撰文｜新星

編輯｜路由社

11月15日，曾經留給國人一代“豪華”記憶的皇冠進行了品牌煥新發布。一汽豐田首次釋出全新皇冠SportCross，並披露未來還將引進全新皇冠 Sedan。

皇冠Sedan車型未來也將加入一汽豐田皇冠產品矩陣

隨著兩款新車的陸續匯入，將與此前已經上市的皇冠威爾法、皇冠陸放組成佈局四大高階細分市場的全新產品矩陣，全面煥新的皇冠品牌也將覆蓋轎車、跨界車、SUV與MPV全品類高階市場。

2021年，一汽豐田從一款車型演變成一個品牌，這是豐田對全球汽車商業版圖新的理解，也是一汽豐田對中國汽車消費趨勢新的思考。

尤其是，伴隨著中國汽車消費主戰場逐漸向30萬元以上市場集中，對全球產銷量位於第一的豐田和剛剛達成千萬輛規模的一汽豐田來說，從經典中去尋找創新動力，既是對中國汽車消費高階化發展的一種主動響應與積極滿足，也是企業繼續向上發展的明確要求和方向。

洞察中國使用者心聲，全新皇冠應時而生

皇冠給中國人留下最深刻的印象是在2005年。

這一年，中國乘用車銷量突破397萬輛，實現高達21。21%的增長率。在那個汽車消費市場迅速崛起的年代，人們對私家車消費的需求逐漸被激發出來，人們渴望擁有一輛屬於自己的私家車。

和現在的中國汽車消費環境不同，2005年中國乘用車市場消費主要聚焦在15萬元以下市場，這一細分市場銷量佔比超過96%。正是在這一背景下，第12代皇冠引入中國市場。

2005年，一汽豐田匯入第十二代皇冠車型

當時，30萬元以上轎車市場的產品用一隻手就能數過來。皇冠進入中國市場，就衝擊著人們對美好生活與消費升級的無限遐想。與賓士、寶馬一樣採用後驅技術，更適應中國複雜路況的底盤和寬敞的乘坐空間，讓皇冠成為那個時代中國人勤勞致富、出人頭地的出行象徵，它也給中國豪華車初代消費者留下了深刻的皇冠印記。

從第12代皇冠汽車到如今的皇冠品牌，轉眼就是17年。這背後，是中國人均收入與人均消費水平的雙雙快速攀升。曾經，皇冠所在的30萬元汽車消費市場已經變得越來越年輕化、個性化和多元化。據麥肯錫的統計資料顯示，未來，中國20萬元-30萬元汽車消費市場佔比將達到56%以上。

對於豐田汽車與一汽豐田而言，在華數十年滾動式發展，在產銷規模、各大細分市場獲得消費者的普遍認可，形成了花冠、卡羅拉、RAV4、皇冠等令人印象深刻的經典形象和品牌記憶。

如今，順應中國車市消費升級與年輕化、個性化、多元化趨勢，豐田汽車與一汽豐田將經典與創新結合，借“皇冠”這一中國消費者印象最深刻、情感最深厚的經典品牌，再加持以豐田當下最先進的旗艦技術，洞察中國消費者的真實需求與心聲，打造出滿足他們差異化需求特點的多品類、多形態全新產品矩陣，這也成為皇冠品牌煥新的核心與基因。

一汽豐田銷售有限公司黨委書記、總經理胡紹航為皇冠煥新

談及皇冠本輪品牌煥新的動力，一汽豐田汽車銷售有限公司黨委書記、總經理胡紹航提到，中國汽車使用者消費需求快速升級，高階車市場全面增長，大家對高階車的需求更加多元、個性；當前，得益於經濟的穩步提升，中國消費升級趨勢明顯，皇冠品牌全面煥新可謂恰逢其時。所以，皇冠品牌煥新是中國高階車使用者的需求所趨，是一汽豐田持續向前的發展所趨，是皇冠自身的實力所趨。

煥新後首推的皇冠 SportCross有何不同？

資料顯示，截至2021年9月，我國26-50歲的駕駛人口占比達到70。9%，該年齡段消費者在選購汽車產品時常常賦予汽車外觀更高的權重。

同時，在30萬元以上的市場區間，以中等收入群體為主力消費者的需求十分多元，他們較大的年齡跨度、差異化的家庭人口結構以及較大的出行場景跨度，都在呼喚一個既能滿足高價值追求，又能滿足個性化出行需求的新品牌出現。

為了全方位滿足這種中國使用者的多樣化需求，一汽豐田加快推動皇冠品牌的全面升級，從一款傳奇轎車進化成為一個獨立的豪華品牌，由此也開啟了一場自我突破的全新佈局。

2021年，一汽豐田先後快速匯入皇冠威爾法、陸放

作為“年輕一代的皇冠”，皇冠 SportCross將在品牌家族中扮演關鍵性的角色。

首先，產品設定上，皇冠 SportCross將“效能車的底盤和動力”與“寬敞的駕乘空間和高視野”巧妙結合，基於TNGA架構低重心的特點，實現最大的駕乘空間和最低的車輛重心，配合簡潔犀利的設計語言，讓運動與舒適兼具的皇冠 SportCross，能夠充分滿足當代年輕消費者的感官需求。

皇冠 SportCross搭載豐田2。4T渦輪增壓發動機匹配6速自動變速箱的全新混合動力系統——Dual Boost Hybrid System，新車還配備了E-Four電子四驅系統，其峰值功率達到255kW、最大輸出扭矩高達551N·m，零百加速僅5。8秒。

值得一提的是，在目前國內30萬元以上市場區間，皇冠 SportCross這組動力引數幾乎找不到對手。即使放在40萬元的價格區間，皇冠 SportCross這套混動系統仍然可以與BBA的中大型轎車動力系統相媲美。

皇冠SportCross將開啟豐田在華“效能+節能”的混動新時代

相比目前中國市場以“節能”為核心標籤的豐田混動技術，皇冠SportCross搭載的豐田2。4T混動系統將開啟豐田在華“效能+節能”的混動新時代。

除了技術先進性，產品穩定性則是中國消費者購車時最關心的另一大特點。

為此，一汽豐田在皇冠產品的品控方面也拿出了看家本領。皇冠品牌旗下產品均採用豐田一級品質標準，最大程度保證其高品質性。

譬如，製造工藝方面，一汽豐田擁有領先世界的自動化生產線，車身焊接採用防飛濺焊接技術，1113臺機械手確保皇冠級焊點精準，透過42臺機器人的8道工序噴塗，確保皇冠級噴塗精度；並以嚴苛的公差管理和麵品質管理的一體式衝壓，確保皇冠級車身造型精度。

譬如，用料材質方面，皇冠SortCross內飾大量採用軟性包覆材料和高階木紋材質，儀表板匯入縫製工藝，皇冠級的質感觸手可及，營造出東方式豪華舒適的座艙氛圍。

再譬如，NVH靜謐性設計方面，以TNGA高分子減振材質、高效隔音玻璃以及降噪隔振材料讓皇冠級空間安靜愜意，以精益求精、極致改善的匠心精神，確保每一臺交付給使用者的產品，都是皇冠級的高水準。

打造專屬皇冠服務，“為每一個客戶加冕”

相比產品的高階化，服務的高階化已經成為中國各行各業產業升級的重要組成部分。尤其在中國人均收入超過10，000美元的今天，高階化服務已經成為經濟發展的新引擎。有統計資料顯示，一個企業的服務實現高階化對品牌的帶動作用，通常比一般服務帶來的經濟效益高10～30倍。

和歐美汽車市場相比，中國、日本與韓國等亞洲汽車市場有著明顯的地域化消費特點。德國的一個笑話恰好揭示了這種微妙的差別——“窮人與富人的差距是，窮人自己修賓士，富人找別人修賓士”。較早的工業化與高昂的人工費用，讓歐美人學會了自己維護自己的車輛。而歐美車企提供的服務，只能換算成高昂的維修價格等待稀疏的客人。

不同於歐美的汽車銷售與服務模式，中國汽車市場在逐漸高階化的過程中，消費者也希望能享受到“保姆式的服務”。尤其是中國的90後消費群體，他們更希望隨時隨地獲得服務的同時，還能在專屬性上得到保障，在情感上獲得共鳴。

2022年底，12家皇冠獨立展廳將率先落成（示意圖）

正是基於這種市場和消費特徵，為了讓消費者隨時隨地“找得到”、“感受到”皇冠，一汽豐田方面計劃2022年底首先打造12家“皇冠獨立展廳”；2025年之前將增至40家，基本實現一二線城市的全覆蓋。目前，一汽豐田現有4S店將加快升級到第三代店鋪，並特別設定“皇冠品牌專區”。

從進入門店開始，皇冠就準備好了讓每個人享受一次“至尊待遇”。

專門接待皇冠車主的服務人員將會全程陪同，在專屬區域提供專屬服務，即使到了另外一個城市，在機場與高鐵站也會為皇冠車主準備好專屬的VIP停車位。甚至，未來在“衣食住行”各個方面，皇冠都在透過高階品牌共創與異業合作，快速構建獨有權益和線下體驗的服務生態圈，為車主準備專屬的服務與享受，從而真正做到“讓每一位顧客都加冕屬於自己的皇冠”。

在皇冠獨立展廳內，將在皇冠專屬區域提供專屬服務（示意圖）

產品為船，服務是帆。

如果深入考察本輪皇冠品牌煥新，一汽豐田不僅是在為已經累積的1000萬消費者提供更年輕、更高階、更多元、更豐富的產品選擇，同時也在透過一場服務體系的主動升維與進化，在30萬元及以上高階細分市場，探索出一個能夠真正貼合亞洲市場高階汽車消費的“皇冠”品牌與“皇冠”服務。

「寫在最後」

近年來，正是看到了20萬～30萬元以及更高價格區間高階細分市場的巨大機會，包括BBA、造車新勢力們在內的品牌，都在紛紛加大對這個區間的產品投放力度。

目前來看，在品牌、產品與服務等維度全面煥新的全新皇冠，將成為一汽豐田帶動品牌向上的重要王牌。

當然，手握好牌也要看具體怎麼出牌。皇冠品牌在中國市場的後續表現，既來自一汽豐田系統性的思考，也要輔以一種可能困難但是正確的長期行動，因為成功從來不會一蹴而就，而更加仰賴戰略定力與久久為功。

-END-