《軍武次位面》作者：紫電

最近一段時間，相信所有人都和軍武菌一樣，不管是不是球迷，都被鋪天蓋地的。關於世界盃的訊息“刷屏”了。儘管依舊沒有中國隊的參與，但大家仍然熱情不減。

無論是在比賽的直播過程中，還是在新聞和短影片中出現的片段，除了比賽的精彩瞬間之外，還有一樣東西吸引著觀眾們的注意，那就是球場圍擋上醒目，碩大的，用中文寫成的廣告。

在本屆世界盃上，萬達、蒙牛、海信、BOSS直聘等大量企業都在圍擋上打出了自己的廣告，就連麥當勞的廣告也是用中文寫成的。其中，海信甚至打出了“世界第二，中國第一”這樣帶有爭議性的廣告。畢竟，在卡達打廣告，廣告法總管不到了吧？

作為一場在國外舉辦，面向全世界觀眾的國際賽事，為什麼這些企業要在世界盃上打出醒目的中文廣告呢？在世界盃上打廣告又要花多少錢？

中文廣告，是針對中國觀眾定製的？

首先，軍武菌看到了一個很有趣的說法：我們在影片裡看到的中文廣告並不是賽場上的真實廣告，而是用合成技術拼接到直播畫面和影片上的，專門針對中國觀眾。而其他國家的觀眾也會在影片裡看到自己語言的廣告。

▲這位網友很懂，但不完全懂

根據觀眾的身份來定製植入廣告，這種說法聽起來有點過於賽博朋克了，簡直讓人難以相信。不過經過軍武菌的查證，這種說法還真不是完全的胡亂編制，而是有據可查的，這就是定製轉播（DBR）技術。

所謂定製轉播，指的是在比賽的轉播過程中，透過技術手段植入廣告畫面。利用傳統的技術手段對畫面進行修改需要很長的時間，對於實時轉播顯然是不現實的。想要實現定製轉播，需要特製的LED廣告牌才能實現。

在比賽過程中，應用了DBR技術的LED廣告牌會同時發出兩種不同波段的光，一種是構成現場廣告的可見光，向在場的觀眾展示廣告資訊。另一種則是不可見的紅外訊號，轉播方透過捕捉這些紅外訊號，再結合不同的編譯方式，就能自動將畫面替換成不同的廣告。

▲世界盃的廣告牌是不使用DBR技術的

在德甲、英超等足球比賽，以及其他各種體育賽事中，DBR技術都已經開始廣泛運用。不過今年的卡達世界盃並沒有使用DBR技術，而是採用了傳統的廣告牌。也就是說無論你在哪個國家，透過哪個轉播平臺，還是在世界盃現場，觀看到的廣告都是完全一樣的。全世界人民看到的都是相同的，貨真價實的中文廣告。

世界盃上打廣告，花了多少錢？

根據相關報導顯示，贊助本屆世界盃的中國企業共計6家，包括萬達、海信、蒙牛、VIVO、BOSS直聘和雅迪，今年的卡達世界盃中，中國企業投入的資金達到了13。95億美元，超過美國企業的11億美元，成了本屆世界盃最大的金主。

在這些贊助商裡，萬達是唯一的一級贊助商，即國際足聯的合作伙伴。海信、蒙牛、VIVO為世界盃贊助商，屬於二級贊助商，BOSS直聘和雅迪則是區域合作伙伴，屬於三級贊助商。

中國企業贊助世界盃的歷史不長，甚至可以說是非常短。2010年南非世界盃，中國企業英利首次以二級贊助商的身份出資贊助世界盃，並在四年後的巴西世界盃上再次出現。

2016年，萬達就斥資8。5億美元，與國際足聯簽署了15年的長期贊助協議，也成為了世界盃的一級贊助商，和阿迪達斯、可口可樂等贊助商屬於同一級別。如果在這15年裡沒有更大的金主來“大撒幣”，那麼直到2030年協議終止，萬達都將是國際足聯最大的贊助商。

2018年的俄羅斯世界盃上，中國企業的贊助呈現了井噴式的增長。雖然最早入場的英利選擇退出，但本屆世界盃共有7家中國企業出資，包括萬達、海信、蒙牛、VIVO、雅迪、帝牌和指點藝境，在企業數量上達到了頂點，出資金額達到了8。35億美元，是美國的兩倍多，俄羅斯的十幾倍。

今年的世界盃上，雖然來自中國的贊助企業少了一家，但出資金額卻大幅上漲，增加了近70%。有訊息稱，蒙牛為本次世界盃贊助了6000萬美元，海信則出資3500萬美元。其他企業的出資金額暫時沒有公開，但顯然都不會少於千萬級。

世界盃為什麼打中文廣告？

對於這些企業打出的中文廣告，很多網友都表示不解：面向全世界80億觀眾的世界盃，為什麼要用只有中國人能看到的中文打廣告呢？難道外國人看了之後，會來中國買房子、買牛奶和電動車嗎？顯然，這些網友忽略了一個重要的問題：廣告面向的目標，永遠都只是一部分人而已。

從表面上看，中文廣告只能影響到中國觀眾，覆蓋面不夠廣泛，但中國畢竟是一個有著14億人口的國家，目前為止還是世界第一人口大國。而所有中國人，即使是那些擁有自己語言文字的少數民族，也主要以中文作為自己的第一語言。如果算上以中文作為第一語言或第二語言的海外華人、中文人口至少能夠達到16億，已經超越了將英語作為第一、第二語言人群的總和。

假設全世界人民有10%都在以不同形式觀看世界盃，其中英語觀眾最多也就是1。3億左右，低於1。6億的中文觀眾。至於西班牙語、印地語等“大眾”語言，最多也就是幾千萬的觀眾數量，再往後的語言就更不用說了。從這一角度來看，用中文打廣告毫無疑問是收益最大的。

當然，這些企業也不是傻傻的只會打中文廣告，海信、VIVO、蒙牛等企業也非常重視產品的“出海”，希望在世界盃這樣的國際賽事上向全世界推廣自己的品牌。“世界第二”的海信就非常重視國外市場，不僅打出了中文廣告，也打出了英文廣告。事實上，算是本次卡達世界盃，這已經是海信第四次贊助這種大型體育賽事。如果回報不夠豐厚，海信肯定犯不著連續幾年將上億美元投入這個無底洞裡。

世界盃這麼燒錢，能賺回本嗎？

這屆卡達世界盃的“燒錢”程度，大家都有目共睹，軍武菌也不用多講了。但卡達為什麼要花這麼多錢，一定要辦世界盃？難道真的是因為錢多了“燒手”嗎？顯然不是，因為世界盃給卡達提供的收益，遠超很多人的想象。

先說單純的金錢，卡達世界盃的昂貴是前所未有的，2200億美元的投資達到了此前所有世界盃投資總和的5倍。這筆投資考世界盃本身毫無疑問是收不回來的，恐怕連零頭都不夠。

但實際上，這筆投資主要是為了世界盃服務，投入到了卡達的基礎建設上，真正投入世界盃本身的成本和往屆相差不大。其中450億美元用於在卡達首都旁建設一座新城市——盧塞爾，360億美元用於建設地鐵，150億美元用於建設人工碼頭珍珠島……這些基礎建設不僅能夠服務於世界盃，也極大地提升了卡達的基建水平，能夠帶來持續的長期收入。

▲為了辦世界盃，建造一座城

更重要的是，舉辦世界盃，其實是卡達提升自身“軟實力”計劃的一部分。

1990年的海灣戰爭，讓中東成為了世界的又一個火藥桶。隨後的阿富汗戰爭、伊拉克戰爭等一系列時間進一步加劇了中東地區的緊張局勢。而落後保守，又坐擁石油財富的海灣國家在危機四伏的中東，就像是一個抱著金蛋的孩子，幾乎沒有任何自保能力。

為了維護自身的安全，海灣國家經常豪擲千金購買先進武器，但效果並不顯著。而構建自身的“軟實力”，提高自身的國際影響力和認知程度，包括成立半島電視臺、籌辦亞運會，以及今天的世界盃，讓全世界都認識卡達，都是卡達國際戰略計劃中的重要步驟。

從這個角度來說，卡達世界盃確實是獨特的。歷史上的其他世界盃給主辦方帶來除了短期的經濟收益以外，幾乎只有一地雞毛的債務和負擔。但卡達世界盃帶來的，卻是國際上的認可與聲望，以及具備長遠收益的基建工程。從任何角度來說，卡達世界盃都是一次名利雙收的世界盃。

不過，相信大家和軍武菌一樣，最期待的還是：什麼時候能在中國舉辦一次世界盃