文/林子

有大量資料表明，香水正在變得越來越好賣。

全球知名香水生產商 Inter Parfums近日公佈，2017財年公司銷售收入大漲13。5%，其中Rochas香水四季度和全年收入增長39%和34%；Dior的香水市場份額在所有地區都有所增長，美妝和香水部門年均批發銷售額都達到了25億元左右，其中香水佔比一半；雅詩蘭黛集團香水品類2017年全球銷售額同比增長10%，其中亞洲地區漲幅達33%。

與高階香水正在攀升的勢頭相反的是，據歐睿國際資料顯示，近五年來，大眾香水江河日下，銷售額下降了一半。林子走訪發現，相比護膚和彩妝，香水品類成為化妝品店的“雞肋”。而香水賣得不好，首先就是“體驗”這一環出了問題。

試用形式千篇一律

如果說線下還有什麼優勢是線上不可取代的，那就是“聞香”了。不過，這一點優勢在化妝品店中體現得並不明顯。

林子在武漢走訪嬌蘭佳人、金夢妝、絲芙蘭、屈臣氏、氣味圖書館、RE調香室等化妝品店和香水店發現，除了氣味圖書館、RE調香室等在聞香方式上略有創新外，化妝品店的香水試用形式仍然千篇一律——BA把香水噴到試香紙上讓顧客試聞或把已經噴好的試香紙直接拿給顧客試聞。顯然，這種萬年不變的體驗形式已難以打動消費者了。

▍上絲芙蘭，下金夢妝

據瞭解，香水分前調、中調、後調，每個香調散發的時間和氣味都有所不同。香水試紙往往只能讓顧客聞到香水前調的氣味，無法體驗到前中後調的變化和準確瞭解香水的氣味，這也是目前香水試用時最被詬病的地方之一。

相比之下，氣味圖書館和RE調香室在聞香方式上更“與時俱進”。氣味圖書館將香味放在倒扣的玻璃罩中，每一種香水對應不同的杯子，顧客拿起杯子就可以聞到香水的氣味；RE調香室採用的也是類似原理的試聞漏斗，方便顧客自行試香。

▍上絲芙蘭，下金夢妝

這種更為高效便捷的聞香方式，不僅減少了消費者試聞多種香水時重複噴灑的時間，也減少了反覆試香時害怕被BA厭煩的心理負擔。

此外，顧客試聞香水時由於接觸到多種香味鼻子會變得不靈敏，難以分辨不同香水的香調，因此，氣味圖書館、RE調香室在香水試聞杯子旁，都擺放著供顧客調節嗅覺的咖啡豆，而其他大部分化妝品店則不具備這一服務。

▍上絲芙蘭，下金夢妝

中國人口占了全世界人口總數的20%，但是香水市場的佔額僅僅只有1%。這源於大部分國內消費者對香水瞭解的程度有限，直到現在依然有不少人覺得香水就是用來除體味的。

國內消費者對於香水普遍缺少一種日常使用的習慣，香水僅僅被用於外在修飾，通常只在出席某些特殊場合，如出席活動或外出約會的時候才會撒上一點兒。

而在香水知識傳遞的“最後一棒”化妝品店BA，顯然並沒有擔任好這一重要角色。在林子走訪的過程中，在問及香水有關的資訊時，大部分BA向消費者傳達的僅限於名稱、價格等十分淺顯的資訊，對香水本身如香型、香調等的瞭解和噴香常識均是一知半解。還有BA在記者詢問是何種香型時，直接表示“你自己試就知道了”。

另外，進入化妝品店之後，香水多處於自然銷售、不受重視的狀態，多數沒有專人引導銷售。林子走訪時發現，往往在香水櫃臺前站了五分鐘以上，也很少有BA上前來主動銷售。

在這方面，氣味圖書館、RE調香室等香水品牌店內的BA會稍顯專業，具備基礎的香水知識，除了香型，會向顧客介紹香水的前、中、後調，以及不同香味之間的區別，給顧客購買指導。

不過，這也僅屬於基本的銷售技巧，談不上普及香水知識。與護膚、彩妝相比，香水更是一種文化產品。但顯然，BA們連香水起碼的知識都欠缺，更談不上有講“香水故事”的能力了。

▍上絲芙蘭，下金夢妝

林子走訪發現，除絲芙蘭、妍麗等會對部分外資品牌的香水單獨陳列，設定區別於其他產品的色系，並標註品牌名稱或“明星產品”等字樣外，其他化妝品店的香水都是雜亂地堆放在一起。

與其他品類相比，香水佔據整店銷售的比重小，因此受重視程度也較低，普遍存在進店難的問題，即使進店，陳列也並不突出，尤其是國產香水。在記者走訪的過程中發現，很多化妝品店都會把外資品牌的香水陳列在櫃檯的上排等較為顯眼、突出的位置，國產品牌如維維尼奧、貝麗絲、聖美倫、ENZO等，往往被陳列在不太起眼的地方。

▍上絲芙蘭，下金夢妝

另外，不少有香水銷售的門店都存在這樣一個問題：香水陳列櫃在店鋪的角落，並且往往櫃檯前會有一些臨時放置的貨品等障礙物。林子在走訪武漢江漢路一家化妝品店時發現，國產香水被陳列在化妝品店最靠裡的收銀臺旁的一個背櫃裡，而收銀臺前則擺放了一處雜物架，讓消費者無法靠近。這種“陳列”，也讓不少消費者望而卻步。

即使是在陳列較為整齊的化妝品店，大部分香水陳列時，通常只會標註品牌名，價格或活動等資訊。這方面，妍麗做得還不錯。它會在每款香水的下方輔以文字說明，如噴香水的方法，“若想製造若有似無的香氣，你可將香水噴於空氣中，然後在充滿空氣的香氣中旋轉一圈，令香水均勻地落在身上”。短短的一兩句話，就讓消費者留下了深刻的印象。

▍上絲芙蘭，下金夢妝

有資料顯示，中國香水消費市場年增長率超過80%，遠遠高於其它品類的增長，蘊含著巨大的潛力。但是化妝品店要跟上這80%，恐怕還得從最基礎的“體驗”做起。