貝克街探案官

作者：包可萌

給雪糕貼“奢侈品”標籤違背了商業本質，

結局只能是迴歸日常消費品本質

鍾薛高事件出現後，輿論從一邊倒地口誅筆伐逐漸兩極分化，有部分網友為鍾薛高鳴不平。

他們認為鍾薛高生產的冷飲，卡拉膠含量符合國家標準GB2760-2014《食品安全國家標準食品新增劑使用標準》中規定計量，是正常的企業行為。

換言之，鍾薛高目前存在的高溫不化，甚至是後來網友自行試驗的火槍

烤

不化等情況，都是在國家標準規範內的“正常”表現，網友驚訝，只是因為見得少。

表面聽很合理，但實際上，鍾薛高這樣一家食品企業，從以國家標準為支撐，開始和網友對線時，就已經徹底輸了。

因為法律，是企業合規運營中最基本的要求，這是紅線，不能輕易越雷池一步，尤其是食品企業。

什麼時候符合國家標準是一件值得宣揚的了不起的事？這不是產品流通的必然條件甚至是最低條件嗎？

就目前而言，我國在對食品行業的宣傳中，關鍵

從

早已從“食品安全”轉變為“打造放心食品”。

鍾薛高用國家標準為其產品背書，表面看非常正確，其實非常愚蠢。

因為消費者在日常消費中，預設市場所有產品都符合國家標準，為什麼這家企業的產品需要特意強調一遍？是不是說明這家企業的產品已經讓消費者不放心了？

最關鍵的是，任何一家企業想要做出

爆款產品，僅僅夠到國家標準這個行業競爭的最低水平線是遠遠不夠的，

想要做爆款，產品水準一定是達到行業平均水平以上。從鍾薛高的回覆來看，似乎其對達到行業最

標準

心滿意足。

01 用科學，解釋“我不喜歡”

無論資本或者網友怎麼為鍾薛高洗地，與高溫水火不容的冷飲，突然可以經受打火機火焰的炙烤，都無法讓消費者放心。

如果有人想拿著喬布斯那句“使用者不知道自己想要什麼”為鍾薛高辯解，認為今天的鐘薛高是昨天的蘋果，可以顛覆行業，提升行業水準，恐怕是要讓你失望了，因為在食品行業，不存在這個可能。

因為對於消費者而言，食物是具有強烈主觀色彩的，甚至是偏見。

比如那位什麼都敢吃的

“貝爺”，遇見松花蛋時從見到的第一眼就表現出發自內心的抗拒。

而吃習慣的人卻說，一口松花蛋配啤酒，賽過餃子就酒。

外行看熱鬧，內行看門道，貝爺這種看似滑稽的表現，其實是因為心理模擬效應。

據《心理科學進展》雜誌刊載的《具身認知視角的飲食消費行為*——基於心理模擬“具身”方式》可知，在飲食消費行為研究領域， 存在兩種啟動心理模擬的方式。

其中一種就是面對食物(圖片)時自發產生的心理模擬

（我們稱之為“無心理模擬指令的心理模擬”）， 是一種無意識的心理模擬，

許多

研究中， 實驗者讓被試瀏覽食物（圖片）後直接測量心理模擬程度， 檢驗心理模擬對飲食相關消費行為的影響（如， Elder & Krishna， 2012； Shen et al。， 2016）。

而大眾公認的是，人類的無意識行為大多出於其自身的心理防禦機制，這也就解釋了大量網友看見不化的冷飲就會發自內心的反感。

至於價格方面

，很多人舉例

奢侈品

對於普通人而言同樣高不可攀，但卻有其存在的價值，而網友因鍾薛高的高價，對其口誅筆伐，是違背市場規律的，

因為自古以來，對任何商品而言就是價高者得，覺得鍾薛高貴，可以去選擇其他便宜的商品，市面上又不止是鍾薛高一家冷飲品。

按照這個邏輯，今天是冷飲裡的鐘薛高，明天能不能在其他常見零食品類中，突然殺出一個高價品牌，並且同樣向消費者宣佈：你買不起可以不買？

當所有常見品類都出現高價品牌時，又讓其他平價，甚至低價品牌商情何以堪？集體漲價有沒有可能？

歐睿資料顯示，2015-2020年，中國冰淇淋產品單價平均上漲30%。從生產成本來看，據艾媒諮詢調研資料，2008-2020年，牛奶、淡奶油等原材料成本價格上漲了大約80%。就連兒時

5毛一根的小布丁，已經被推升至電商平臺的1.8元/根左右。

當無形的大手出來調節時，一般是事態已經發展到幾近失控了，而現在，消費者直接開始自我調節，

充分發揮了輿論監督的作用

，這種公眾監督的方式極大降低了公共資源的浪費，節省了每一位公民繳納的稅費。

如今有人試圖讓網友閉嘴，這是要剝奪網友輿論監督的權利嗎？

誠然，在他們行使這種權利的過程中，一定會出現過激的情況，這就需要權威媒體的引導，而此次鍾薛高事件中，就不乏

權威媒體評論

：努力在提高產品品質上下功夫，把網紅產品打造成長紅品牌，才是實現產業可持續發展、更好滿足消費者需求的應有之義。

那麼高價的鐘薛高，品質到底怎麼樣呢？

02 鍾薛高困局

關於鍾薛高的品質之爭，其實早已有了結論，公司曾因為虛假宣傳被處罰過兩次。

兩次處罰都發生在2019年，但是被大眾廣泛知道卻是在2021年，公司甚至在2021年為2019年的錯誤正式發文道歉。

這主要是因為2021年6月，在《艾問人物》節目中，鍾薛高創始人林盛表示：“鍾薛高的毛利和傳統冷飲企業毛利相比，其實略高。最貴的一支賣過66元，產品成本差不多40元。”

雖然公司很快就澄清了老闆說的“愛買不買”，指的是一噸柚子和酸奶的總成本達到120萬，生產原料“愛買不買”。

但是出離憤怒的網友還是讓鍾薛高體會到了“消費者之怒”。

諸如“鍾薛高不加一滴水，純純牛乳香”以及棒籤、使用特級紅提等涉及虛假宣傳行為被網友一一扒出。

這與鍾薛高當時多次位列線上電商平臺冰品銷售的冠軍形成巨大反差，而網友對鍾薛高的態度之所以前後矛盾，

無非是因為花了高價，卻沒買到心理平衡

——告訴我用高階原料，其實尋常可見，耍猴兒呢？

而在今年鍾薛高事件發生之後，市場觀察援引業內專家分析，

鍾薛高每根成本約為3-8元，平均毛利率在60%-70%。

其實早在此之前，消費者對冷飲的選擇已經迴歸理性。

根據美團7月6日釋出的資料，美團平臺6月平價雪糕訂單量突破百萬單，3元以下的雪糕佔比超70%，其中5毛一袋的

“雪蓮”

，7月以來在外賣平臺銷量暴漲199%。3元-10元區間的平價雪糕訂單同比增長超150%。

同樣根據美團資料，20-35歲的年輕人是網紅雪糕的嚐鮮者，更是平價雪糕忠實的推崇者，貢獻了超過70%的平價雪糕銷量。而從抖音平臺粉絲來看，有“網紅”之稱的鐘薛高，粉絲數量不過48。4萬，“廉價”的雪蓮品牌粉絲數卻高達79。5萬名，或多或少表明了消費者用腳投票的態度。

03 網友並非針對鍾薛高一家

如果用腳投票的人越來越多，網紅雪糕的銷量只會越來越低，甚至會被市場倒逼降價。

今天的高價雪糕，和曾經的高價奶茶、超熱情服務火鍋等不同品類中的網紅店一樣，在移動網際網路浪潮下，網紅產品迅速出圈，但是當網友明白了其中套路，消費行為就會逐漸迴歸理性。

故此，

“厚利少銷”的定價策略

雖然可以幫助網紅店迅速回本，卻無法持續為企業帶來穩定營收，從而回到傳統的

“薄利多銷”

的老路上，

奈雪的茶等新茶飲品牌推出20元以下款式就是最好的例證。

從這些

快銷產品的興衰

不難發現，

網紅店

在設立之初，可以

憑藉標新立異的營銷噱頭

迅速收支平衡，但是

想要維持長期運營

，只能回到“運營好一款質量上乘產品”的傳統經營策略上，也只有這樣，才能維持品牌粘性，此次

由網友引發的“高價雪糕整治”

充分說明消費者早晚會重點關注到產品品質的本質。

由此可見，“品牌創新”大多情況下是一個偽命題，“使用者不知道自己想要什麼”更是極端自負的“自嗨”。

任何品牌的持續火爆，都不能看他們說了什麼，而是要看他們做了什麼。

比如曾經以高價為營銷噱頭的網紅店，也從重營銷，向完善供應鏈，建立完整的研發、生產、銷售和營銷體系等傳統經營策略轉變，這種製造噱頭的“品牌創新”，終局就是迴歸商業本質，

同時持續接受網友的監督。

而這種監督並非只針對鍾薛高一家

，和路雪夢龍就曾因為海外版外層巧克力原料採用比利時的可可脂，而國內版本卻使用大比例植物油和少量奶粉，“網友之怒”同樣讓

夢龍

母公司聯合利華發表“產品符合本地法律法規和標準”的宣告。

同樣是合格產品，

同樣面臨網友質疑，售價低於鍾薛高的夢龍，緣何沒有享受到部分網友的特殊照顧？反而要求國產的鐘薛高既可以享受高單價，又需要消費者賦予其免受輿論監督的特權？

而且雪糕定位就是日常消費品，這種商品屬性，註定在這個品類中，售價越能被普羅大眾接受，越能維持品牌的長久。

有人認為

鍾薛高比哈根達斯價格低，而且高售價的哈根達斯也在國內市場存活了這麼久，

可在哈根達斯的原產國，甚至國外其他國家和地區，哈根達斯就在超市的冷櫃裡，和其他品牌產品躺在一起，價差也很小。

而且想要用高價格，

楞

給本就是日常消費品的雪糕貼一個奢飾品的標籤，本就是違背商業本質的幼稚行為。

奢侈品必備的“材料稀缺性；設計獨特性；工藝複雜性；時間長期性”等特點

，雪糕這個品類無論如何也無法符合要求，尤其是設計獨特性和工藝複雜性，流水線生產的產品，何談工藝複雜？時間長期性除了化的比其他競品更慢，退一步講，即便鍾薛高可以維持數天、數週甚至更長時間不化，消費者還敢吃嗎？

因此，鍾薛高除了在材料稀缺性、設計獨特性上下功夫，恐怕

確實

也沒有其他辦法繼續講故事，但鍾薛高採取的策略無非是“洗腦式”宣傳，反覆強調材料稀缺，和給雪糕“擺造型”，可鍾薛高材料的稀缺性，早就在2019年被他自己“闢謠”了，如今的鐘薛高是否使用了什麼稀缺材料，不如從產品原料層面來看。

雪糕的主要原料

每噸單價沒有超過5萬元的，一噸椰子油成本大概一萬元，一噸奶油成本普遍在三萬元以上，優質奶油成本大概四、五萬元一噸，乳粉大約兩萬多元一噸，在某知名採購網上檢索葡萄乾採購價格，最高也很難超過10萬元每噸。

以常見70g/支包裝的雪糕為例，即便全用優質奶油，

70克的原料成本也不過3.5元，

更何況在國內現行標準中，雪糕生產過程中可以不新增奶，水分含量可以達到80%；冰淇淋水分含量要求略高，不能超過70%，又有幾家會用全奶？

所以，非說雪糕/冰淇淋的原料有多珍貴，恐怕很難讓市場信服。在日常消費品中，能完全符合奢侈品屬性的，恐怕也只有號稱“YYDS”的白酒了。

但對大多數日常消費品而言，除了提高生產效率，降低產品價格，提升消費者購買體驗等方式外，

單純以營銷手段“標新立異”，恐怕無法真正意義上形成有價值的品牌。

THE END