烘焙商業帝國好利來，一家被蛋糕耽誤了的設計公司

品牌故事：

多年前，好利來品牌創始人羅紅還只是一個擁有夢想與激情的年輕人。母親退休後的第一個生日，為了表達祝福，他希望能為目前選購到一個樣式新穎，口味馨香的蛋糕，但是幾乎跑遍了全城都沒找到。他希望要是能有一個品牌出售這樣的蛋糕該多好。這樣不起眼的小小想法在他心中生根發芽。

1991年，羅紅在四川雅安開辦了第一家蛋糕店，開始了藝術蛋糕的事業。1992年羅紅挾技西進，拿著湊來的10萬元，在蘭州開設了第一家蛋糕專賣店，以前店後廠、現訂現賣為經營模式，推出了琳琅滿目、樣式新穎的蛋糕，在蘭州一炮打響。這是中國烘焙行業第一家大型的西餅專營店。他給自己的蛋糕專賣店起了一個吉祥如意的名字——“好利來”，這是他對自己剛剛起步的蛋糕事業的美好期盼，也是對每一位購買“好利來”食品的顧客的一個美好祝福。

經過多年努力，好利來現已發展成為生產經營蛋糕、麵包、西點、中點、咖啡飲料、月餅、湯圓、粽子等產品為主，擁有分佈於全國80多個大中型城市的近千家直營連鎖店，北京、天津、瀋陽三座國內一流的大型現代化食品工業園，上萬名高素質員工的國內焙烤行業領軍品牌之一。

品牌發展

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蘭州開店的當年，好利來就大獲成功，第一年的銷售額就達到了200多萬。

同年，好利來在蘭州又開了3家店，同時，羅紅的2個哥哥和幾位好友也陸續加入，這幾位就是好利來品牌的聯合創始人。

到了1999年，好利來已經在全國十幾個城市開設了連鎖店。

而此時，幾位聯合創始人在好利來的經營問題上產生了分歧，於是好利來開始實行“聯合創始人內部加盟制”。

也就是，把全國分為幾個片區，每位聯合創始人獨立經營一個片區（獨立投資、自主經營），而好利來品牌名的所有權歸羅紅，每位聯合創始人有十年的使用權（到期可續簽），好利來總部負責培訓和督導，每個片區每年向總部繳納品牌管理費。

品牌願景：

好利來要讓勤奮努力、主動進取的夥伴在精神與物質上獲得雙重豐收，成為夥伴引以為自豪的公司；好利來要成為顧客喜愛、社會尊重的公司。

企業價值觀：

用產品和服務感動顧客，為拼搏者提供舞臺。

Slogan

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愛就在你身邊、年輕即永恆。

服務

創新：

1994年的瀋陽，一位顧客在好利來買了一個蛋糕，回家途中不小心將蛋糕摔壞，拿回店裡修補。由此而定下為顧客免費修補蛋糕這一不成文的規定。這一事件，作為“如何提高顧客滿意度“的案例，在全公司內部進行了深入討論和宣傳，並由此開始了全員服務意識的提高和各項服務工作的改進和創新。

定位分析

人群定位：

主要消費人群定位在18-40歲的青年人，女性群體居多，年齡介於18歲~30歲之間。

目標人群收入/愛好：

收入相對穩定；對食品有獨特的喜好和追求，能夠接受豐富的食品文化；喜歡和嘗試好利來食品的不同產品以及不同口味。

消費使用者城市分佈：

好利來消費者主要分佈於與北京、上海一線城市，以及廣州、深圳等沿海發達城市。

價格定位：

80%到90%的產品的價格區間為20-200元。

產品定位

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好利來堅持高階市場定位，其價格相對較高，但品質醇正，適合白領和青年人。

品類佈局

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主要以蛋糕、麵包、西點、中點、咖啡飲料、月餅、湯圓、粽子等產品為主。

爆款產品

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半熟芝士蛋糕、黑天鵝蛋糕、蜂蜜蛋糕、熔岩糕點、海格蛋糕、半熟芝士撻、北海道蛋糕等。

產品

策略

產品質量

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在30多年的發展歷程中，好利來鮮有被曝出食品安全問題。好利來蛋糕店一直以來的思考方向都是”如何既能保證品質，又能迅速的催生規模”。

產品新意

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網紅店共同的軟肋是產品同質化，雖然風格年輕潮、夠有話題性，但是產品上做不出新意，質量上無法保證、口味健康更是拋遠不提，這樣的做法只會讓自己的道路越走越窄。好利來近幾年密集推出了半熟芝士蛋糕、小雞仔、北海道蛋糕、魔法棒等新品，其中極具藝術品鑑價值的“黑天鵝“蛋糕，凝聚力甜品與藝術界專業人士的心血，迅速打出知名度，

以時問線為角度的策略調整：以精緻的生日蛋糕為起家理念，陸續鋪設更豐富的產品線，於15年引入 「半熟芝士蛋糕」，作為好利來全新爆品。

產品線：

主要分為蛋糕系列和零食糕點。

蛋蛋糕系列：

以吸睛的款式、豐富精緻的造型出圈。

新品系列

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經典系列、兒童系列、尊愛系列，除了常規尺寸/款式，另推出特別定製款，滿足高階定製需求。

零食糕點：

以細膩的口味、出眾的品質出圈，海鹽玫瑰小酥、蒲公英空氣巧克力、小雞仔、半熟芝士、豆乳分子芝士、奶茶波波、蛋糕杯、奶茶波波髒髒球、好利來x小馬寶聯名雲朵芝士、生巧克力、冰山熔岩、玫瑰鮮花餅、蜂蜜蛋糕、藍莓酥、半熟芝士撻、青森芝士條、葡萄奶酥，結合時下推出季度款產品，好利來聖誕派對限量款。

限定系列：

主題月餅禮盒搭配獨家口味甄選、半熟奧巧果仁流心月餅等。

核心產品

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是品牌能夠長期發展的根基。所以好利來首先做好的，是打造爆品。2015年，好利來的半熟芝士橫空出世，剛一推出就受到了甜品愛好者的喜愛，早在2018年的統計中，好利來的這款半熟芝士蛋糕的銷量就已經超出1億枚。像這種爆品的打造，幾乎是烘焙連鎖的終身追求，而且現在說起半熟芝士，人們腦海當中第一個想到的就是好利來，毋庸置疑的是好利來透過半熟芝士已經穩固了它在行業內的領先地位，半熟芝士已經成為了好利來的品牌資產。

營銷分析

渠道策略

線下：北京/瀋陽/上海/成都/天津/蘇州等近幹家直營連鎖店，風格獨特，設主題概念店，極具網紅屬性，如：上海美羅城Pink主題店/上海虹橋天地LAB主題店/成都寬窄巷子1992主題店/武漢Market主題店等等迎合年輕人喜好，網紅屬性。

線上：宮網、T貓、J東、D音、小紅書

營銷活動：1P聯名

好利來x 《米老鼠》雜誌社：共同舉辦「愛就在你身邊」兒童繪畫大賽，共收到來自全國各地小朋友參賽作品近6000幅，在文化層面，傳播好利來「愛就在你身邊」的品牌文化，達成了廣而深的理念推廣。

好利來xPantone：與彩通跨界合作，推出6種口味的夏日飲品和冰棒，顏色取自彩通色卡，口味包含荔枝、芒果、百香果、紅心火龍果和獼猴桃

好利來x喜茶：推出聯名款甜點和飲品，多肉葡萄蛋、雪緘芝士、多肉葡萄生日蛋糕、層層爆漿蛋糕

好利來x橘朵：聯名推出限量聯名禮盒，融合雙方品牌調性的調色讓聯名愈加出彩含珊瑚蜜桃空氣盒子蛋糕＋橘朵山湖蜜桃腮紅

好利來x阿華田：融合阿華田的港風甜點特點，聯名推出：脆脆棒、奶油包、爆漿球、迷你阿華田蛋糕、爆開心蛋糕

好利來x食品、飲品：喜茶、阿華田、RIO、哈根達斯、奧利奧、樂樂茶、電臺巷火鍋

好利來x潮流：泡泡瑪特、Smiley 微笑月亮、LINE FRIENDS、UCCA

好利來x影視/動漫：哈利波特、奧特曼、寶可夢、鬼滅之刃、巴斯光年

好利來x其他：迪士尼、橘朵、&FiuGallery&插畫藝術家 Nicole三方聯名

好利來品牌聯動總結：優質內容與精緻產品。好利來品牌聯動的營銷內容精緻，優質的內容自然更受關注。

另一方面，好利來能在IP聯名中廣受好評，更關鍵在於好利來在產品層面與1P形象深度結合。

以奧特曼生日蛋糕為例，將迪迦奧特曼最經典的戰鬥場景還原在蛋糕上面，細節絲絲入扣栩栩如生，同時每款蛋糕均附贈迪迦奧特曼正版塑膠玩具，以及專屬禮盒、餐具和禮帽，福利滿滿。從粉絲視角來看，好利來良心聯名會大大提升對好利來品牌好感度。

憑藉優質內容與精緻聯名產品，好利來足以把IP粉絲有效轉化為自身品牌的潛在顧客。

差異化打法

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顏值經濟的最大化：無論從產品本身、產品包裝還是店鋪裝潢，注重打造高顏值的對外形象根深蒂固的服務理念：早在初期，就強調服務品質的差異化優勢。

管理模式的持續革新：

好利來順應市場節奏的變化，除了地域的擴張與遷移，也注重區域管

理的統籌。

人設營銷

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好利來的二公子，在網上的熱度不比前段時間旺旺家的二公子熱度低，羅成在社交媒體平臺上的人設就是一個親民的、烘焙手藝高超的、有點社恐的形象，所以在網際網路上收割了大批粉絲，也助推了好利來這個品牌的發展。

節日營銷

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好利來透過對當下年輕消費者市場的精準洞察，巧妙的抓佳了傳統節日1P這一節點。每逢新年、端午節、中秋節等中國傳統節日，結合獨有的中國元素破圈，進行一系列P營銷，推出一系列周邊聯名，強化品牌的“國字”底蘊。

視覺營銷

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無論從產品本身、產品包裝還是各個主題概念店店鋪裝修，都注重打造高顏值的對外形象，當代社會“顏值經濟”是一個十分火熱的話題，尤其是在蛋糕講究外觀精緻的行業內，好利來服務員的顏值話題一度在多個社交平臺得到過火爆評論，而這正是最好的品牌宣傳。

總結

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年輕即永恆這句口號，讓好利來這個擁有1000+店的老牌面包店搖身一變成為知名網紅，也讓人們知道甜品，也可以是桌面上的藝術裝飾品。旦不論好利來大公子羅昊與周揚青的轟動戀愛史，今天就單單從“好利來”看有關他的品牌文化基因，就值得我們學習。

1

、

老字號品牌的年輕化

是大

趨勢

據中國傳媒大學新媒體研究院釋出的最新報告，我國Z世代群體活躍使用者規模已經達到2。75億，佔全國總人口比重1/8。獲得這部分人群成為品牌能否迎來增長的關鍵因素，諸如大白兔、五芳齋等轉型成功的老字號，贏得年輕消費者的品牌迅速成為行業佼佼者，反之失去他們的則被迫遠離消費市場的中心。無論是市場還是資料報告，Z世代都已經成為時下品牌最需要爭取的消費群體。

2

、

老字號

品牌

從根源的年輕化戰略思維

Z世代的年輕人追求品質以及口味多變、求新，這些新的消費變化均對當前市場環境，提出了更大挑戰。一方面，原材料、人力成本不斷提高、店面租金攀升，烘焙品牌關門閉店的訊息也就經常發生。另一方面，烘焙市場也不斷湧現新玩家，喜茶、樂樂茶不斷搶奪市場份額，相對傳統的烘焙品牌及門店無可避免的遭受衝擊。需求推動供給升級。這不僅對烘焙產品的生產提出更高要求，也對市場反應速度更為苛刻。

創始

人的初心也是

老字號

品牌走向年輕化的根基

1992年9月，創始人羅紅因找不到為母親過生日的滿意蛋糕，於是建立了“好利來蛋糕世界”，親自參與設計，推出當時國內首創的藝術蛋糕。在北京羅紅攝影藝術館的牆上，羅紅說：“我的一生，為美而感動，為美而存在〞，同時在藝術館旁邊，一家追求藝術與高階化的黑天鵝蛋糕藝術館完美詮釋這句自白。

願好利來如羅紅所追求的：“向美而行，永遠年輕”。