經濟觀察網 記者 種昂

12月18日晚間，四年一屆的足球世界盃終於迎來了決賽之戰。就在決戰前夕，世界盃頂級贊助商中國海信集團在卡達多哈舉行了一場全球客戶大會。

借勢兩次贊助歐洲盃、兩次贊助世界盃的“足球營銷”，海信集團的全球化程序呈現出“激進”的態勢。2022年1-10月，海信電視全球出貨量超過LG，躍居世界第二，闖入了彩電業“世界盃決賽”。

這將是一場中韓大戰——“衛冕冠軍”三星集團實力雄厚，全球出貨量多年穩坐榜首；中國海信集團勢頭正盛，在今年全球TOP3中成為唯一逆勢增長的企業。綠茵場上，當海信打出“中國第一、世界第二”“爭就爭王”的標語時，預示著在全球彩電市場上一場在中國海信與韓國三星之間展開的“冠軍”爭奪就此拉開了帷幕。

激進的發展態勢、高調的廣告標語，中國海信引起了全球業內外的高度關注。恰在此時，海信集團董事長林瀾對外宣稱，“今天，我們強烈地意識到，海信的品牌定位，海信的全球化程序乃至海信的增長與發展模式，都已經進入到了一個新的階段。”他公佈了海信集團未來三年即將展開的變革規劃，提出三大挑戰性目標。

18日當晚，法國與阿根廷隊的世界盃決賽，被認為是當今兩大豪門球隊的一場巔峰對決，也是35歲梅西與23歲姆巴佩之間新老球王的一次更替交接。而在卡達世界盃後，中國海信異軍突起最終會否顛覆全球電視業市場現有格局呢？

世界盃的贏家

世界盃的贏家，向來不止是足球決賽的冠軍。

在世界盃決戰前夕，面對來自全球的客戶，海信集團董事長林瀾在主題為“To Be The Top Player”（成為頭號玩家）的演講中首先說道，不管阿根廷和法國今晚上的比賽誰奪冠，我們同樣是這次世界盃的最後贏家。

歷史上，諸多品牌曾因長期贊助世界盃、進行品牌孵化，而在全球家喻戶曉，最終成長為世界級企業。1950年，可口可樂開始贊助巴西世界盃。後來很快就打開了全球市場，銷量迅速翻倍，成為那屆世界盃最大贏家之一。

據國際足聯預測，本屆世界盃的全球觀看人數將突破50億人次。作為官方贊助商，海信獲得了全球範圍內有史以來最高的曝光、關注。根據統計，世界盃期間，在中國市場上，每賣出3臺電視，就有一臺是海信品牌。在卡達這個全球人均GDP最高的國家為例，海信電視今年銷量的市場佔有率達到了16%。

對於海信來說，贊助世界盃並非單單一次市場營銷行為，而是從上到下各個層級的集體參與、涉及產供銷各個部門的橫向協同行為。“足球營銷”效應已對各個產業、整體運營產生了深刻的影響。林瀾歷數著從2018年到2022年企業正發生的變化——

首先，海信產品競爭力、品牌知名度、供應鏈韌性和先進製造水平快速提升。益普索調查資料顯示，海信全球品牌知名度以年均複合增長率10%的速度提升。

其次，海信全球化運營能力和水平再上新高度。得益於對日本東芝映像、歐洲gorenje和日本三電控股的併購，海信在全球已經擁有66家海外分公司，23個研發中心、31個工業園。東芝映像和gorenje分別在被收購15個月、18個月後扭虧為盈，目前三電經營情況也明顯好轉，盈利在望。

根據Omdia和奧維睿沃（AVC Revo）兩大資料機構統計，2022年1-10月，海信電視全球出貨量達1960萬臺，同比增長18%，超過LG，躍居世界第二。在“電視業世界盃”角逐中，海信首次打入了冠軍決賽。

在林瀾心中，“我們強烈地意識到，海信的品牌定位，海信的全球化程序乃至海信的增長與發展模式，都已經進入到了一個新的階段。”

在綠茵場上，海信打出“中國第一、世界第二”“爭就爭王”的標語，預示著在全球彩電市場上一場在中國海信與韓國三星之間展開的“冠軍”爭奪拉開了帷幕。

這場中韓大戰——“衛冕冠軍”三星集團實力雄厚，全球出貨量穩坐榜首；中國海信集團勢頭正盛，在今年全球TOP3中成為唯一逆勢增長的企業。

中國海信的“激進”的發展態勢，引來韓國三星方面高度警惕。數日前三星電子高管稱，海信已經成為主要競爭對手，密切關注海信在全球的產品銷量走勢與產業佈局。這或許是因為海信在全球佈局和出貨量上已對三星全球市場構成了威脅。

歷時18年的全球佈局

18日當晚，阿根廷與法國隊經過熱身賽、預選賽、小組賽、淘汰賽，一路過關斬將，殺入世界盃的冠軍決賽。海信能在歷來廝殺激烈的電視行業衝出重圍、超越LG、與全球老大三星決戰，正如林瀾所說，也經歷了一段漫長的發展，充滿了曲折與痛苦。

林瀾至今還清楚的記得，18年前，海信首次提出“未來發展，大頭在海外”的國際化戰略。彼時，他正是海信分管海外業務的副總。

面對看似遙不可及的戰略，沒人知道該如何著手。林瀾帶領著眾人反覆探討，海信競爭優勢到底在哪裡，海外業務到底要做成什麼樣？最終海信內部達成了共識——海信不是以低成本作為競爭優勢的企業；最重要的是技術、產品、誠信；海信一定要做自己的品牌。

此前，海信海外業務與中國大多數企業一樣以OEM（貼牌銷售）為主。這與海信新的國際化戰略完全相悖。從2006年開始，海信忍痛砍掉了大量OEM訂單。“做OEM多容易，是簡單貿易、一賣了之，靠降價促銷有錢賺就ok了。可做品牌不僅要管它生還管它死，涉及產品、營銷、渠道、服務等，多了十倍、二十倍的工作量。”海信國際營銷公司常務副總裁方雪玉回憶道，送上門的訂單不要，卻要拿著巨資撒向海外，當時很多人都不能理解。

可是，當林瀾與員工真的打著“海信”品牌走到海外才發現，這是一個遠超預期的痛苦歷程。

當時，海信電視對標LG、三星，提出了一個“高質中價”的B品牌策略：放棄低端市場，從中檔品牌、渠道開始做起。

“從2008年底，海信開始開發德國市場，本以為找第二、第三大渠道去開拓，可能好談一些。”可方雪玉等人開著二手寶馬，花了七八個小時從比利時到德國後，渠道採購人員匆匆見了一面，樣機沒開啟就走了。第二次又去，總算看了一眼樣機，卻直呼價高、要求重新報價。

在歐美高度競爭的市場中，在品牌發展的初期，中國企業能拼的只有兩點：質量和價格。此後，方雪玉拖著樣機每個月都去洽談，終於在2009年9月才把彩電擺上了德國超市的貨架，拿到了第一筆100多萬歐元的訂單。

在沃爾瑪、Costco每年的招投標中，渠道商正是利用了中國冰箱廠商之間價格血拼，直接的後果是製造商相爭，渠道商得利。海信家電順德研發部總經理朱嘉偉回憶道，中國家電企業最初進入外國渠道，就像當年中國入世一樣，是付出了代價的。

構建全球供應鏈

一支球隊要在強手如林的世界盃中殺出重圍、進入決賽，須要每個位置的球員保持適位的攻守平衡。企業全球化佈局的重點市場也日益趨向於產銷研一體化的均衡發展。

當自有品牌進入國外渠道銷售，要設立海外分公司，招攬大量售後、物流、財務等高管人員到。可最初，在品牌知名度不高時，海信在海外只能招到基層銷售人員，管理、營銷等高階人才無論薪水多少，對方根本不願意來。

等到在南非、澳洲、歐洲、北美等地營銷體系建立後，新的問題又來了。海信家電集團順德研發部總經理朱嘉偉回憶道，2010年以後，海信已將產品銷到了140多個國家。可後來很長時間內海外出貨量卻遭遇了瓶頸期，進一步提升越來越難。很大原因是本土研發不到位——只是把中國的產品賣到了國外，大多數並不真正適合國外消費者的需求。

從2013年，海信開始在美國、歐洲、以色列等重點市場設立研發中心，針對不同的消費偏好、習慣研發產品。大量獨具本地化需求特色的家電出現在中國工廠的生產線上。

比如，許多國家冰箱中冷藏冷凍空間比是5：5，但德國人喜歡7：3，把更多的食品放到冷藏裡面；南非的女士喜歡照鏡子，在廚房裡常常對著冰箱跳舞；日本使用者有著節能、衛生的習慣，更喜歡冰箱內部分出很多格子，方便歸類收納、精細化的儲存，以保持衛生……

當沒有適銷的產品時，中國企業在Costco、沃爾瑪等只能血拼價格，毫無客戶粘性可言。後來，海信根據當地消費習慣研發出一款帶自動製冰機的冰箱產品，獲得了35萬臺熱銷。

“我們發現，做到人無我有才是最重要的，如果能給使用者提供一種解決方案，或是一種熱銷的產品，經銷商反而會主動上門，因為這是一個互利的過程。”朱嘉偉認為，本土研發提升了海信的議價能力，有助於擺脫價格戰、向中高階轉型，實現健康發展。

可成立研發中心以後，海信很快又發現，全球銷量提升了，如果沒有當地製造能力，整機出口運費過高、喪失了成本優勢，而且交期過長，供應鏈的風險隨之增加。

讓海信國際營銷供應鏈管理部總經理張曉東至今無法忘記是一次上百個集裝箱貨櫃失聯危機。在一個深夜，張曉東突然被一個從斯洛維尼亞打來的電話驚醒，海信歐洲工廠緊急彙報——從中國青島發出、本應兩週前到達港口的一批產品，遲遲不見蹤影。十一正值歐洲彩電銷售旺季，工廠一旦斷供，損失難以估量。

張曉東緊急聯絡船運公司，才得知貨輪兩週前抵希臘，卻趕上碼頭罷工、港口堵塞，整船貨櫃滯留在了距離斯洛維尼亞兩千多公里的港口，無法及時接駁二程船駛往目的港。從未遇到如此棘手的情況，張曉東喊上船運公司、總部和歐洲供應鏈人員，連夜商量出一個“救火”方案：改道陸運。而付出的代價則是高出一倍的運費。

海信全球化從最初就瞄準了三個目標市場：歐洲、美國與日本。因為在家電業內有這樣的共識——這是全球最高階的市場，引領著全球產業發展趨勢，只有佔領了這三個市場，才能算是世界級品牌。

從2012年開始，海信圍繞這三大市場透過一系列併購建立本地化供應鏈體系。2013年，海信和中非發展基金共同出資3。5億蘭特建設了佔地超過10萬平方米的海信南非工業園；2015年收購夏普的墨西哥工廠，後又將其產能擴建至850萬臺；2017年海信入主日本東芝電視，2021年控股了日本三電；2018年重組了歐洲家電製造商gorenje……如今，海信在全球重點區域市場已初步實現了產銷研一體化佈局。

“我們要建立全球各大區的供應能力，本地製造客戶所需。比如說，歐洲消費者需要的產品，不再透過歐洲大區，再傳到海信總部，中國總部製造後再給供應歐洲消費者。而是在歐洲本地直接製造加工，向本地的消費者交付。”張曉東說道，鏈條越短，效率越高，風險越低。比如一臺冰箱，從中國生產到出口歐洲，可能要60天至90天左右；若在歐洲本土組織採購生產、運輸、營銷，全程只要兩週，絕對“保鮮”。

決賽之戰

海信一直秉承“技術立企”的理念，從前任董事長到各體系高管大多給人以技術出身的“理工男”的形象。在行業內部，海信的市場營銷風格始終顯得相對低調。這對於企業品牌的塑造絕非優勢可言。可經過十年海外發展、初步完成全球產銷研本地化佈局後，2015年海信又迫切需要在品牌上實現一次大躍升，帶動全球各市場的銷售。“足球營銷”也就成了歷史的不二之選。

體育是世界通用語言，足球作為第一大體育運動，更能超越語言、超越民族、超越文化。

2015年6月，海信在捷克皮爾森市建起了一座佔地3。5萬平方米的捷克工廠，成為進軍歐洲市場的“橋頭堡”。可歐洲看似一體，卻國家眾多、文化各異、消費習慣各不相同。無論在區域性還是全球市場，海信都迫切需要藉助足球語言，來跨越不同市場、不同文化和不同國家。

海信集團“從接到邀約到最終拍板、確定贊助，只用了不到十個小時”。這是這家中國家電企業歷史上投入最大的贊助活動，也是歐洲盃56年來第一次迎來中國贊助商。

“頂級體育賽事給了海信一個彎道超車的絕佳機會。”作為發起者之一的林瀾表示，2015年時，海信的海外收入已經超過32億美元，此時贊助價效比最高——如果企業規模太小，沒有國際市場的積累，贊助基本上等於打了水漂；反之，如果國際品牌建設已經非常成熟，知名度已經很高，贊助的效益也不大。

從此，海信接連贊助了2016年和2020年歐洲盃、2018年和2022年世界盃。借勢足球營銷，海信全球知名度從37%上升到59%，海外銷售收入從196億元增長到725億元，海外收入佔比從不到20%上升到41。3%，自主品牌佔比更是超過80%。

贊助足球賽事，海信提升了品牌價值，推動全球各市場的銷售。市場調研機構Omdia資料顯示，2022上半年，海信電視（含東芝）在日本市場出貨量和出貨額份額分別提升8。4和7。7個百分點，均位居日本市場第一；在南非、澳大利亞連續三年第一；在歐洲、拉美、中東非、亞太等地區也增長強勁。

經歷了18年的漫長佈局，林瀾終於世界盃決戰前夕面對FIFA秘書長法蒂瑪和全球客戶說出了那句，我們同樣是世界盃的贏家！這次演講的主題“To Be The Top Player”（成為頭號玩家）或許暗藏著林瀾的雄心。

12月18日晚，阿根廷與法國隊聯袂上演了一場世界盃決賽大戲。這被認為是當今兩大頂級豪門的一場巔峰對決，也是35歲梅西與23歲姆巴佩之間新老“球王”的一次更替交接。而在闖入電視業前兩名後，業界都在關注，中國海信異軍突起最終會否徹底顛覆這一延續多年的市場格局？

或許人們能在林瀾在世界盃決賽前夕公佈的未來規劃中能解讀出海信的發展態勢——

首先，海信計劃3年內將全球品牌價格指數提升到100。品牌價格指數達到100是區分一個普通品牌和知名品牌的重要分水嶺，儘管海信在中國區域已遠超這一數值，但在全球各重點市場尚有大小不等的差距。

在林瀾看來，一個低端的品牌是無法長久得生存下來的，尤其是在拼殺激烈的家電市場。對於變革的路徑，林瀾認為，海信要成為知名的高價值品牌，最重要的是不斷透過技術研發打造創新和智慧的產品，能讓消費者享受到使用海信產品的快樂，帶來優質的使用者體驗，從而產生更多的復購。因此，海信會持續不斷在研發產品功能、拓展產品效能上下功夫。

其次，林瀾透露，未來海信計劃開拓培育第二增長曲線，實現海信業務的可持續增長，並將聚焦“智慧”和“綠色環保”。

隨著人工智慧、物聯網等技術的飛速發展，未來必將是一個萬物互聯互通的智慧世界。順應這一趨勢，海信已制定了“智慧家居“戰略，發揮海信在顯示技術以及家電領域的優勢。作為“智慧家居”戰略的第一步，目前海信成立了一家專注於智慧電視操作平臺VIDAA的公司，並打造了智慧家電平臺ConnectLife。

而由光模組、智慧城市、智慧交通、新能源汽車熱管理系統、智慧座艙、智慧晶片和醫療影像等為代表的B2B產業也相繼出海擴張，共同繪製出海信第二增長曲線。根據半年報顯示，今年上半年，海信鐳射電視、商用顯示、晶片、雲服務等新顯示新業務實現主營業務收入 23。31 億元，同比增長 8。41%，佔公司整體的比重提升 1。55 個百分點至12。60%。

以顯示為核心，向相關新產業的不斷延伸、擴張，也讓海信逐漸跳脫出家電業。海信集團的整體形態也悄然發生著變化，既找不到嚴格意義上的競爭對手，也沒有了完全的對標企業。

與此同時，海信從今年開始與BCG、Accenture、AON等全球權威諮詢機構展開長期合作，共同制定新的增長戰略，提升組織效率，並開展積極的全球人才增長計劃。在林瀾看來，這場內部改革的目標很簡單，就是提高龐大組織的運營效率，讓最優秀的人才開發出未來最好的產品。有市場傳言稱，海信已經開始論證國際總部的海外建設的可行性，以更好地滿足海信全球化發展的需求。

12月18日晚間，當梅西在萬千球迷的歡呼聲中舉起大力神杯的那一刻，卡達世界盃就此落下帷幕。而中國海信與韓國三星在全球電視市場展開的“爭王”決戰，卻剛剛開場。

這兩天很多朋友問林瀾，2024年歐洲盃、2026年世界盃海信是否有持續贊助的計劃，林瀾迴應道，“我想給大家留一個想象空間。”