「新XIU品牌」是Foodaily每日食品針對新消費、新商業升級，尋找細分品類機會而推出的一個特別欄目。我們將縱覽全球市場，致力於洞察和發現那些推動食品&飲料新品類向前的創新公司和品牌，並深度挖掘和分享其背後的成功故事。來看看這些小而美的品牌究竟是如何在這樣日新月異的消費市場中定位自己，又是憑什麼實現了飛躍式地增長，不斷帶給消費者驚喜。

文：Wendy Wang

按理說，有機膨化鷹嘴豆聽起來可能更像是一種小眾天然產品，但HIPPEAS的迅速崛起向市場證明，如果產品足夠引人注目，品牌更勝一籌，那麼屬性前衛的天然產品就能在破紀錄的短時間內成為主流。

由義大利企業家Livio Bisterzo創辦的HIPPEAS，成立僅僅三年，已經成為世界上發展最快的天然零食公司之一。HIPPEAS是如何從競爭激烈的零食市場脫穎而出，點豆成金，佔領全球市場？

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發現和識別待開發的利基市場

HIPPEAS創業成名

創始人Livio Bisterzo是一位連續創業的企業家，一直在不斷進行新的嘗試。他在多個消費領域都取得了一定程度的成功，但他自己也承認，他在某些領域也經歷過“慘敗”。在2014年，他疲憊不堪，選擇了“暫停”一切去旅行，探索新的趨勢，尋找新的視角。很快，他就找到了方向——天然食品領域的創新，特別是豆類的多種營養價值。此後，他把精力集中在鷹嘴豆上，舉家遷往加州，開始全職開創新事業。

在談及是什麼激發了他創造HIPPEAS的靈感時，Bisterzo講到：“主要是兩大趨勢，即植物基營養零食的增長，以及膨化食品創新中的空白。我知道我們可以為消費者創造一些獨特的東西，我知道我有能力建立一個大的全球品牌。而且，現在正是以一種現代的、高度快餐化的方式將鷹嘴豆推向市場的最佳時機。我在一個創新食品實驗室看到了鷹嘴豆的一些很有創意的可能性。從那一刻起，我就決定這將是我應該走的路。”他也認為僅膨化泡芙是一門24億美元的零售好生意。

HIPPEAS有機膨化鷹嘴豆是一款富含蛋白與纖維的低熱量鬆脆零食。每份1盎司裝產品，含有3g纖維和4g蛋白質，而熱量僅130千卡。該產品不含麩質、非轉基因、符合素食標準，並通過了有機認證與猶太潔食認證，擁有包括芝士熱戀、草本信仰、甜蜜煙燻、絕妙菲希塔等風味。對於那些追求使用優質配料製作健康美味零食的消費者來說，HIPPEAS無疑是新的絕佳首選。

繼2016年夏天在大西洋兩岸HIPPEAS零食首次推出之後，這款帶有鷹嘴豆微笑的亮黃色袋裝零食迅速佔領了全球的渠道和貨架。目前，HIPPEAS已在包括全食超市、樂購、亞馬遜、Wegmans、Sprouts，Ahold，HEB，Shaw‘s，Central Market，Safeway，Albertsons，BristolFarms，Kroger等在內的近10萬家零售店上架銷售，最近也開始在CVS、Target和Costco等精品超市發行。HIPPEAS還與星巴克進行合作，產品在星巴克店面貨架中也有出售；預計2018年的收入將是2017年的三倍。

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HIPPEAS點豆成金的魔法秘笈

（1）品牌為王，設計助攻

Bisterzo曾表示：“品牌是我們的一切，尤其是起步之初。我們面對的是一個強制性命題，我們知道這是一個非常艱難的類別，市場趨於飽和。所以，首先，也是最重要的是，我們必須在貨架上脫穎而出，我們需要提高知名度並鼓勵試用。”

HIPPEAS的名字來源於偶然的好運，Bisterzo在白板上書寫未來產品可能的名稱時發現，一個重複段落中的單詞“hip”隨機出現在另一個重複的單詞“pea”的正上方，他認為這兩個詞是天生一對。在當今的市場中，產品名稱不再僅僅是一個名字，設計也不再僅是簡單的裝飾。在消費者體驗中足夠亮眼的包裝設計與產品本身會產生1 1>2的效果。

包裝設計幫助HIPPEAS做到了這一點。該款包裝巧妙地結合了鷹嘴豆，構成一個微笑的“HIPPEA臉”，並使用了明亮的陽光黃色，視覺識別包含了簡單而醒目的設計元素，使品牌在貨架上輕鬆脫穎而出。為此，HIPPEAS還曾榮獲2017年Dieline Awards 年度設計獎零食類第一名，最具創意包裝設計。從廣告到場景再到店內裝飾，HIPPEAS的設計都讓人欣喜不已，也吸引了眾多消費者源源不斷的購買。

（2）多渠道、巧借力的強勢運營執行策略

HIPPEAS在美歐兩大洲透過多個銷售通路運作，在與星巴克達成一項全國範圍內的銷售協議後，HIPPEAS的業務取得了更為人矚目的巨大突破。當Livio Bisterzo向極具影響力的星巴克高管宣傳自己的新零食品牌願景時，他甚至還沒有完成產品。僅僅兩年多時間，在與星巴克合作的時間裡，HIPPEAS銷售額比以往任何時候都要高，該品牌已一躍成為全球增長最快的零食企業。

Bisterzo表示星巴克是HIPPEAS的重要零售平臺之一，目前產品在星巴克11000家門店中銷售，每天被500萬消費者看到，這對HIPPEAS來說非常重要。星巴克是一個令人難以置信的合作伙伴，不但能夠幫助擴大規模，並在不同的渠道中及時瞭解哪些策略可行和不可行。HIPPEAS很快在天然食品和傳統食品雜貨店渠道中推廣和佈局產品。

鹹味零食領域中的關鍵玩家進行主導的，而HIPPEAS作為一家初創公司資源有限，在有限的條件中HIPPEAS保證優勢渠道的強勢執行，專注於執行，腳踏實地，迅速成長。

（3）資本助力，明星光環繼續加成

HIPPEAS的快速增長引起了各大名人與企業的關注。奧斯卡影帝LeonardoDicaprio和私募基金Strand Equity Partners就對HIPPEAS進行了投資。2017年10月，HIPPEAS 宣佈獲得了風險投資私募基金 CAVUVenture Partners 的1000萬美元融資。CAVU Venture Partners一直致力於投資高增長、標誌性的，能吸引以健康意識為主導的消費者們的食品和飲料品牌。曾投資Bai、Chef’s Cut及Health-Ade等品牌。此次投資，CAVU 的聯合創始人兼執行合夥人 Brett Thomas 將加入HIPPEAS 的董事會。

Thomas表示：“HIPPEAS以其美味的有機鷹嘴豆零食和獨特的品牌重新定義了植物基零食。他們的產品反映了當今消費者的願望——吃到健康、方便、美味且具有積極社會影響的零食。我們非常高興能與Livio及其團隊成員合作，將HIPPEAS打造成一個家喻戶曉的品牌。”Livio Bisterzo指出，獲得CAVU投資將成為公司的一個重要里程碑。與CAVU的合作將幫助CAVU進一步加速增長，成為全球領先的營養零食品牌。

（4）專業團隊做專業的事情

2018年8月28日， HIPPEAS宣佈， 2017年初加入公司擔任總經理一職的Joe Serventi將晉升為全球CEO，負責全球業務。原CEO暨公司創始人Livio Bisterzo將轉任董事長，專注負責品牌與合作伙伴關係。Joe將在推動品牌發展、迅速增加分銷和打造行業領先團隊方面發揮關鍵作用。在過去的18個月裡，他的戰略領導力和品牌建設經驗幫助企業取得了難以置信的成功。

Joe Serventi的履歷顯示，他在將小公司做大併成功出售方面擁有豐富的經驗。在加入HIPPEAS之前，Serventi曾擔任barkTHINS、Pirate Brands及Glacéau三個品牌的領導者，這三個小品牌均在Serventi手中快速發展，並最終成功被好時、B&G及可口可樂等食品巨頭高價收購。

Joe Serventi也表示自己目睹了這家公司從一個顛覆性的初創企業，發展成為行業內一支強大而快速增長的力量。HIPPEAS有可能成為一個家喻戶曉的名字。

（5）社會責任

HIPPEAS的企業理念相信“味道好”和“做好事”是應當攜手共進的兩方面，這也是他們與“非洲農場”（Farm Africa）合作的原因。“非洲農場”是一家致力於解決飢餓問題、帶領東非農村致富的慈善機構。每售出一份產品，該品牌將捐出一部分銷售額，以支援東非農民脫貧致富，幫助他們為自己和家人建立更富裕的生活。

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HIPPEAS可能的未來佈局與發展

在談及HIPPEAS的電子商務機會時，Bisterzo表示公司非常注重建立線上社群，這意味著要繼續與有影響力的人及社會媒體合作，在這個領域開展工作。儘管品牌已有兩年半歷史，但公司仍然面臨挑戰，我們未來幾年主要精力與焦點將會集中在公司的使用者轉化上。亞馬遜這樣的超級平臺將繼續成為我們2018年電子商務方面的重點，但與此同時，HIPPEAS相信有機會建立自己的網路業務平臺，預計將在今年年底推出。

至於新產品和產品系列的擴充套件， HIPPEAS仍將會是豆類零食領域的生活零食平臺，但目前仍有很多工作要做。在考慮引入任何創新之前，HIPPEAS可以將該品牌發展到一個相當大的規模。HIPPEAS的長期目標是成為一個家喻戶曉的品牌，為此必然也會擴充套件到其他不同的領域。”

企業服務資料庫公司Crunchbase表示，HIPPEAS是一家新潮的健康零食公司，擁有迅速擴張的規模、令人羨慕的利潤以及至少1000萬美元的資金。因此，HIPPEAS很容易看起來像是一個收購目標，且它的母公司Green Park Brands也把自己標榜為“品牌孵化公司”。也許將Joe Serventi提升為全球執行長是一個明確而有力的意向宣告。而Bisterzo對Joe Serventi的信任應該被視為一個訊號，表明他想把生意做向何方。

目前，越來越多的公司試圖進入營養零食領域，各大食品巨頭紛紛佈局健康零食，重塑產品組合，HIPPEAS極有可能成為被收購的目標。它可能成為百事公司提供更健康的零食選擇的另一個好品牌。或許它也可以幫助好時Hershey建立其零食產品組合，該公司正苦於超越巧克力的途徑。未來，到底是哪位食品巨頭會給豆子丟擲橄欖枝，還有待時間證明。