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本期優選IP：文創+國貨

在英國品牌評估機構“品牌金融”（Brand Finance）釋出的“2019全球最有價值的50個化妝品和個人護理品牌”排行榜上，百雀羚名列23，這是中國品牌第一次進入該榜單。

近幾年，百雀羚不斷在鞏固自身“國貨之光”的地位，在營銷上幾乎沒輸過，借國潮之勢，傳遞與品牌相符的東方美學。

百雀羚在營銷領域持續發力——與年輕人喜歡的綜藝節目合作、尋找優質明星代言、靈活的線上線下營銷，一系列形式多樣、相互配合的營銷方法，為百雀羚帶來了超高的人氣和銷量，今年雙十一還因為“放”當紅主播李佳琦的鴿子，受到全網高話題的關注。

這家誕生於30年代的國貨品牌不僅沒有在激烈的競爭中日漸衰敗，而是憑藉有效的運營重回一線，成了國潮的領軍品牌。

聯合營銷，國貨傳播有路可循

2017年，百雀羚與故宮文化珠寶首席設計顧問鍾華跨界合作，推出“燕來百寶奩”限量禮盒和“喜上眉梢”簪。2018年10月，百雀羚再次推出宮廷限量雀鳥纏枝美什件禮盒和肌初賦活燕來勝禮盒。

美什件的靈感來源很有意思，源自中國古代宮廷貴族女子伴身的“金什件”。古代的女生出門沒有包包背，衣服上也沒什麼口袋。她們就把必備的小東西拴到一起掛在腰間，實用又美觀。百雀羚的“美什件”把女生化妝常用的單品巧妙融合在一起，別緻貼心。

與熱門茶飲品牌喜茶，出聯名飲品，收穫年輕使用者的目光。今年618，百雀羚更自己開了家“復活仙飲店”，並聯合美團跨界賣護膚品，打出“扛得住996的壓力，卻藏不住臉上的細紋？點杯仙飲，復活一下！”這樣的傳播口號，再次擊中都市人脆弱的心。

在剛剛結束的海南島國際電影節中，百雀羚以官方指定唯一化妝品合作伙伴的身份擔當起了本屆電影節上饋贈賓客伴手禮、構築交流橋樑的重要角色。

海南島國際電影節

百雀羚延續“雀影東方”的傳播主題，以飛雀和椰子樹葉強調百雀羚和電影節共同成長的資訊，展現出品牌精巧大氣的東方之美。在電影節現場，百雀羚獲得了大量曝光。

在激烈競爭的護膚品市場上，百雀羚是如何做到維繫國貨歷久彌新之感？如何做到跨界精準營銷，俘獲年輕粉絲？這些問題，想必是很多品牌在進軍國潮之路上，想知道的。

在今年11月，博鰲文創論壇暨文創博覽會（簡稱“博鰲文博會”）上，上海百雀羚集團總經理助理費琪文 ，從商業的角度分享了百雀羚在“文化崛起下的民族品牌發展之路”。

費琪文發言

順勢而為，從年輕人的喜好開始

百雀羚在上海建立，早期一直佔據國內護膚品主流地位，在90年代末到2008年之間，因為國際品牌大舉進入中國，百雀羚的聲量被擠到了三線以下的城市。而到了三年前的資料顯示，百雀羚又重回中國護膚品行業的第一名。

挖掘中國的傳統文化，用時尚工藝和年輕人更加喜愛的方式去表達品牌，賦予產品新的力量在百雀羚看來，非常必要。

文化自信和文化自覺，對於商業品牌來說，我們要考量的更多的是消費者，我們的消費者是處在什麼樣的環境中，以及他們喜愛什麼樣的產品或者品牌。某種程度上，作為商業品牌我們是有點自私的，就是消費者喜歡什麼我們就去做什麼，我們要迎合這個市場。

今天的年輕人，是我想要什麼很重要，這是一個消費者層面的變化。以前商業媒體對品牌的推廣很簡單，買最主流的媒體、最黃金的時間，佔據制高點，然後向消費者喊話，告訴你我最好，你快來買我的東西。

但是在今天，這種方法已變得越來越無效，因為消費者心裡清楚他想要什麼，而不是我們向他喊話就能夠左右他的喜好。

今天的年輕人某種程度上，我們不認為他們是一種文化自信，而是說他們從生下來就看到一個強大的祖國，他們從生下來那一刻已經看到了我們國貨非常多的精品，所以他們天生就是自覺的，他們對於中國文化是喜愛的。文化自信和自覺可以說是這一代年輕人的基因。

我們作為商業品牌也好，或者我們今天很多在文創領域裡工作的同事也好，我們只是順這個勢，然後在這個勢上做一些添磚加瓦的工作，所以無論百雀羚、李寧、華為，大家熟知的各個領域的很多品牌，實際上都是基於今天中國的崛起，以及今天年輕人天生的文化自覺這樣一個大勢在工作。

深究文化細節，精神澆灌品質

今天因為國潮的崛起會有很多的機構、品牌或者個人，希望能夠在這個“勢”裡面分到一杯羹，我們確實如剛才所言，如果我們僅僅是在商業品牌上去貼一些熱點，比如說故宮很火，那我們把故宮兩個字放到我們的產品包裝上，我們就可以獲得很高的熱度，是否這樣就可以了呢？

我們有兩個看法，第一個是今天的中國品牌在很多的行業領域裡面其實已經好起來了，雖然我們的競爭品牌都是耳熟能詳的國際教父級的，但是我們能跑到第一名。

電影《無問西東》劇照

過往我們的團隊更加善於在地面作戰，我們的人員在終端的供銷，在具體的營銷上是超過國際品牌的，但是我們必須承認在品牌的塑造上，雖然我們在品牌上超過了他們，但是在品牌力上我們跟國際品牌還是有很大差距的。今天我們要思考的是，在未來十年我們要做什麼，我們如何能夠在軟實力上能跟國際競爭。

和故宮合作的美什件。假如只是在現有產品貼上故宮兩個字，可能不會有太好的效果，

我們希望既然做了這個東西，我們就希望我們是在精神層面，最終是物化到一個產品上

，因為對於商業品牌最終交付給消費者的還是產品，所以說在產品上如何能把我們想表達的一種概念以及傳統的好的工藝，能透過更認真的方式實現出來，讓消費者一看就知道這是百雀羚的代表作品，這才是我們的成功。

最後想說三個觀點，對剛才說的做一個總結，第一個我們今天在順應整個祖國崛起而帶給我們的文化上的滋養，中國文化在今天會有一個更好的土壤；其二在品牌上，我們希望商業運作能透過時尚的方法和工藝跟今天的消費者有效溝通。

其三就是希望大家能夠一起多合作，我覺得我們所從事的這個事業，我們把中國文化透過物化的產品也好，透過一些藝術的形式也好去把它表現出來，這不是一個短期的潮流問題，而是我們終身的事業。

編輯：Ginger