近期，一批專門為電商拍攝中老年服裝海報的90後模特，在網際網路上“破圈”。大家才發現日常吸引網購的“媽媽裝”“奶奶裝”的形象，背後是一批年輕姑娘。

在中國日漸龐大的中老年服裝市場中，這些年輕人的工作就是透過化妝，讓自己“變老”20多歲，然後穿上媽媽裝、奶奶裝在鏡頭前展示最美的姿態。她們在從業的同時也見證了整個中老年服裝的流行變化趨勢……

不過，這個已經暗自發展了10餘年的”媽媽裝”“奶奶裝”模特行業，也正面臨著影片帶貨主播的挑戰與迭代……

剛剛30歲 已經拍了12年“奶奶裝”

“咔嚓，咔嚓，咔嚓……”

伴隨一陣緊密的快門聲，鏡頭前的“小梁阿姨”極其熟練地切換著動作和姿勢。

或蘭花指微微翹起，輕觸額頭，撫摸臉頰，或側身單手叉腰，有時又將雙手交疊於腹前，中指輕碰，再配以慈祥標緻的姨母笑。格調高雅，端莊大氣。

而當她卸掉妝發，穿回自己的衣服，你會驚奇地發現，鏡頭裡的優雅阿姨竟是一個青春靚麗的北京大妞兒。

“拍了12年的中老年服裝，我終於30歲了。”6月中旬，90後模特梁曉晴在微博上發了一條動態，慶祝自己的30歲生日。當標誌性的盤頭和蘭花指一出現，不少人驚呼，原來多年來“掏空媽媽錢包的人”竟然是她。

曾經，憑藉一分鐘擺出近百個pose，幀幀無廢片，梁曉晴火速躥紅網路。2022年3月，梁曉晴又被國際品牌Alexanderwang邀請拍攝新品展示影片，她在社交賬號上寫著：“小梁阿姨走向國際了，”影片上線海外社交平臺，12小時播放量超20萬。

梁曉晴和安天天以年齡反差感和專業性在抖音、微博等平臺持續掀起討論熱潮，透過閃亮的個體，北京青年報記者發現，在龐大的中老年服裝市場當中，還有這樣一批年輕人……

其實，1992年出生的梁曉晴早在電商剛剛興起時就步入了中老年服裝市場，後來入局的還有“媽媽裝代言人”85後模特安天天，她也曾因光速卡點拍照而被網友誇道：“還以為是人工智慧呢！”

在龐大的中老年服裝市場中，曉晴和天天這種年輕人的工作就是透過化妝，讓自己“變老”20多歲，然後穿上媽媽裝、奶奶裝在鏡頭面前展示最美的姿態。她們在從業的同時也見證了整個中老年服裝的流行變化趨勢……

如今，短影片直播悄然興起，這些年輕的老年服裝模特們受到了哪些影響？在時代發起挑戰之時，她們是否已經做好了應戰的準備？

“頂流”模特曾多次拒絕入行

成為拍“奶奶裝”的年輕模特們，入行或多或少有些意外。

原本主修通訊技術專業的梁曉晴畢業後打算找一份穩定的辦公室工作。一次偶然的機會，經朋友介紹，她做起了禮儀兼職。慢慢地，團購活動等寫真接拍也多了起來。短短半年時間，她就積攢了頗多精美的模特樣片。

彼時，梁曉晴剛滿18歲，她開始向各個電商商戶、婚紗攝影店鋪投遞樣片、傳送簡歷。經過漫長的等待，北京的一家影棚向她丟擲了拍攝中老年服裝的橄欖枝。

“當時有些震驚，我這麼年輕竟然讓我穿中老年服裝。”初次接到客戶的邀約，梁曉晴雖有些驚訝，卻未作過多遲疑：“客戶選擇我，是因為我肩寬、臉肉肉的，比較適合穿中老年服裝，我覺得趁年輕多嘗試一些風格也沒啥，還能掙零花錢。”

人生的重大轉機來得似乎總是出乎意料。

同為中老年服裝模特界“頂流”的安天天，對於當初突然找上門來的客戶，更是曾多次明確拒絕。

十年前，安天天早已把幾乎所有的服裝型別拍了個遍。當有一家做老年服裝供應鏈的客戶打出天價廣告費邀請她到杭州拍攝時，安天天壓根兒沒當回事兒，“一定是騙子。”

直到有一天，客戶告訴她，杭州之前最火的媽媽裝模特生孩子去了，就缺一個新模特挑起大梁。如果她現在過去就是最好的時機。安天天覺得這確實是一個千載難逢的好機會。於是，她決定進軍杭州市場，向媽媽裝和奶奶裝發起挑戰。

事實證明，安天天的選擇是對的。到杭州僅兩三個月的時間，她就成了當時淘寶“售賣媽媽裝最具實力”的前十家網店的“固定模特”（當時還沒有簽約這一說法），平均每天的拍攝量穩定在三四百件。

做“奶奶裝”模特 爆單才是王道

安天天介紹，模特的客源主要有兩個。一是供應鏈，二是網店。而服裝廠家並不是大客源，因為他們的拍攝量並不大。

供應鏈，提供模特圖片，整合所有貨源。對許多小賣家來說，供應鏈更是極其重要的存在。小賣家的衣服款式有限、訂單量過少，服裝廠未必會接單。再加上很多小賣家在面對高昂的模特費時只能望而卻步。這時，為了讓這些小賣家多賣貨，供應鏈的人會為他們準備一套模特圖片。

網店的商品會持續上新，所以每週都要拍攝。雖然每次拍的量也不多，但卻很穩定。如果一個模特能簽約五家網店，那一年就不愁吃喝了。

而客源的多少則取決於模特的往期戰績，即爆單量。

蘇州霓裳涵香服飾是一個家族企業，有著20多年的歷史，電商行業還未興起時，鮑先生的父輩就已躋身中老年服裝市場。目前，該公司旗下擁有多箇中老年服裝品牌。

“因為都拍過爆款，曉晴和天天的資料在模特畫冊裡最前面幾頁。”鮑先生記得，剛開始挑選模特時，為“主持公平”，他特意把幾乎所有模特都試了個遍。後來他承認，畫冊前幾頁的模特確實更容易爆單。

爆單，意味著點選率、收藏率、轉化率均優秀。“正常優秀的款要5個點以上，好的要七八個點，我們最好的款達到過12個點。也就是說，100個人進來就有12個人收藏。”鮑先生解釋道。

“電商模特更看重銷量，就算很漂亮，但拍的衣服賣不火也不行。相反，即便長相併不出眾，但拍的衣服賣得好，那就是爆款模特。”梁曉晴坦言，這種競爭殘酷又極具說服力，“銷量說明一切，爆單才是王道，這便是電商模特不得不承認的現實。”

梁曉晴還記得，她初入行的模特費是每件衣服10元，她最多的一次曾一天拍過400件。其中，正好有一款衣服成了爆款，她也幸運地成為“帶貨王”，“那款黑色帶碎花領子的媽媽裝連衣裙一下子就賣了9萬多件。”

為了最大化地利用模特成片給商品引來瀏覽量，很多客戶還會採取“測動作”的方式，將這些模特成片輪流掛在平臺購物主圖上監測流量，哪個圖片的流量高，下次模特拍攝時就一定要有那個圖片的動作。

至於哪些動作能裹挾高流量，鮑先生給出了這樣的答案：“要具體看款式的，每個款式有特定的賣點，比如腰上有設計的，側面動作最合適；袖子有繡花的，就需要抬手動作。”

安天天則認為，客戶測動作有時也是跟風的，比如有一個客戶用一個圖賣爆了，就會有無數模仿的，甚至盜圖的，等全網趨向一致，又會出來新風格，“說到底，時尚就是個圈，來回轉。”

“會不自覺地露出姨母笑”

“我總擔心客戶拿我跟其他模特比較。”

在安天天的印象中，彼時，專門拍攝中老年服裝的年輕模特並不多。杭州能拍媽媽裝的年輕模特也就四五個，而同齡人中能與她“較量”的不過兩人。為了在這一新領域站穩腳跟，安天天每天工作15個小時起，為提高效率，她更是在拍攝當天連喝水都省了。

“整個拍攝基地，攝影師和助理都能輪流休息，只有模特要一直站在那，如果模特能抓緊時間順利拍完，大家就能早點收工。”後來，她甚至覺得連開車都是在浪費時間，故而主動搬到了影棚附近住。

“一二三四五六七八，二二三四五六七八……”

動作姿勢變換尚不熟練時，安天天總會在心裡默數著，背面兩張，側面五張，正面六七張，一件衣服拍三十至五十張，最後，客戶再從中挑選六七張。

長久以來，固定表情、統一動作的拍攝模式讓安天天覺得好像變成了“流水線上的女工”，她甚至可以一天拍500張表情和動作完全一模一樣的照片。

由於白天長要一直保持微笑，晚上睡覺時，安天天都能感覺到自己臉部肌肉的跳動。她笑稱，這份工作使她平時的言行舉止也時刻保持優雅，“會不自覺地向身邊人露出姨母笑。”

“在那個時期，有人覺得拍淘寶比較低端，我長得沒那麼漂亮，能做模特就是老天爺賞飯吃。”梁曉晴是這樣自我定位的，但她卻從未放棄過刻苦和努力。

很多行外人會誤認為模特的工作極其自由，其實，他們既要趕季度，也要抓機遇。“不管客戶何時找到你，都要盡力把活兒攬下來。不管是大客戶還是小客戶，如果拒絕了一次邀請，很可能下一次合作機會也跑了。”梁曉晴說。

安天天和梁曉晴的境況都差不多。拍攝期，下午五點開始化妝，拍到第二天清晨五六點鐘回家，為節省時間妝發都不卸，小心翼翼地睡兩三個小時後，起來接著拍。最忙的日子裡，生活就是下了秀場，馬不停蹄地趕向另一個影棚。

中老年服裝為何愛用年輕模特？

2009年，第一個天貓雙11銷售額超5000萬元，見識到線上市場的巨大潛力，當年的11月12日，鮑先生就申請入駐了淘寶，火速轉場。也是從那時起，在銷量貢獻上，網拍模特顯露出碾壓實體店塑膠假人模特的實力。

通過了解，北京青年報記者發現，之所以會出現年輕人做中老年服裝模特這一現象，原因主要有三點。

首先，老年模特難以承受高強度的工作。“夏天拍冬裝，冬天拍短袖，一站站好幾個小時，真正能有幾個老太太承受得了。今天杭州的室外氣溫有38℃，我們卻在拍羽絨服，哪個模特不是汗流浹背。”在主題歌攝影工作室電商模特攝影師張強看來，這是老年模特逐漸淡出服裝市場的重因。

其次，年輕人身形較好，能穿出衣服的版型。相比之下，老年人四肢多少會有點發福，有些模特身高還不夠，臂展短的穿冬天的大衣會把手腕遮住，都會影響效果。商家鮑先生也表示，“我們希望還原衣服的真實性，不能依賴後期的過度美化和修圖。”

再次，把老年服裝穿得年輕，能夠拓展購買人群。

“不管是什麼年齡段的人，都喜歡穿年輕一點的衣服。而這些小姑娘恰好能把衣服穿得洋氣，把衣服拍得年輕，購買人群的年齡層次也能擴充套件一些，小到二十多歲，大到四五十歲的人都能穿。”張強認為，“就像我現在30歲了，但平時買衣服時也會看20多歲的年輕人都穿什麼潮牌。”

“轉型，不是件容易事兒”

QuestMobile《 2021銀髮經濟洞察報告》顯示，在阿里平臺上近10億的年度活躍消費者中，“銀髮族”也成為消費規模增速最快的群體之一。2021年10月在淘寶上下單的銀髮人群超過1。4億。

不過，隨著主播帶貨形式的崛起，“奶奶裝”模特也經受著來自帶貨主播的挑戰。

“模特以後可能要失業了，時代在變化，如果直播平臺還未興起，我也相信會有越來越多的年輕模特湧入到中老年服裝市場……”鮑先生說，“假如現在有一個姑娘，她身材和相貌都很完美，相比模特，我更建議她去做主播。”

鮑先生在接受記者採訪前，剛結束了一場網店直播和覆盤的工作。和他一樣，不少商家已經將主要精力轉移到了短影片直播平臺上。

“模特並非不可或缺了，短影片平臺賣貨時，主播才是重要一環。”鮑先生髮現，短影片平臺中的商品成交主要是在直播間裡進行，直播間的實時互動、有針對性地講解衣服細節、材質等才是重點，“這時候，模特擺動作就顯得多餘了。”

鮑先生坦言：“模特和主播完全不一樣，現在是主播們的紅利期。”無需過多思考，鮑先生一口氣說出了一連串主播與模特的差別。可見，賣家們對短影片直播平臺帶來的變化已感受頗深。

“招聘媽媽裝主播，要求：平播會互動，懂話術，有親和力；身高：156cm一165cm；體重：110-135斤；年齡35以上。” 鮑先生認為，網店靠模特，直播要靠有口才的阿姨。

模特轉型主播，在直播間展現動作是完全沒問題的，但主要還得看口才。他們現在招募的媽媽裝主播還是會選擇年齡偏大一點的，特別是有點發福的中年媽媽，那樣更真實。

鮑先生說，由於不同媒介給人們帶來的感官體驗不同，硬要年輕模特到直播間展示中老年服裝或許有些違和。他還透露，目前同時符合以上條件的人非常稀缺。

安天天也能切身感受到服裝模特行業的持續衰退，“直播平臺和其他電商平臺的崛起對我們的衝擊還是蠻大的，我們老一批模特的拍攝量已經大大減少，供應鏈的整體拍攝量更是打了對摺，還不斷有新模特加入進來，“如今，最忙的模特也就兩天拍一次。”

談到轉型，安天天認為，“不是件容易事兒。”

“模特其實就是高薪的體力活，做模特越久，拍攝的產品類目越單一，慢慢就會變成無腦拍攝，被惰性消磨。等到真正想要轉行的時候，才發現自己這二十幾年來積澱下來的東西並不多。”

但安天天也表示，“可以做模特的人自身條件本身就不錯，他們可以從容面對所有人的目光和注意。因此，所有聚光燈下的工作，都是我轉型的方向。不管未來大環境怎樣變化，模特我會一直做下去，除了電商外，我也會嘗試拍其他的平面，我永遠都會停留在鏡頭前。”

文/北京青年報記者 王婧懿

編輯/張彬