013年-2015年間，總營收最高也僅為3.2億元，離行業第一梯隊尚有較大距離。

但該品牌卻也在2019幾乎在一夜爆火，這一切得益於B站的UP主們。

1、B站翻紅，引領大眾關注高階化妝技巧

毛戈平品牌沉寂了許久，終於在2019年爆火了，這次是因為毛戈平本人。

一開始，毛戈平為素人改妝的早期影片被B站網友扒出，2019年為KOL深夜徐老師的改妝影片也喜提微博熱搜，一時間，“換頭”化妝術讓毛戈平高超的化妝水平征服了Z世代，UP主們紛紛轉發，“寄頭”梗風行一時。

B站是Z世代人群常駐的基地，許多“寶藏”品牌的爆火都誕生於此，而Z世代特點是包容性和學習能力都更強，他們是真正會關注更專業更高超的化妝技術的人群。因此，毛戈平抓住機會入駐B站，運營個人IP，目前粉絲已有85。9w。

△bilibili

作為“古早時代”的知名人物，毛戈平與劉曉慶的故事，發生在上世紀90年代，Z世代們並不瞭解。但B站整體氛圍與內容方向卻成為毛戈平翻紅的土壤，不得不讓人讚歎。

“毛戈平最應感謝的是UP主們，是B站給了其二次生命。”

2、同樣依託產品+創始人IP夯實專業定位

毛戈平彩妝的翻紅之路，與彩棠有異曲同工之處，那就是專業IP、國風加持。

事實上，毛戈平很早就推出了其專業級產品線，但它家產品太過領先市場發展水平與使用者接受度，前文提及的“（產品）要搭配毛戈平使用”，就是批評其產品只有受過訓練的化妝品才能用好。而B站的“寄頭”梗也是調侃我只能把自己交付給毛戈平本人，才能實現“換頭”化妝術。

但當彩棠踩到專業產品的時間點時，毛戈平已經在此處守候多時，而且毛戈平的“產品+IP”亦是水到渠成。

在毛戈平和唐毅的抖音賬號主頁可以看到，內容大多都是科普化妝知識、給明星/素人或一些KOL改妝/化妝，以達到傳播科學專業的化妝內容的效果，同時還能加強在消費者心中的專業化妝師IP的心智，消費者對品牌和產品的信任度隨之進一步提升。

△抖音（左：唐毅賬號）、bilibili（右：毛戈平賬號）

唐毅和毛戈平的IP與品牌在2019年之後的爆火是有原因的，要是在更早的時期，可能並不一定會成為“爆款”，這與消費市場的進化有關。

國貨彩妝發展到現在，品牌必須建構自己的差異“護城河”，毛戈平和彩棠品牌都在競爭中建立了專業度壁壘，同時都選擇了國風賽道。這兩家品牌可以被稱為“中國的NARS”，以專業化妝師作為品牌創始人，深度繫結和打造個人IP，輔助品牌專業形象的塑造，最終贏得了時代的青睞。

3、結合亞運營銷，打造自有風格國風主題

和彩棠類似，受到同城花西子成功的啟發，毛戈平產品的設計也有了新的突破，從毫無特點的產品設計更改為主打“宮廷風”特色的產品，推出“氣韻東方”系列彩妝，這也成為了成為當年彩妝市場的現象級單品。

△毛戈平舊款產品

△毛戈平新系列彩妝：氣韻東方

時間發展到2021年8月，毛戈平品牌以杭州為主陣地，在專業高階彩妝線上持續發力，最終不動聲色地拔得2022年亞運會官方指定彩妝用品及化妝服務的頭籌，品牌形象也進一步得到提升。

而在今年8月，毛戈平美妝又被授予“國家花樣游泳隊官方贊助商”與“國家花樣游泳隊美妝用品及化妝服務”等稱號，還推出了亞運主題的“氣韻東方”彩妝系列。

△毛戈平品牌官網

4、堅持做難而正確的長期主義的事

平心而論，毛戈平也不是隻是運氣好，更重要的，是他一直在堅持做難而正確的事，這才是其能真正等到專業彩妝爆發、國風大風口的自身原因。

1）自有化妝師培訓學校

一直以來，比毛戈平品牌更知名的，是其同名化妝培訓學校，二者呈現

互哺狀態。

培訓學校輸出人才，支撐產品的銷售，反饋需求後促進研發，而教學內容也同樣能夠得到更新和豐富。反向來看，培訓中遇到的問題也能促進研發，從而提升產品競爭力，支撐培訓內容，品牌與培訓學校形成了一個內迴圈和完美的閉環。

△毛戈平招股書

目前，毛戈平已在北京、上海、深圳等全國核心城市佈局了

9所學校

，累計向社會輸送

超10萬名化妝造型專業人才

，其中遍佈行業學術、化妝造型、影視服化、專業培訓。

毛戈平在接受公開採訪時曾表示：“他們除了擔任MAOGEPING金牌櫃員外，有的擔任頂級明星御用化妝師，有的成為頭部美妝博主，有的自己創辦美妝諮詢學校，有的建立美妝高定品牌連鎖公司等等。”

在美妝行業中，有不少專業人士都是師從毛戈平，

毛戈平的培訓學校也被稱為“彩妝品牌高管的‘黃埔軍校’”，

作為全行業相當多行業人士的師傅，“毛戈平校長”名副其實。

2）堅持入駐百貨，以妝帶品

毛戈平品牌從創辦伊始，就堅持入駐城市百貨。

一直以來，入駐百貨作為進軍中高階的橋頭堡，令無數國貨品牌垂涎，但往往都出師不利，幾折周折，百貨仍然被國際大牌所佔據。

而MAOGEPING品牌定位為高階彩妝專業線，產品售價較高，

主要產品價格帶在150-700元之間，

卻已經在百貨生態中存活下來，目前已

入駐全國90多個城市，已有360餘家直營店。

就品牌來說，主要採用線下百貨專櫃直營銷售模式，在專櫃還專門設定了試妝區域，設定擁有專業化妝技能的櫃員給顧客現場化妝與講解專業技法，以求達到以妝帶品的效果。這給毛戈平公司帶來諸多收益，在招股書中顯示，

毛戈平品牌佔公司總營收的75.33%。

△小紅書

毛戈平品牌的長期主義雖然看起來不溫不火，但品牌生命力卻很頑強。

在2005年，毛戈平進入杭州武林銀行百貨，併成為了千萬級櫃檯，這是應該被記錄的大事之一。至今，大眾點評上消費者對毛戈平品牌武林銀泰店的評價大多都是好評，櫃姐的專業度和服務態度是得到認可的重要原因。

△大眾點評

今天的毛戈平並非沒有隱憂，其2017年成功過會後，一直未能成功IPO，疑因其pre-IPO階段突擊入股的資方——九鼎投資被證監會立案調查所拖累，為其之後發展蒙上了陰影。

另一方面，毛戈平MAOGEPING品牌過於偏線下，其新營銷等方面一直乏善可陳，其發展後勁是否持續，仍然需要透過時間與市場的雙重考驗。

但總體來說，

該品牌的獨特風格與差異化已經成型，基礎盤已經建成，仍然值得行業期待。

03

國風始祖花西子：學我者生，像我者死

上文已經多次提及，彩棠與毛戈平的國風轉型，都受到同城另一個彩妝品牌的啟發，這個品牌就是行業內如雷貫耳的花西子。

花西子在這三個品牌中算是“後輩”，2017年成立，僅有五年發展歷史。但其在中國彩妝行業中的貢獻與地位卻值得大書特書。

1、國風彩妝的先行者，激勵無數後來人

關於花西子的剖析文章，市面上已經汗牛充棟，這裡不用我們贅述。

但花西子用一己之力開創了“國風彩妝”這一賽道，所有國風品牌要感謝花西子。

據不完全統計，目前主打國風設計風格的國貨彩妝品牌不下三位數，花西子已經成為眾多品牌的學習標杆，因為其首先探索出“中國風可以成就品牌”的成功路徑，是該賽道的開拓者與先行者，更激勵著眾多後來追隨者。

但國風賽道眾品牌，卻有一個奇怪的現象，除了同在杭州的彩棠、毛戈平發展迅猛，其它一眾國風品牌似乎並沒有搭上快速發展的順風車，一如聚美麗近期報道《

“中國風”小眾彩妝為何叫好不叫座

》中所展現的那樣。

從淺層講，三個品牌同處一個城市，其資訊流通、人才流動等都有優勢，一家優秀企業的思路、經驗都先在近處流轉，聚美麗在剖析山東系化妝品集體崛起的文章中《

新銳當道！揭秘兇猛山東系化妝品版圖

》討論過“區域創新族群”的影響，花西子、毛戈平、彩棠也有這樣的影子。

從更深層看，中國彩妝市場已經從渠道、供應鏈的競爭，上升到品牌文化的競爭，

其品牌差異化如果僅憑包裝上的改進是遠遠不夠，更不要說只是跟風學樣的借鑑一個設計風格。彩棠和毛戈平在夯實自身產品專業度的同時，對於國風設計風格的差異化也做了大量的工作，這兩個品牌和花西子一樣，遠遠地在未看清LOGO的情況下，就能一眼分辨出是誰家的作品。

△粉黛結合東方色彩、青瓷海棠風格、濃郁宮廷風，一眼就能看出三家的差異化

而當你看到更多其它國風品牌的產品時，你能從中找出怎樣的差異化與特點呢？

△國內眾多的國風跟隨者，並沒有做出獨特的設計差異化

“學我者生、像我者死”，古人誠不欺我。

2、努力突破價格天花板，惠及所有彩妝品牌

花西子在成功打造了國風設計之後，又努力向上突破國貨產品的價格天花板。

在花西子之前，國貨彩妝產品除了極個別如毛戈平定價高階但銷量並不佳，幾乎所有產品都處於定位幾十元的金字塔底端，

花西子是第一個把百元以上定價國貨彩妝賣到規模化的品牌

，從這個維度來看，全中國的彩妝品牌都要感謝花西子。

目前，花西子價格區間目前在89元~300元，其苗族印象禮盒套裝在此前售賣價格為919元左右，遠超普通國貨彩妝的價格，甚至其產品在日本亞馬遜網站的售賣超過了國內價格。

從多方面來看，花西子是國風彩妝品牌的“領路人”，不僅擴大了國風美妝的影響力，還拓寬了國貨彩妝的價格帶，提高了消費者對國貨價格的接受度，讓100元+的彩妝變得不再稀奇。

可以說，有了花西子，國貨彩妝才算真正打破了當時國貨彩妝的“尷尬”現狀，它的價值值得被書寫記錄。

△花西子虛擬代言人

令人欣喜的是，杭州系彩妝三巨頭除了形成了自身獨特的差異化定位，都在往中高階努力推進，

花西子在中國風中垂直深耕，致力“中國妝”的推廣，而彩棠和毛戈平也在借用自身專業形象夯實品牌基礎後持續迭代，杭州系彩妝在此輪國貨品牌升級的大潮中再次走在了前列。

今天的中國彩妝市場雖然整體面臨著消費低迷、整體承壓的下滑壓力，但杭州系彩妝卻用亮眼的成績打破了品類魔咒，實現了從國際大牌平替或高性價比的品牌到憑文化審美和專業出圈的跨越，為國貨搶佔中高階市場打下了堅實的基礎。

感謝花西子，也感謝彩棠、毛戈平品牌為中國彩妝行業所做的貢獻。相信在未來，中國消費者也更願意為國貨彩妝品牌的文化及專業溢價買單，而國貨彩妝品牌的發展一定是“一山更比一山高”。

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