文 | 華商韜略 淺夏

被時代拋棄的“保健酒第一股”，拾了芝麻丟西瓜。

“勁酒雖好，可不要貪杯”。

靠著洗腦的廣告，勁酒越賣越好。

這也襯托出另一款出道已久的保健酒的落寞。

一個賣保健酒的公司，靠著一款酒做到年收3。89億元，還成功登陸A股。

一款酒，光靠配方就有人出1。2億元購買，還被省政府列入非物質文化遺產。

這家公司就是海南椰島（集團）股份有限公司（下稱：海南椰島），這款酒叫“椰島鹿龜酒”。

但不知從何時起，“椰島鹿龜酒”的名字已經淡出公眾的視野。

直到最近的一起收購。

6月10日，椰島鹿龜酒的母公司ST椰島釋出公告稱，正籌劃以發行股份的方式收購體育賽事運營商北京博克森傳媒科技股份有限公司（下稱“北京博克森”）不低於80%的股份。

6月24日，ST椰島董事長馮彪在接受媒體採訪時表示，上市公司的重心依舊在迴歸主業上，此次跨界收購是在新風口之下的順勢而為，是給投資者打了強心針。

那麼，昔日的酒類巨頭，是怎麼一步步被市場和消費者遺忘的呢？

【

1】

“常飲鹿龜酒，活過九十九”。

自上世紀60年代起，我國酒品行業便流傳著這樣一句話：“北有虎骨酒，南有鹿龜酒”。“椰島鹿龜酒”就是在這樣的背景下出名的。

椰島鹿龜酒的生產廠家是海南椰島，前身為國營海口飲料廠，建廠於1953年。其早期工業化生產的保健酒的經典之作——椰島鹿龜酒曾走紅全國大江南北。

該酒的釀泡技藝還被列入海南省政府非物質文化遺產代表性專案，可見受重視程度。在海南日報編寫的《海南流行語》一書中，可以看到“

常飲鹿龜酒，活過九十九

”一語赫然收錄在列。

1995年，美國博爾公司欲出資1。2億元人民幣購買椰島鹿龜酒的配方及產權。然而，面對巨資的誘惑，椰島股東大會卻表決決定：

椰島鹿龜酒配方永遠不賣！此言一出，引起轟動，諸多權威媒體都對這一事件進行了專題報道。

2000年，是海南椰島集團的高光時刻。

海南椰島登陸A股，成為“保健酒第一股”，主力產品椰島鹿龜酒銷售額一度達到3。89億元，

且毛利率超過71%，淨利率超過10%

，足以讓絕大多數A股上市公司豔羨。

彼時，椰島鹿龜酒曾與勁酒不分伯仲，在品牌知名度方面，前者甚至遠優於後者。畢竟鹿龜酒當時在央視酒類投放廣告中以7800多萬元排在第二位，第一名是金六福。

但好景不長，2003年，海南椰島營收突破10億元。但這並不是主業酒類的功勞，而是貿易領域的貢獻。之後，它又進軍涉足食用油、新能源和地產等業務，酒的空間被壓縮得越來越少。

到了2016年，海南椰島出現虧損，以鹿龜酒為代表的高階酒年銷售收入才1.1億元，不及2000年的三分之一，兩年之後，公司被ST。

雖然公司採取了變賣房產的方法進行保殼避免退市，也聘請金牌經理人企圖重振酒類，挽救業績，

但都於事無補，它在酒類行業裡掉隊太久了。

在公司發展多元化業務，並屢戰屢敗後，海南椰島終於意識到原來“酒才是我的核心產業”，於是放手一搏，在央視重金投放廣告。

僅2017年上半年，就砸進去2800萬，超過了2013年—2015年的全年廣告投入。2018年，多家媒體報道海南椰島計劃在央視投放廣告至少2。8億元。

2。8億元到底是個什麼概念？2017年，海南椰島實現歸屬於上市公司股東的淨利潤約為2100萬元。

也就是說，在央視的投放廣告額度相當於海南椰島整體利潤的10倍以上。

但最終結果證明，這無疑是個錯誤的決定。海南椰島忽略了一點，網際網路時代，傳統媒體不再是受眾最多，轉化最好的渠道。

與此同時，保健酒行業市場規模已經達到了356.4億元。

尤其是勁酒，2017年已經實現營業收入超過100億元，成為繼貴州茅臺、五糧液、洋河股份和瀘州老窖之後，中國第5家百億酒企。

在此背景下，任何一家企業不進則退，

更何況海南椰島同年酒類營業收入不增反減，同比下降3.54%，投入產出大幅不成正比，海南椰島陷入危險的境地。

【2】

海南椰島的慣性定位使其錯失了規模較大的保健酒即飲市場。

不同於勁酒等走餐飲渠道開啟即飲市場，椰島鹿龜酒更集中在禮品、保健品，目標消費群體更多為中老年人。

雖然2019年，海南椰島調整了運營思路，表示公司未來將持續發揮椰島品牌優勢，加強渠道建設和市場投入，將椰島椰汁打造成椰汁飲品市場的又一強有力的競爭者。

這意味著它面向的市場由禮品轉為餐飲、流通市場。董事長馮彪甚至喊出“2018-2020年3年內要將酒類和飲料業務做到50億元規模”的口號。

而同一年，為增加新的盈利點，海南椰島開始入局體彩業。外界普遍認為它是想投機蹭政府紅利——“將支援發展競猜型體育彩票和大型國際賽事即開彩票”。

萬萬沒想到，體彩公司不僅沒賺錢，反而成為公司業績的“拖油瓶”

——截至2019 年第一季度，體彩公司淨資產 546。50 萬元，營業收入 29。95 萬元，淨利潤-4。23 萬元。

拾了芝麻丟西瓜，海南椰島重蹈覆轍。

這家公司忘了，自己最致命的地方恰恰在於未聚焦於主營酒類業務，而是在其他產業中不能自拔。

而今，港股保殼成功的椰島，又躍躍欲試地想蹭海南發展賽事經濟的熱點，跨界體育。

真是一點也不老實。

以此對照的是，勁牌公司依託勁酒，已成為一個年產量高達18萬噸、年銷售額超過100億元的大型企業集團，而椰島鹿龜酒早已跌落保健酒第一陣營，難現輝煌。

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圖片均來自網路

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