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今年的“雙11”，美妝江湖“廝殺”得異常激烈。根據預售、尾款成交量的榜單資料，歐美大牌歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻等一馬當先；國貨珀萊雅、薇諾娜、誇迪、自然堂等躋身榜單，成為“黑馬”；而韓妝品牌則全線“消失”，被擠出了榜單。

有業內人士對中國商報記者表示，目前，歐美大牌和國產品牌“正面剛”的局面已經形成，而“雙11”或令國內外品牌皆陷入“價格戰”的焦慮中。

國貨美妝與歐美大牌“正面剛”

在這場美妝促銷大戰中，國產品牌與歐美大牌展開了正面競爭。

今年“雙11”第一波預售資料公佈後，國貨美妝顯現出成為“黑馬”的勢頭，越來越多的國貨美妝品牌躋身榜單。天貓公佈的10月31日預售資料顯示，花西子、彩棠、Blankme以及毛戈平躋身彩妝產品銷售前20名；在美容護膚類中，珀萊雅、薇諾娜、誇迪和自然堂均榜上有名。

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薇諾娜相關負責人對記者表示，今年的情況超出了預期，多款大單品賣爆，9月剛剛全新上市的特護精華在預售期的銷量也衝到60萬支。

雖然今年國貨美妝的表現較為“爭氣”，但是從預售到尾款成交情況來看，霸榜的仍是歐美大牌。在天貓平臺，除了上述八個國產品牌外，位居彩妝、美容護膚類銷售榜單前20名的均為歐美大牌，歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻領跑美妝類各大榜單；在京東、抖音等平臺上，歐萊雅、資生堂和雅詩蘭黛繼續領跑。

雅詩蘭黛銷售業務相關負責人表示，集團旗下各個品牌全力備戰“雙11”，增加了備貨量，也給予了較大的優惠力度。從銷售成績來看，各個品牌的表現均亮眼。

值得關注的是，今年國產品牌與歐美大牌均在價格上做出了較大讓步。各大國際美妝品牌不僅推出了“買一送一”“搭贈小樣”等優惠活動，不少品牌甚至還下調了原裝產品的價格。有消費者統計，今年“雙11”期間，國產品牌的折扣大多在三折以下，而國際品牌的折扣約在四至六折。

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美妝營銷從業人士孔思翰對記者表示，今年的“雙11”，國產美妝品牌開始走向高階市場，像功效護膚品、高階精華液都有較高的銷量。在頭部主播直播間裡，歐美大牌美妝產品的折扣力度大，國貨美妝產品的價格更低，二者之間形成了競爭的態勢。這也說明，無論是產品功效還是品牌影響力，國產美妝品牌都有資格和國際大牌爭一爭，這是國內市場以前沒有出現過的情況。

韓妝地位或被國產彩妝所取代

韓妝為何在銷售榜單上消失了？“今年的‘雙11’更像是國內外美妝品牌的洗牌戰。”國內某上市化妝品企業營銷業務相關負責人坦言，歐美大牌在高階護膚品市場佔據優勢地位，國產美妝品牌試圖從功效護膚賽道等細分領域彎道超車，從銷售表現上看，國產美妝品牌或能在高階護膚品市場找到定位；以往韓妝的優勢在彩妝產品上，而很多國產新銳品牌本就在彩妝產品上做得相當出彩，對主打平價的韓妝品牌形成了較大沖擊。

值得關注的是，今年“雙11”，靠彩妝產品在線上起家的國產美妝品牌更是搶抓上新機遇，給出了更大的促銷折扣。

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逸仙電商相關負責人對記者表示，今年“雙11”，逸仙電商旗下的完美日記、完子心選、小奧汀、皮可熊、DR。WU達爾膚、Galenic法國科蘭黎、EVE LOM等品牌均參加了大促。“為了滿足更多消費者對美的需求，公司加大折扣力度、豐富產品矩陣。如完美日記上新了野豹金棕系列彩妝產品，小奧汀攜手Betty Boop推出‘90‘ s辣妹時妝’限定聯名系列。在‘雙11’全週期，除了與外部主播合作外，公司的自有店鋪也增設‘總裁來了自播間’‘明星達人進自播間’，直播的頻次和時長都有所增加，實現了12—24小時的高頻直播互動。”

“國產美妝品牌在平價彩妝上的創新非常多，從包裝、色彩到產品促銷策略，都令國內的消費者眼花繚亂。”孔思翰說，此前鍾愛韓妝的年輕消費群體把目光投向了國貨彩妝產品，而韓妝在中國市場或將向中高階轉型。像愛茉莉太平洋不斷推出雪花秀抗衰系列、IOPE精華和悅詩風吟紅茶精華等高階產品。

線上的競爭還將繼續

值得關注的是，“雙11”過後，國內外美妝品牌或更加依賴線上銷售渠道。

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拜爾斯道夫相關負責人對記者表示：“除了以往主要的渠道站內推廣外，公司市場部在小紅書、抖音等消費者高頻使用的社交媒體上也加大了推廣投放力度。短影片‘種草’、資訊流投流、精準人群投放，都在源源不斷地為店鋪活動引流造勢。直播方面，我們在不同平臺的直播間推出了不同的產品機制，以吸引更多的消費者。”

華熙生物相關負責人表示，今年“雙11”天貓美妝會場，公司有兩大品牌進入李佳琦直播間，同時旗下有兩個品牌的自營直播間流量可與頭部主播相媲美。品牌投放直播間的費用可控，對公司的整體費用率不會有太大影響。隨著品牌力的提升，消費者指名購買、櫥窗搜尋等主動購買行為也對業績形成了穩定貢獻。

“爭搶頭部主播和降價促銷是美妝品牌在‘雙11’必做的兩件事。”上述國內某上市化妝品企業營銷業務相關負責人對記者坦言，在“雙11”“6·18”這樣的促銷節點，多數美妝品牌投入的營銷費用均超過百萬元。而隨著線上渠道成本的拉高，國產美妝品牌的壓力或會更大。

“國產美妝品牌的降價空間更小一些。如果美妝品牌一到‘雙11’就以低價為噱頭吸引消費者，那麼幾次類似促銷過後，國產美妝品牌將不得不面對‘無價格空間可降’的局面。‘價格戰’的競爭可能連毛利都難保，是不可能長期持續增長的。”孔思瀚說。

（中國商報 記者 馬嘉）