天王珠寶是哪裡的品牌?

“誰能擋住你?是別人，還是自己……如果你知道去哪裡，全世界都有會為你讓路。”

曾經憑藉這句勵志廣告語刷屏的貴人鳥反而迷失了自己的路！

這家曾經市值最高達426億元的“A股鞋王”，如今沒落到街頭難覓，市值蒸發95%，三年關店超1400家，平均每天關店1.2家。

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雪上加霜的是，

剛剛貴人鳥5億債券違約，部分股權被迫拍賣抵債；馬上又要面臨6.47億的債券到期兌付，貴人鳥危矣！

從“鞋都”中籍籍無名的代工廠到家喻戶曉的名牌企業，再到深陷泥潭，貴人鳥深刻地詮釋了什麼是“從巔峰到低谷”。

壹

貴人鳥迎來了至暗時刻！

相比安踏、李寧等品牌的強勢發展，曾經頭頂“A股體育第一大品牌”光環的貴人鳥卻顯得格外落寞。

11月18日晚間，貴人鳥（603555）釋出公告稱，福建省廈門市中級人民法院向貴人鳥集團發出了《拍賣告知書》，

擬將貴人鳥集團持有的公司3769.50萬股無限售條件的流通股移送京東網福建省廈門市中級人民法院司法拍賣平臺進行第一次拍賣。

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關於此次拍賣還得追溯到今年雙十一，就在雙十一品牌狂歡之夜，眾人一頭紮在淘寶、京東、蘇寧買買買的時候，貴人鳥悄悄發出一則訊息：

此前融資的債券，金額為5億元的“16貴人鳥PPN001”，因不能按期足額支付本息，已構成實質性違約。

雪上加霜的是，繼雙十一 “16貴人鳥PPN001” 5億元的債券違約之後，11天后“14貴人鳥”6。47億元債券將要到期，如果繼續違約，則意味著

1個月內貴人鳥要還的債務包袱將高達11.47億元。

都說瘦死的駱駝比馬大，

曾經輝煌的貴人鳥是讓安踏、李寧仰望的物件，巔峰市值426億，擁有門店5000多家，名副其實的“鞋王”；

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可如今，

市值縮水95%到24.26億，

連巔峰時的零頭都沒有，此番貴鳥人雖然是首次出現債券違約，但是貴人鳥的前景卻被進一步看衰。

貳

貴人鳥目前的資金狀況，究竟有多糟呢？

據貴人鳥財報顯示，截至今年三季度末，

貴人鳥賬面資金僅有1529萬元，較期初餘額減少89.64%。

截至2019年9月底，

貴人鳥的總負債33.4億元，其中有息負債達26.24億元，

佔總負債的78。52%，其中短期債務就達25。98億元，資產負債率為68。42%。

貴人鳥淨利潤從2015年的3。3億元逐年下跌，

2018年更是鉅虧6.86億。

而且在今年10月，央視財經還報道了貴人鳥“關店潮”慘狀：

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最近三年來貴人鳥關閉門店超過1400家，平均下來每天關店1.2家。

2019上半年營收同比下降近50%，且由盈利轉為虧損。

貴人鳥的問題用一句話總結就是在

前幾年泡沫時代偏離主業，瘋狂投資打造所謂的“體育生態”，如今在大環境不佳、金融收緊的背景下，開始出現資金的流動性危機，又不得不賣賣賣以維持經營。

其實，“貴人鳥”也曾有過“一飛沖天”的時刻。

上個世紀90年代開始，在泉州晉江這片只有649。32平方公里的彈丸之地上，奇蹟般地誕生了安踏、特步、貴人鳥、阿迪王、鴻星爾克、德爾惠、361度、金萊克、喜得龍等眾多風靡一時的運動品牌。

貴人鳥是在1987年從晉江起飛的，定位為快樂運動而生！

和大部分“晉江系”企業的發展軌跡一樣，在為國際運動品牌做貼牌代工多年後，貴人鳥從2002年起發展成為自主品牌。

亦年，公司開始發展自主品牌，即以雷厲風行的速度，

邀請天王巨星劉德華、天后張柏芝擔任品牌形象代言人，迅速在品牌雲集的體育用品市場一炮而紅；

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2006年，貴人鳥當之無愧地成為同行業中贊助國家運動隊數量最多的體育用品品牌，其一鳴驚人的贊助規模，是其它體育用品品牌望塵莫及的；

2007年，貴人鳥贊助了湖南衛視《快樂男聲》節目，隨著節目的爆火，“貴人鳥”品牌就此名聲大噪。

2008年北京奧運，國內掀起了“體育熱”，貴人鳥正好趕上了體育產業的紅利。

早期的貴人鳥確實有如貴人相助，

2009年至2011年，是貴人鳥極速擴張的三年，其門店由1847家激增至5067家，營業收入更是從6億元飆升至26.49億元。

這樣優異的成績在當年的李寧、安踏與特步看來都是望塵莫及的。2012年，貴人鳥的營收達到28.6億元，和當年的匹克大致相當。

略有所成就上市，上市即巔峰，彷彿大多數企業都逃不過的輪迴。。。

叄

2012年，傲嬌的貴人鳥向證監會提交了招股書；

2014年1月，貴人鳥頭頂“A股體育運動品牌第一股”的光環登陸上交所。上市後，貴人鳥股價一路攀升，最高巔峰期市值超400多億元。

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創始人林天福也以190億身價躋身“2015年胡潤百富榜”， 成為泉州首富，可謂風光無限。

貴人鳥自成立到上市，一路高歌猛進，就在所有人都以為貴人鳥的神話將繼續，但萬萬沒想到貴人鳥上市即巔峰。

上市後的貴人鳥否極泰來，業績卻持續下滑起來：

2014年，公司淨利潤為3。12億，與上年同期相比，下跌了26。25%。

2015年，其淨利潤略微出現回升至3。31億；

2016年，其淨利潤為2。93億，同比下跌11。75%；

改變迫在眉睫，上市後的首份財報直接暴露了貴人鳥單一業務的脆弱性；於是，貴人鳥選擇了向多元化發展。

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貴人鳥甚至曾發公告宣稱要更名為“全能體育”，希望徹底和貴人鳥這個已經沿用了十多年的鞋服品牌告別。

在資本市場上風光一時無二的貴人鳥於是開始大力佈局泛體育產業，連續祭出大手筆買買買：

先是與虎撲合作，佈局體育社群；然後與廈門融一科技設立了享安保險經紀公司，佈局體育保險；全部失敗後又以27億高溢價收購了威康健身，佈局體育健身。

結果就是，諸如此類的投資有十幾筆，卻都未能讓貴人鳥再度騰飛，而是結結實實的摔在了地上。

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數字不會說謊。

自2016年以來，貴人鳥盈利能力一直處於下跌狀態。

2016年、2017年分別實現淨利潤2.93億元、1.57億元。2018年則直接虧損6.86億元，這是貴人鳥上市後首次出現虧損。

肆

誠然，曾經一度，體育產業急劇升溫導致上市公司們瘋一樣地搶灘佈局體育產業，最不濟也要透過本土併購、海外收購從而在最短的時間給自己貼上體育概念股的標籤，但如今潮水退去，裸泳者遍地皆是，窘況不一而足。

為了及時止損，

2018年，貴人鳥又變身“賣賣賣”節奏，先是以1.43億轉讓康湃體育股份，後以2.73億出售持有的虎撲體育股份，年底還將傑之行股份轉讓了。

這麼一進一出，虧的是貴人鳥上百億的市值和惡性迴圈的債務危機。

曾經一飛沖天的貴人鳥，就這樣自折其翼，分析其失敗的原因如下：

一方面，在於貴人鳥的野心太大，加槓桿加的有些猛，超出了“生命不能承受之重”。

另外就是，貴人鳥的多元化

，好像在專案遴選，乃至盡調考察上有些盲目，部分泛體育的標的缺乏關聯性，好像是被貴人鳥從潛意識裡將其“強行設定”為互補產業。

最重要的還是錯失了行業發展的黃金時機。

在貴人鳥瘋狂擴充套件期間，同行在深耕細作，而貴人鳥錯過了蓄力的黃金期，品牌市場佔有率持續下滑，也是被李寧、特步趕超的主要原因。

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貴人鳥業務多元化的打法，逐漸弱化著貴人鳥自身的品牌屬性；加上從供應鏈到日常經營環節的日益惡化，導致了貴人鳥出現“關店潮”慘狀、債券逾期股票被拍賣等。

歲月淘沙，晉江鞋品牌經歷沉浮，有的已經在市場上穩穩站住腳跟，開始瞄準國際舞臺，如安踏、李寧等；而有的卻已經湮沒在時間長河中，德爾惠、喜得龍便是例證。

而且如今，中國運動鞋服行業的龍頭格局已經穩定，不管是最先轉型的安踏，還是靠著潮牌和運動童裝追趕而上的李寧，都不是可以輕易撼動的。

對於此刻的貴人鳥來說，沒有什麼比活下去更重要的事情了。

參考資料：

新零售智庫《誰來拯救貴人鳥？》、

Future財經《貴人鳥折翼，安踏、李寧做了什麼？》、

21世紀經濟報道《再見！“鞋王”！三年關店超1400家，總負債33億，賬上只剩1500多萬。。。》