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文｜創頭條，作者｜王薇，編輯｜六耳

憑藉鋪天蓋地的廣告，元氣森林就像開了掛一般攪動整個飲料市場。短短約6年時間，它成為了傳統飲料巨頭的一個勁敵。

公司2016年成立，2020年收入接近摸到30億元，2021年超過70億元，2022年預計80億元—100億元。

這樣的速度並不多見。然而，現在元氣森林開始慢下來了。一種更為積極的表述是：蓄力精進，沉下來做產品、做渠道。

渠道確實是它的短板之一。在幾年的猛烈衝刺後，元氣森林不得不面對這樣一個局面：“零糖”產品市場競爭力不敵當年、渠道惹惱傳統勁敵……

增長放緩，它遇到了寒氣

近期，多家媒體從“知情人士”處獲得的訊息稱，元氣森林2022年銷售額預計80億元—100億元之間，同比增長率在10%—30%。

儘管今年的銷售額可能會低於年初定下的100億目標，但是今年1——9月份它仍然是飲料行業裡實現線下零售額增長的企業，排在它前面的是農夫山泉、東鵬特飲。

銷售增長趨緩除了行業整體遭遇寒氣之外，也包括其自身的經銷渠道壓貨量大，產品出現滯銷等問題。

“最近收到的元氣森林的產品，生產日期都很早，說明在庫房放的時間比較長，說明元氣森林的產品動銷有慢了。”藍鯨財經採訪的一位食品供應鏈服務商稱。

另外也有報道稱，市場上出現大量元氣森林臨期產品，平均單價約2元/瓶，遠低於平時5元左右的零售價。

元氣森林自身也遇到了瓶頸。新口味的產品反響趨於平淡。

2021年還“一瓶難求”的新口味氣泡水“櫻花白葡萄味蘇打氣泡水”，才剛剛半年時間就出現銷量下滑。此前瘋狂囤貨的經銷商們叫苦連天。

新口味眼看勢微，元氣森林又推出了一些新單品，比如有礦礦泉水、檸檬茶冰茶……

跟隨的好處在於市場培育成本低。尤其是水、檸檬茶這樣的細分賽道足夠大也足夠成熟，勢必能減少不少的市場教育成本。然而，它的劣勢也明擺著：差異化不明顯。比如，4元一瓶的冰茶和3元一瓶的有礦，無論是口味還是價格都不是很能打。

氣泡水一直是元氣森林的營收主力，佔總營收接近8成。2016年當國內氣泡水市場還是一片藍海，元氣森林橫空出世，憑藉健康的消費理念、獨特的口感、瘋狂的營銷一時間搶了無數飲料企業的風頭。

一時間，跟隨者如雨後春筍般層出不窮。2021年更是迎來了一波小高峰，可口可樂、百事可樂、娃哈哈等巨頭也分別上線“AH！HA！小宇宙”、“bubly微笑趣泡”、“小輕燻蘇打氣泡水”等。

除了產品類似，它們增添了功能並降低了價格。以可口可樂“AH！HA！小宇宙”產品為例，零售價普遍較元氣森林低約1元-1。5元。娃哈哈甚至還推出了含有玻尿酸成分的的輕奈氣泡水。

如今，元氣森林開始踩剎車。元氣森林創始人唐彬森也曾稱，2022年元氣森林要回歸一家傳統公司，“未來三年保證50%-60%的年化增長就可以了——我不要求每年都兩三倍。”

小心翼翼，嘗試著“虎口奪食”

興許是元氣森林的氣泡水太過成功，以至於無論是一些經銷商還是消費者都形成了“元氣森林=氣泡水”的印象。公司的一部分創新新品也照著熟路走。

推出可樂味氣泡水，興許是元氣森林2022年鬧出動靜被市場關注的產品之一。

2022年8月中旬，元氣森林內部專案“YYDS”（永遠的神）的可樂味氣泡水問世。在之前，公司內部已經經過了3年的籌劃和1000多次的測試。

何以至此？

眾所周知，我國碳酸飲料行業的市場集中度高，兩大巨頭全方位佔優已是不爭的事實。一批批品牌前赴後繼地推出可樂類產品，最後結局無一不是衝不出搖籃。

例如，在上個世紀90年代初的嶗山可樂、天府可樂、汾煌可樂、幸福可樂、銀鷺可非常可樂等，雖然部分有後來者之勢，但是最後也都因種種原因從大眾視野消失。

其中，最出名的還是當年“兩樂水淹七軍”。

時至今日，格局也未曾改變。在2022春晚和元宵節晚會上，娃哈哈旗下的非常可樂也重出江湖，一句廣告語“新春時刻，喝中國人自己的可樂”，引來一波關注。

只是，這還是曇花一現。之後在各大商超和小店裡，“中國人自己的可樂”依然難覓蹤影。

儘管如此，這也沒有阻擋住後來者的熱情。元氣森林可樂味氣泡水沿用了一貫主打健康零糖零卡的模式，配方中去掉了傳統可樂裡的磷酸、苯甲酸鈉、山梨酸鉀等化學防腐劑。

樹大招風，元氣森林這幾年特立獨行的衝出來，勢必已經被兩樂重點關注。避讓都來不及，還要對可樂雙巨頭髮起挑戰？借用李安的經典名句“雖然我不懂，但我大受震撼”。

顯然，元氣森林並不想與兩個可樂巨頭正面衝突。

畢竟自2019年起，元氣森林已經收到行業競對的多輪圍剿，陸續出現諸如供應鏈被切斷，飲料瓶瓶胚、瓶蓋斷供，赤蘚糖醇斷供等一系列事件。

一番操作猛如虎，元氣森林也差點傷了元氣。

比如，被元氣森林一手捧紅的“赤蘚糖醇”某供應商終止了多年的合作，造成了元氣森林大筆損失。

6年狂奔，開始彎下身子學習

元氣森林也沒有束手就擒。

作為零售行業，渠道和終端就是基本盤。充分市場化的飲料市場尤其如此。

2021年開始，元氣森林開始著力下沉市場，目前擁有超過1000位經銷商，100萬個終端零售網點，覆蓋全國800多個城市。

一時間，以往可口可樂和農夫山泉兩大貨櫃獨佔一角的商店身邊也能看到不少元氣森林的影子。只是，農夫山泉豈能容忍如此搶佔。

隨後不久，鍾晱晱親自帶隊，在全國範圍內開啟了“天降財神”活動。針對這一計劃，元氣森林迅速展開反擊，兩方一度僵持不下。

此外，2019年斷供之事發生之後，它就耗資55億元先後在安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧、四川都江堰等地建廠。

目前，元氣森林初步完成了“超級城市群+自建工廠”的戰略，覆蓋華南、華北、華中、華東及西南地區。

元氣森林還以投資控股的方式，強化赤蘚糖醇的供應鏈。供應商數量也從200多家增加至接近400家。一定程度上，緩解了上游供應鏈“卡脖子”的風險。

此外，元氣森林在產品方面也還在尋求第二條增長曲線，以抵抗眾多不利因素。

作為“網際網路+飲料”的企業，元氣森林產品研發模式也秉承網際網路思維。當傳統的飲料公司開發一款產品需要1—2年，元氣森林則將時間壓縮為3至6個月。這種更新迭代的速度減少了元氣森林試錯的機會成本。

資料顯示，元氣森林在10月份就已經上線了10個新品。“瘋狂蔬出”NFC果蔬汁、“大魔王”黑白罐濃咖啡、“啊打！”烏龍檸檬茶……

除了不斷推出新產品，元氣森林還投資入股了眾多產業。

在今年9月份，元氣森林就擬出資5433萬元佔股30%，一躍成為一家歷史超38年的老牌食品廠的第二大股東，正式涉足調味品賽道。

在過去一年裡，元氣森林還將觸角伸到了咖啡和啤酒領域，投資了NeverCoffee、觀雲白酒、碧山啤酒。

截至目前，元氣森林“挑戰者”投資標的超過100家。只是，它不斷跨界佈局的背後，凸顯的是元氣森林的雄心還是當下難以破局的焦慮？