特價牌哪裡有得賣

文 | 20社，作者 | 董芷菲，編輯 | 羅立璇

以尾貨為主的低價特賣超市突然成了風口，但是它並沒有看上去那麼美。

“11個專案，下面坐著一千多個投資人。”一位零售行業人士這樣形容今年3月參加折扣超市行業活動時見到的“盛況”。

如果說去年的零售“風口”是以鍋圈食匯為首的火鍋食材超市，那麼今年就是特價超市。

目前行業內門店最多的好特賣在近8個月內融資了4次，金沙江創投、雲九資本等多個知名機構參與領投。4月11日，南京的折扣超市小象生活宣佈完成千萬元天使輪融資，由愉悅資本領投。在前一個月，成立於天津的食惠邦完成數千萬元天使輪融資，由惟一資本領投。

特價超市是一個新生意嗎？它為什麼會出現，為什麼會成為風口？它是一個好生意嗎？

攝影：董芷菲

尾貨特賣不新鮮，為什麼偏偏這兩年火了

2。5的元氣森林、3。5元的依雲、7。5元的百克腰果、20元一瓶的澳洲袋鼠紅酒……在特價超市裡，產品價格往往是原價的2-5折。首次去尾貨超市的消費者很難不衝動消費（尤其見到熟悉大品牌的折後價格）。

它的產品可能過了1/3-1/2的“生命週期”，但也出售不少效期新鮮的產品。整店SKU在1000上下，產品種類和品牌並不齊全穩定。

目前市場上已有十幾家公司做臨期食品特賣連鎖：包括好特賣、Boom Boom Market（以下簡稱BBM）、小象生活、食惠邦、禾其多等。它們在選址、選品、加盟（或直營）上各有不同，但整體商業模式類似。大部分低價超市不喜歡自稱臨期超市，而是用“尾貨處理”的概念。

“在大型超市一般正期的食品在3個月內沒有賣出去，就會直接加入臨期，不管是離過期時間有9個月還是3個月。”臨期食品的創業者田雲對全現在說。他的團隊做了一個小程式，能查詢全國的臨期食品倉庫。他表示全國有將近1500家的臨期食品倉庫。

傳統的尾貨食品商店（攝影：董芷菲）

臨期產品的折扣店不是全新的商業模式。上海四川北路的新海食品已有13年的歷史。上海另外一家主打臨期特賣的連鎖淳欣食品，7年多開出了20多家門店。在中國城市的角落，你總能發現幾家食品日化尾貨店：有些是處理進口商品為主，有些只做部分品類（比如牛奶）。

這門生意過去更多地圍繞著中老年消費者，而現在資本助力的新品牌想賺年輕人的錢。

於是新的特價超市有了更醒目的視覺，不管是品牌logo還是店內的招貼。臨期特價超市也從原來的社群、沿街選址，開到了寫字樓和購物中心，從之前的“低調賣貨”變成了現在的“網紅店”式操盤：在小紅書、抖音、點評上做口碑傳播。

圖片來源：上海長寧

為什麼這種零售模式不早不晚在2020年、2021年突然“火”了？

從供給側來看，這十幾年間，消費品尾貨的量大大增加了。小象生活的創始人粟海輝向全現在解釋，產品和尾貨的增多是因為新品牌爆發式崛起。老品牌為了應對新品牌的挑戰也不斷推出新品牌和產品（比如說農夫山泉推出過多個氣泡水或蘇打水品牌）。這帶來了消費品市場的繁榮和庫存的紅利。

尾貨市場的發展伴隨著正價消費品繁榮而來。而據艾媒諮詢的一份臨期食品行業報告，2020年中國零食行業市場規模達3萬億元。即使按1%的庫存沉澱計算，臨期食品行業市場規模也會突破300億元”。田雲告訴全現在：“只要有正期食品，就會有臨期食品的市場”。

從需求側來看，年輕人的消費觀念也變了。精打細算和物盡其用，對於成長於物慾充沛的80、90和00一代人來說不再過時或羞恥。增長慢的工資和可支配收入，增長快的一二線城市房價，也真實地壓在年輕人身上。

這從年輕人社在交媒體的價值表達可見一斑。豆瓣小組“摳門女性聯合會”“摳門男性聯合會”加起來聚集了超過65萬人，“我愛臨期食品”小組有5萬多人，數目還在上升。

在這些變化發生的同時，尾貨超市重新組合了價值鏈條，匹配了新需求。從這個層面上來說，臨期食品還有減少浪費的意義。如果不再次流通，這些食品會被再次回收做成動物飼料。

在賦予的社會價值之外，加入尾貨市場鏈條的更多人是看到了商機。B站up主“嗯是胖丁啊”就是其中一位。他記錄了入行、開公司、找倉庫等過程，目前經營著一家臨期批發+零售的公司，自稱“倒貨的”。

另一種說法是“行業拼的是資源和資訊效率”。這是小象生活粟海輝的見解。

行業來看，庫房價是商品原價的1-3折，零售價是商品原價的3-5折。一些拿到臨期產品的“中間商”選擇直接做零售，比如小象生活。

“我們做供應商做了很長時間，發現開店可能機會更大。”小象生活的創始人粟海輝對全現在表示，這跟流量紅利回到線下有關。目前小象生活還保留留一部分批發的生意，“為了降低庫存水平”。

而好特賣線上下開店之前也做過一陣批發和線上臨期零售，當時它有個App叫推推購。2019年它轉戰線下門店。發展一年多，目前好特賣在全國有150多家店。

據全現在獲得一份好特賣融資資料（2020年底），好特賣稱單天銷售額為150萬，每個月收入能翻倍。2021年1月銷售額達到了1。5億元。不過也有行業人士告訴全現在，這份融資資料有一些水分。據《新商業情報NBT》的報道，好特賣的淨利潤為35%。

師從美國日本，卻保留了“加盟”的中國特色

折扣超市是舊瓶裝新酒，新的部分來自於對海外相應模式的“借鑑”。低價零售在海外的火爆，給了國內創業者和資本底氣。

好特賣有一個“日本老師”——尾貨店唐吉坷德。它從一家18平米不起眼的尾貨店發展成了日本700家分店零售業獨特的存在，甚至開到了新加坡和中國臺灣香港，從零食、美妝、電子產品到二手奢侈品都賣。2020年6月，其年銷售額達到了16819億日元（約998億人民幣），已經連續31年業績增長。

唐吉坷德（圖片來源：維基百科+唐吉坷德微博）

好特賣的手寫招貼就能看到向唐吉坷德“致敬”的部分。陳列上，好特賣也向強調“新奇特”尋寶式購物，向唐吉坷德“排山倒海”式陳列學習了不少。不過，尾貨零售這門生意在形成規模和品牌效應之前，也只能拿到什麼貨賣什麼貨。貨源不穩定而主打“新奇特”是種不錯的價值主張。

相比於好特賣的“無目的性”“尋寶式”購物，小象生活想做必需品。創始人粟海輝告訴我小象生活對標的是 Dollar General（以下簡稱DG）。

DG是美國低價超市的代表。75%的美國人五英里內就有一家DG——它選址在中低收入社群截斷沃爾瑪的客流的地方。DG出售的商品80%價格在5美元以下。它有自有品牌，也出售包括寶潔、雀巢、聯合利華等大快消公司的產品。透過和沃爾瑪、Costco等零售商的差異化競爭，它連續30年獲得同店銷售額增長，去年銷售額達到了337億美元。

Dollar General （圖片來源：DG官網）

不過，在選品上和賣臨期產品上，小象生活和DG並不一致。除了一線品牌的“尾貨”（大約佔比35-40%），小象生活也出售不少地區性品牌。未來它也打算做自有品牌。向DG看齊，小象生活一般選址在社群附近，並且主要做下沉市場——這是它們和好特賣、BBM等品牌的不同之處。

粟海輝認為，透過小象生活現有的商品組合，他們有能力“圍剿”購物中心店。因為，購物中心店需要滿足在家門口購物滿足不了的需求，才能讓消費者有動力去地理位置更遠的地方提貨。但如果需求都被滿足了，消費者就不會去購物中心店了。

不過好特賣和小象生活有個顯著的共同點：透過加盟擴張。

好特賣採用的是聯營合夥人模式。“合夥人”投資35。98萬元就能成為單店店主，他有店面運營管理權，據說每月可獲得總銷售額12%左右的利潤分成。而小象生活有“託管式加盟”和“輕加盟”兩種形式。前者類似名創優品的加盟體系，後者類似鍋圈食匯的加盟：授權你使用它的品牌，從小象生活這裡進貨並自負盈虧。

除了由挑戰資本投資的BBM選擇只做直營以外，幾乎所有拿到了融資的折扣超市都能加盟。以至於，不少特價超市品牌的搜尋廣告不是針對消費者的，而是針對加盟商的。

“加盟”可以說是中國特色之一。而他們學習的海外範本——不管是758家店的唐吉坷德，超過1。1萬家店的Aldi，還是近1。7萬家店的DG，都是直營經營。

“中國的競爭環境和國外完全不一樣。中國一個好生意進來，無數的資本和創業者湧進來，現在（臨期超市）已經有四五十家公司了。國外哪有這種情況？大家有足夠的時間慢慢去做。在中國你沒有時間慢慢去做，所以你得要加槓桿，更快地去佔領市場。”粟海輝對全現在說。

圖片來源：小象生活微博

臨期食品的低價超市是一門好生意嗎？

臨期超市這門生意並沒有看起來那麼美。

如果你逛過2家以上的好特賣，就能發現每家店的選品不同，品牌、產品和價格都不穩定。“剩”什麼賣什麼，有什麼賣什麼都是常態。這也造成臨期超市的管理成本比較高。

這是知乎上為數不多勸退人開臨期超市的主要理由。這條回答稱：“你的貨架和倉庫可能長期出現：單個SKU出現多個批次，並且每個批次可能只有十幾件、幾十件在庫存中。甚至你完全無法預測你每次進貨的產品，保質期還剩幾天。”

除了賬期管理複雜以外，還有行業人士認為，大多數特賣超市的多單品、多批次的特點，會讓它們難以壓低進貨價——他認為這有反零售常識。

如果是加盟做臨期超市，加盟商進的貨不能返給經銷商，還是要自己承擔庫存壓力。

另外，臨期食品是各企業為了減少損耗下的衍生業態，在正常渠道的陰影下比較難做大。甚至有人認為會對正常價格體系有破壞。和品牌關係不好的臨期食品連鎖甚至可能會挨官司。

所以，和各大品牌達成合作是特價超市都在做的事。拿了挑戰者資本投資的BBM就和“同門”下的多個品牌包括元氣森林、好望水、王小滷、拉麵說等品牌達成了合作。好特賣的商業計劃書裡也提到自己和寶潔、聯合利華、雀巢、中糧等500餘家品牌商簽訂了獨家庫存分銷合作協議。

還有需求端可能也不是那麼穩定。在線上一些探店影片中不乏“怎麼都是我不認識的品牌”類似的聲音。一位從業者也承認，很多消費者都是一次性購物，不認可那些不知名的進口品牌。

目前許多創業者湧向了B端。這說明C端競爭可能逐漸變得激烈。一名同時做2B和2C的批發商近期表示自己能收到貨品的價格越來越高了。“競爭變大，倒貨的收貨的都變多了，抬價的多了。”

雖然商業模式有一定的弊端，但資本還是在不斷進入。“投資有投資人的邏輯。你投我不投，如果你投成功了，我就死了啊。你投我投都沒成功，沒關係，反正又不是我的錢？零售的行業的核心理念是顧客，他們的核心理念是競爭對手是其他基金。”行業人士對全現在說。