2022年12月9日，中阿峰會召開，阿拉伯語版的《山海情》同期在蘇丹、埃及播出，後續，該劇還將在阿聯酋、伊朗等國播出。有心的觀眾不難發現，中國電視劇正在以狂熱勢頭席捲海內外。

當你開啟越南最大的本地影片網站Zing TV時，《卿卿日常》《點燃你，溫暖我》《不期而至》等國內熱播劇赫然掛在主頁最醒目的推介位置。在歐美頗受青年使用者關注的亞洲影片平臺Rakuten viki，《愛的二八定律》《卿卿日常》以及播出已有一年之久的《一生一世》都躋身於熱播榜前二十名。面對全球影響力最大的流媒體平臺，中國電視劇也不再是望而卻步，《蒼蘭訣》《且試天下》先後登陸Netflix（奈飛）付費頻道；迪士尼+也買下了《人世間》的海外播出版權……

如果將時間倒回至2015年，《甄嬛傳》登陸奈飛，《楚喬傳》創造新的單集海外發行價，很多人以為，這已經是國劇出海的高光時刻。但他們沒有想到，此後幾年間，中國電視劇會以龐大且多樣的劇集內容，不斷衝擊著全球電視產業版圖，努力帶著中國故事走入更多海外百姓家。當國劇“走出去”已成規模，無需再摸索觀望，此時我們更應該思考，在競爭逐漸加劇的全球內容市場，如何保持並加強中國電視劇的內容優勢，在海外落地生根，如何讓中國故事持續走入海外千萬百姓家。

《人世間》確定上線迪士尼+。

【國劇出海發展趨勢】

題材多元化

古裝受歡迎，現實題材也開始走向歐美

實際上，“出海”對國劇而言已是老生常談，最早可追溯至上世紀八九十年代，《西遊記》《三國演義》《渴望》等電視劇走出國門，率先搭建起中國文化與海外溝通的橋樑。90年代《還珠格格》強勢進入東南亞，創造了多國曆史上華語電視劇的最高收視率。2001年中國加入WTO，在政策的鼓勵下許多影視公司建立起自己的海外發行部門。國產劇“走出去”的步伐愈發加快。2015年，隨著《甄嬛傳》成功登陸奈飛付費頻道，《楚喬傳》《琅琊榜》《白夜追兇》《長安十二時辰》等作品也開始在海外主流媒體平臺強勢熱播。這似乎都標誌著國劇在海外擁有了一席之地。

但從過去幾十年間國劇出口數量和影響力來看，古裝題材於海外市場無疑是“剛需”。可例證的是，2011年《甄嬛傳》在國內開播後很快就被上傳到YouTube，吸引了無數海外觀眾留言求更。持續風靡的熱度也讓《甄嬛傳》在首播三年後成為第一部登陸奈飛付費頻道的中國電視劇。2015年，《花千骨》在東南亞風頭無兩。曾有海外媒體報道，該劇在越南Zing TV的點選量迅速超過2000萬，效仿劇中裝扮也成為泰國青年的街頭潮流。

《花千骨》在東南亞地區曾掀起收視狂潮。

從事海外發行業務的L先生表示，古裝題材粗略可以分為，取材於歷史記載的正劇，以及在歷史背景或架空背景下想象出的故事。前者立足中國傳統文化，這部分藝術創作是沒有任何國家可與中國比擬的。而後者則沒有太強的理解背景，世界各地觀眾接受程度更高。

相較古裝劇，年代劇、現代劇的海外市場影響力似乎就有了侷限性，大多以東南亞和非洲國家為主要發行渠道。例如《媳婦的美好時代》便在非洲引發強烈反響，坊間傳聞當年非洲男青年看到中國女性就會喊“豆豆”（劇中女主角名字）。聚焦子女教育的《虎媽貓爸》在越南產生極強共鳴，很快被當地翻拍……但這些作品卻遲遲未能打入歐美市場。

春羽影視聯合創始人曹平向新京報回憶，十幾年前，《金婚》開始走出海之路，但這樣一部講述中國夫妻50年婚姻故事的作品，其“共鳴感”更多還是侷限於和中國生活習慣、文化、審美都比較接近的亞洲地區，“現實題材在歐美，一般是在美國紐約中文臺、加拿大中文臺這類頻道播出。”

閱文集團旗下新麗傳媒副總裁王喬也表示，新麗曾推出過不少優秀的年代劇或諜戰劇，例如《懸崖》《剃刀邊緣》《芝麻胡同》等。但相較古裝題材，這類作品有合作意向的海外地區較少，單集售價也相對較低。“《剃刀邊緣》在東南亞播出得不錯，但是想讓它在歐美主流電影片道播出，機率是要低一點。”

然而，古裝“剛需”的發行趨勢在近些年有所扭轉——越來越多海外平臺開始青睞中國現實題材作品。顯而易見的是，《雞毛飛上天》在葡萄牙國家電視臺播出，收視率達到23。2%；《都挺好》在哈薩克播出引起廣泛共鳴。2021年女性題材都市劇《三十而已》相繼上線YouTube、Viki、Netflix韓國站等20多個主流播出平臺，且很快被韓國電視臺JTBC購買其翻拍權。《功勳之袁隆平》在白俄羅斯主流電視臺播出後，收穫極高關注度，春羽也在加快譯製成其他語言。而《幸福到萬家》更是在開機後就得到諸多亞洲、歐美播出機構的青睞，陸續登陸馬來西亞、新加坡、韓國、加拿大、美國等地。

奈飛中國電視劇頁面。

現實題材劇如何成功突破“文化貼現”（因不同國家的文化背景差異，文化作品在國際市場中很難被其他地區受眾認可的現象）？在曹平看來，近些年中國的現實題材變得更多元化了，有青春、懸疑、職場、商戰等型別，且語態直面年輕人，製作水平也有所提升，這都令其比原來更易被海外接受。

近五年新麗出海表現較好的作品，除了古裝劇《如懿傳》《贅婿》之外，《我的前半生》《流金歲月》等都市劇同樣有不俗表現。但在王喬看來，與其說是現實題材在海外的進步，不如將其歸功於國內電視劇型別的多元化。“我們出海《贅婿》的時候，客戶第一個問題都先問我，第一個字怎麼念？他們不明白什麼叫‘贅婿’，但也能慢慢接受這樣的中國輕喜劇風格。包括最近《卿卿日常》的熱播。雖然古裝劇在出口數量中相對更穩定，但確實越來越多的國劇風格和題材能夠被海外國家所接受了。”

日本《贅婿》播出海報。

選劇也看陣容

孫儷、趙麗穎等海外影響力大

除了故事是否迎合當地需求，陣容也成為各地選擇中國電視劇的決定性因素。

據悉，《甄嬛傳》一夜爆紅後，鄭曉龍、孫儷都成為了海外的“華語劇收視保障”。當2015年《羋月傳》在國內開播前，其海外版權就早早被搶賣到多個國家，甚至奈飛都曾提出希望全球同期播出。王喬也回憶，《斗羅大陸》的海外反響非常好，甚至在韓國、泰國的主流網站都曾上過熱搜。“其實IP也是這樣的。《風起洛陽》在海外發行得也不錯，對於我們發行《風起隴西》也是一個積累。”

《甄嬛傳》火到現在。

曹平則表示，如今海外買劇會做相應評估。“依託《甄嬛傳》《羋月傳》，如今在海外，鄭曉龍導演的作品頗受播出平臺和中介代理公司的青睞，因此，他們就會優先考慮同樣是鄭曉龍導演的《功勳》《幸福到萬家》。包括趙麗穎在海外也有非常高的知名度，讓《幸福到萬家》的發行也有了更多保障。”

但擁有人氣演員，作品就一定能在海外主流平臺上線，或賣出更好的價格嗎？在此維度，海外市場邏輯和國內不同。王喬坦言，新麗除了《人世間》這樣，於海外而言都是“全明星”的陣容，其餘很多作品都起用了“新人”，例如《贅婿》中的郭麒麟、宋軼，海外觀眾對其並不熟悉。但這並不影響《贅婿》憑藉獨特的輕喜劇風格遠銷東南亞、日韓、北美、歐洲、澳大利亞等多地，影視改編權也銷售至韓國本土電視臺。

曹平表示，中國演員在海外真正能達到孫儷、趙麗穎這樣影響力的並不多，尤其在歐美地區，華人外表並不那麼容易進入主流審美，“海外首先看重的還是我們的內容、題材，其次才是演員和主創。當下中國電視劇的故事、精良的製作，才是優先吸引他們的。”

從衛視到網臺

出海單集價格提升，但公司盈利收縮

2015年曾有業內人士透露，《琅琊榜》《武媚娘傳奇》的海外售價單集可達幾萬美元；頭部作品甚至可達單集10萬美元以上，合人民幣60多萬一集——若按照一部古裝劇近60集來計算，彼時單劇最高收入可達千萬。

除了版權直接買斷之外，海外發行模式也有保底分賬、點選分賬等。作品的質量、播出間隔時間長短等都決定了合作模式的不同。例如，一部電視劇在中國已經播了兩年之久，大部分海外地區的首輪也已播完，若此時還有海外平臺想做二輪、三輪播出，可能就會採用點選分賬模式，價格相對也較低。

如今，隨著國劇在海外市場地位的提升，出口數量的增加，國劇出海價格的變化也持續受到外界關注。不少業內人士坦言，國劇整體銷售價格確實比往年提高了，“如果原來賣5萬（美元），現在或許能賣到10萬。但其中一半都不屬於出品公司了。”一位不願具名的海外發行負責人T女士表示。T女士坦言，過去出品方大多隻將國內發行版權（包含電視和網路）賣給電視臺，海外版權則留在公司內部運作。但隨著影片網站話語權提升，以及在海外落地，“這樣的話，我們在公司層面的出海，只能賣給海外電視臺，價格肯定比之前賣給電視+網路全版權要低。雖然也能賣給其他流媒體平臺，但當作品已經落地之後，自然也沒那麼值錢了，而且我們也要和影片網站分成。”

但在王喬看來，大家不能完全以價格高低來衡量一部作品出海的成功與否。“當年的人民幣匯率和現在也不一樣了，所以如何算（單集價格）提高還是沒提高？”王喬認為，目前無論哪個國家或地區，在購買中國節目上所投入的整體預算，比過去是有所提高的。出口數量層面的探討，對於當下國劇走出去更具備健康意義。“現在無論是電視劇、紀錄片、動畫片、電視節目，大家都希望儘可能多走出去。但一定追求所謂高價嗎？我覺得不是。首先能夠讓更多海外觀眾看到我們豐富的內容，這才是第一要務。”

發行渠道擴大

從“中文頻道”逐漸走向主流頻道

在成百上千出海的作品中，國內觀眾往往只知道國劇發行海外，但究竟在什麼樣的平臺能“被看到”，就不甚瞭解。在新京報記者觀察中，雖然近幾年從《慶餘年》《贅婿》《卿卿日常》等古裝劇，到《我的前半生》《三十而已》《開端》等現實題材劇，只要內容線上、主創優秀，基本都能輸出到海外幾十個國家和地區。但就播出平臺而言，大多仍以輸出至“中文頻道”或“付費頻道”為主，並非大眾熟知的當地一線衛視。例如，《琅琊榜》就上線於韓國的中國劇付費頻道“中華TV”；《雪中悍刀行》發行於加拿大城市電視臺、韓國Channel China等，大多也是面向華人群體的頻道。

T女士坦言，正如海外電視劇在中國只能在地面頻道、一二線衛視非黃金檔播出一樣，像韓國、日本本土的劇集都足夠多，主流衛視還是會以本土作品為主；而歐美國家觀眾與中國審美仍存在“文化貼現”問題，因此中國電視劇最常進入的還是當地的點播或數字頻道，類似國內的歌華有線。

曹平也表示，文化、生活、審美的差異，讓中國觀眾和國外觀眾的需求有許多不同。國劇創作主要還是聚焦中國市場，不會優先考量、過度關注海外需求；加之對於歐美國家來說，其對中文的理解程度以及對中國演員的認同感都仍待提高，這些都令國劇在發行渠道上受到一定限制。“但和前幾年相比，我們現在海外發行渠道還是有所拓展的。”曹平表示，“因為中國電視劇的品質在迅速提升，我們劇集發行規模也在逐年增大，這些都讓國劇在海外影響力持續提高。”

奈飛《蒼蘭訣》頁面。

顯而易見的是，近些年越來越多的國劇正在登陸海外主流電視臺、流媒體。在日韓地區，此前《風起隴西》在日本wowow電視臺播出時曾獲得不俗反響，《夢華錄》也將在該臺播出。作為日本第一家收費民營衛星電視臺，wowow擁有大量的本土觀眾。而在歐美地區，如今當我們開啟奈飛，可以輕而易舉搜尋到《且試天下》《山河令》等作品，愛奇藝於2022年播出的《蒼蘭訣》更是獲得不俗熱度；YouTube上，《雪中悍刀行》《狼殿下》《香蜜沉沉燼如霜》等都達到單集百萬點選。愛奇藝出品的《沉默的真相》《無證之罪》等也完成了西班牙語配音，登陸拉美及西班牙電影片道，成功拓展至此前極少涉及華語內容的西班牙語地區。《人世間》及新麗一系列作品即將在迪士尼+頻道播出的新聞，也代表著中國影視公司與海外流媒體深度合作又邁出了階段性的一步……

“不同國家的不同電視臺都有自己的佈局和特色。有的臺播的都是泰劇，有的就都是華語劇。另外有一些國家外來劇種佔的比重比較大，像《贅婿》《卿卿日常》在馬來西亞的Artro頻道播出都是非常好的時段，這些都影響著我們的發行渠道。”但王喬話鋒一轉，“我們也從來沒有放棄各種機會，讓中國電視劇在海外主流平臺實現播出。”

【出海難處】

外部競爭大

中國電視劇走出國門，不僅要面對海外觀眾的考驗，還要與全球優秀作品同臺競技。曾有業內人士表示，全球性內容巨頭對新興海外市場的持續加碼，都讓中國影視公司、影片平臺在內容選擇、流量獲取、海外市場推廣等方面直面更大的投入成本。

而我們可以觀察到的是，在Rakuten viki（亞洲內容影片平臺）熱播榜前二十名中，中國大陸電視劇佔六席，與多部韓劇、泰劇、日劇難分伯仲。在美國奈飛上，中國電視劇也和全球百餘國家、地區的上千部電視劇放在同一個盤子裡，優者才能獲得更多觀眾。在奈飛觀看排名前十的作品中，就不乏哥倫比亞公司出品的外語劇集。

在閱文集團旗下新麗傳媒副總裁王喬看來，中國電視劇在當下日益增強的海外競爭中，應保持獨特的內容優勢。比如《人世間》這樣擁有深厚文學積澱的改編作品，以及千萬部題材各樣、百花齊放的網路文學IP積累。同時，國劇在技術層面、製作水準上，也要繼續實現提高。“當下中國電視劇在海外市場的競爭並不是新麗、正午、檸萌等這些國內夥伴之間的比較了，我們更希望團結起來一起出海。如果任何一家國劇能在海外市場脫穎而出，對於我們來講都是‘走出去’的勝利。”

《人世間》根據梁曉聲茅獎作品改編。

對海外觀眾的觸達仍有差距

國劇出海後，相較海外本地觀眾，華人群體是更為龐大的受眾群。所謂“有需求”才能“有市場”。在相關從業者L先生看來，中國電視劇講好中國故事，這是創作的基礎，但在落地海外的過程中，各公司也應分析不同地區使用者的喜好，瞭解當地觀眾的收視習慣、內容偏好，甚至宗教信仰，以此進行更精準化的落地。“當下，無論是中國電視劇還是中國海外新媒體，在觸達海外觀眾審美和喜好，用中國故事和海外交流，以及海外人群的覆蓋能力，仍與部分媒體存在一些差距。”

在王喬近些年的觀察中，包括透過海外電視臺、網站的評論也可以看到，國劇走出去的影響力正在逐漸從華人慢慢延展至更多本土觀眾。“當我們的內容越來越百花齊放，就能吸引不同國家的人去觀看。尤其像現在的日、韓、泰、柬埔寨等國家（的觀眾中）雖然有一定數量的華僑，但非華語觀眾對中國劇的熱衷程度，以及成為中國劇粉絲的數量，慢慢地，越來越多了。”

譯製人才待完善

曾有業內人士表示，中國電視劇要讓海外觀眾“看得懂”，他們才會“願意看”。優秀的譯製和配音是講好中國故事的關鍵。很多中國電視劇、節目、紀錄片中都存在豐富的精神文化內涵，卻時常面對敘事物件感錯位、中外文化和話語體系存在差異、術語典故直譯造成海外觀眾理解障礙等問題。此外，越來越多海外主流媒體希望儘量與國內同步播出，這也導致不少電視劇還沒有完成外語字幕，就只能抓緊推出純中文版本。

據悉，《功勳》於2021年9月在國內播出，但一年之後，該劇才陸續登陸俄羅斯、白俄羅斯、哈薩克等地；而英文等其他語言版本仍在製作當中。春羽影視聯合創始人曹平坦言，像《功勳》《幸福到萬家》這樣的現實題材作品，包括《甄嬛傳》《羋月傳》這樣涉及中國歷史文化的作品，在譯製和配音上要求更高。“如果只是簡單的翻譯，還是缺少文化高度。你要把臺詞裡的中國習俗、地方語言，還有能體現中國文化、中國精神、中國風格、中國氣派的風格化內容，透過語言進行更精準的提煉、傳達。”

《功勳》海外播出。

曹平以《甄嬛傳》發行到奈飛舉例。當年這部劇在翻譯工程上就耗費較多時間。如今，春羽每部作品出海前，海外發行部門都要嚴格篩選、評估譯製機構。不同機構譯製出來的內容，公司也要請專業語言顧問再進行二次評估，以保證準確度。如果讓更多的國劇能夠出海到主流平臺，影視劇譯製人才的儲備與搭建仍有待進一步完善。

另外，王喬提出，像新麗在與迪士尼+深度合作的過程中，雙方也在嘗試是否能以提前給到臺詞本的方式，在播出前預留更多時間做譯製準備工作，以在未來實現國劇的海內外同步播出。

海外市場亟待細分探索

國劇出海經過幾十年的渠道積累，已經實現穩定的海外頻道合作，並逐步拓寬可發行的頻道規模與數量。但王喬表示，中國電視劇的海外推廣、市場細分工作仍待進一步探索。“因為國際市場真的很大。目前來看，還有很多國家和地區拓展工作做得不夠細緻。”王喬以東南亞舉例，在這個地區，國劇已經透過十幾、二十年的努力，幾乎打通了絕大多數國家的主流平臺，但面向一些國家眾多，單體渠道數量較少的地區，比如歐洲，多年來，很少聽聞中國電視劇深入走入義大利、梵蒂岡等國家。“包括我們發行到北美地區，也更多是靠一個主流頻道覆蓋，而不是真正深入到某個國家本土的電視平臺、網路平臺。所以我們未來還是要花大力氣去細分海外市場。”

【中國劇落地生根】

政策提供利好

近年來，根據不同國家的受眾需求，中宣部指導，國家廣電總局統籌支援建設了“電視中國劇場”專案，透過與國外主流電視媒體等合作，在其固定時段、定期播出本土化譯製、配音的中國優秀視聽節目。作為第一個落地的“電視中國劇場”，廣西廣播電視臺先後與東盟多個國家級電視臺簽署合辦《中國劇場》《中國電視劇》等欄目，目前已播出4000多集影視劇，並建立起東南亞多媒體譯製傳播中心、設立當地譯製站。雲南廣播電視臺與寮國、柬埔寨、緬甸、孟加拉國等國家主流媒體合作，聯合開辦多個欄目，截至目前譯製播出中國電視節目時長超過45000分鐘，海外使用者超過4500萬……

曹平表示，近些年國家一直推動國劇出海，也為影視公司提供諸多便利支援和政策保障。《功勳》播出後，廣電總局國際司就為該劇出海提供扶持資金，解決譯製經費，提供專業的譯製機構，帶其到海外參加展播等，“像我們在俄羅斯、白俄羅斯合作的主流電視平臺都是總局國際司給我們推薦的。”

王喬也切實感受到國家政策的支援力度。例如，國家對於出海劇目會給予實質性的獎勵，併為其提供譯製、參展的資金補助。透過“電視中國劇場”、中非合作等工程，影視公司也能接觸到更多的海外客戶。“包括國家相關部門設立的一些覆蓋到海外的頻道，給了我們很多有效拓展途徑。我們更多的就是把內容做好，然後抓住這些好的機會。”

和奈飛等海外主流平臺深度合作

2022年，《人世間》傳出即將在迪士尼+播出的訊息。王喬向新京報記者透露，實際上此前新麗出品的《我的前半生》《流金歲月》《小丈夫》《狼殿下》等不同型別的作品，都曾與迪士尼+做了不少合作嘗試，才形成了今天穩定的合作關係。王喬坦言，迪士尼+在海外內容的選擇上也十分謹慎，每一次合作，雙方都要用充足的時間做準備工作。而迪士尼+選擇《人世間》也是看中了其故事表達背後的厚重時代感，能夠透過一部作品看到一個國家越來越好的發展面貌，這是非常有吸引力的。

《狼殿下》是與迪士尼+合作的先行者之一。

不僅是新麗，像芒果TV等影片平臺也陸續與奈飛達成合作，其重點劇目可以發行到奈飛，實現全球多語言覆蓋。王喬表示，與海外主流平臺重點深入合作，一方面利於海外業務部門前期對專案進行評估，多了非常重要的參考“抓手”；另一方面，可保證國內好的專案儘可能多觸達海外觀眾，“像迪士尼+、奈飛在全球都有非常廣泛的受眾範圍，國劇在這裡播出能有更多的到達率。”

老劇也擁有海外發行價值

除了致力於新劇的海外首輪發行，老劇同樣具有不可估量的傳播價值。例如新麗出品的《父母愛情》於2014年在國內播出，創造了當年的收視紀錄。但直到三年後，2017年該劇才陸續發行到海外60多個國家，至今仍在多國進行三輪、四輪播出。

“我們應該加強對自有內容的理解和管理。”在王喬看來，像《父母愛情》這樣的作品本身具有時代厚重感，什麼時候拿出來播都不過時。對於這樣擁有生命力的好作品，應當加大海外發行力度。“我們把更多眼光放在新劇上是沒有錯誤的，但如果我們能持續發揮老劇的價值，在更多地區進行N輪，或者在新拓展的渠道中進行首輪發行，它或許也能跟新劇並駕齊驅。”

海外翻拍延續IP生命力

事實上，除了傳統的做成產品再尋求海外出路的方式外，將中國IP輸出到海外的方式也逐漸成為主流。

早在多年前，《西遊記》《還珠格格》等電視劇就曾被海外翻拍多次。由於對中國文化的不瞭解、製作水平不高，其翻拍質量往往並不盡如人意，但在其一輪輪本地播出中，IP也成為輸出中國文化與中國故事的重要承載者。

近些年，《辣媽正傳》《杉杉來了》《虎媽貓爸》《致我們單純的小美好》等劇集先後被海外翻拍。韓國曾將《步步驚心》《太子妃升職記》分別翻拍成《步步驚心：麗》和《哲仁皇后》。其中《步步驚心：麗》由李準基、李知恩主演，平均收視率達7。6%。2021年《三十而已》以深刻的女性觸角與諸多地區觀眾實現共鳴。曾成功翻拍過英劇《夫妻的世界》和日劇《LegalHigh》的韓國電視臺JTBC很快便購買了《三十而已》的翻拍權。這也是國劇再次被海外主流電視臺購買翻拍權。同年，《贅婿》授予韓國流媒體Watcha真人劇翻拍權。

“越來越多海外平臺能夠把中國IP放在視野範圍內，首先證明我們的成品劇質量確實提升了，是一個非常大的進步。而且它與我們成品劇的出口絕對不衝突，在延續IP生命力的同時，也是與海外製作機構深入交流的好機會，是能夠持續走下去的一條路。”王喬表示。

新京報記者 張赫

編輯 佟娜