對於市場營銷來說，要麼品牌，要麼效果，魚與熊掌不可兼得。

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文 / 侯繼勇

神州系的公司都會搞事情，這一次出來搞事情的是新銳汽車品牌寶沃，帶著人氣明星雷佳音。

所謂神州系包括神州租車、神州優車、寶沃汽車等。10月16日，寶沃汽車宣佈簽約知名演員雷佳音擔任品牌代言人。同時聯合有民間愛迪生之稱的網路紅人手工耿於晚間在淘寶、抖音等多平臺開啟一場“雷佳音PK超級腦瓜崩”的直播賣車活動。

直播賣車期間，使用者買車就有華為Mate30Pro相送，同時還能獲得“半價購車”的機會。

看似一場品牌營銷盛宴，卻帶來了很好的效果。從晚上19：00至晚上21：30，兩個半小時內寶沃汽車完成線上預訂1623輛，完成訂單金額2。2億元，累計線上觀看人數達到459萬。

寶沃與雷佳音的合作達到了“品效合一”的效果。對於市場營銷來說，要麼品牌，要麼效果，魚與熊掌不可兼得，“品效合一”是所有公司追求的目標，寶沃是如何達到的？其成功對於營銷行業的啟示是什麼，這樣的成功可以複製嗎？除了寶沃的營銷創新外，還有哪些外部條件？

“品效合一”的成功，背後至少有兩方面的驅動邏輯：一是流量運營邏輯，在流量成本高企的情況下，純粹的流量變現過時了，需要對流量的產生、儲存、挖掘、運營有一套系統的方法論；二是技術進步，特別是移動網際網路時代，隨著支付寶等移動支付模式的普及，交易鏈條大幅縮短，品牌向效果轉化的鏈條和週期都變短了，“品效合一”的營銷成為可能。

新事物的產生都有一個背景，這個背景可以理解為新事物誕生的前置條件。雷軍講“順勢而為”就是這個意思。移動網際網路的普及與成熟是“品效合一”的前置條件。前置條件並不會讓所有人成功，成功的是那些時刻努力創新的人，機會總垂青那些有準備的人就是這個意思。

現在只是開始，隨著雲計算、大資料、AI技術的發展，交易鏈條與週期會進一步壓縮，“品效合一”的故事會更生動、更成功。這是大趨勢，每個營銷人必須做好擁抱大趨勢的準備。

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最強營銷周，企業都要成為流量運營商

對於寶沃來說，10月註定不平凡，公司內部稱其為最強營銷周。

10月10日寶沃汽車宣佈簽約冠軍車手納尼·羅馬（Joan Roma Cararach），出征在沙烏地阿拉伯舉行的2020達喀爾拉力賽，這也是繼2018年阿根廷達喀爾、2019年智利達喀爾之後，寶沃汽車連續第三年征戰此項國際頂級汽車賽事。

寶沃還聯合阿提哈德航空發起“夠膽就去達喀爾”全民觀賽體驗活動。

寶沃汽車在國際汽車賽事領域有著傳奇歷史。1950至1958年間，寶沃汽車在著名的勒芒24小時耐力賽、紐博格林1000公里大賽、卡雷拉泛美拉力賽、法國蒙特赫裡大獎賽等多項國際頂級汽車賽事中先後打破51項世界紀錄，取得了驕人成績。

10月14日寶沃推出“喝luckin 贏寶沃”活動，即當時至11月13日，使用者使用同一賬戶在瑞幸咖啡APP、小程式累計消費3件及以上任意商品，即可獲得1次轉盤抽獎機會，有機會贏取寶沃BX5使用權。

獎品大禮包含寶沃BX5一年免費使用權（共計8輛）、寶沃BX5一個月免費使用權（共計40輛）、寶沃BX5三天免費使用權（共計10萬輛）以及luckin coffee鹿角隨行吸管杯、luckin coffee優惠券等。活動無次數上限，多買多得，100%中獎。

與雷佳音的合作是寶沃本月第三次重磅合作。雷佳音參演過《我的前半生》、《白鹿原》、《和平飯店》等多部優質影視作品，其憑藉在《長安十二時辰》中的出色表現，近日斬獲釜山電影節亞洲內容頒獎典禮的“最佳男演員獎”。

雷佳音演技精湛，個人形象親和而沉穩，與寶沃汽車產品安全可靠的優勢高度契合。

雷佳音近年來佳作頻出，是一線演員中兼具實力和流量的新一代中堅力量，有大批擁躉。寶沃汽車此次邀請雷佳音擔任品牌代言人，並聯合網路紅人以直播賣車的形式與使用者進行親密互動，將實現寶沃汽車知名度與美譽度的新一輪躍升。

寶沃汽車在10月份的三次重磅營銷中，都有一個共同的特點：不止是品牌展示，而是一種流量運營的思維與打法。所謂流量運營，就是要獲取流量並透過儲存、運營和發掘等手段，再獲得更多的流量。與雷佳音合作的案例，是一次品牌營銷，更是流量運營的一次實踐。

流量運營商發現流量，製造流量，同時讓流量有效轉化為購買。由流量運營商製造的流量與第三方的流量不一樣，是定向生產的流量，定向生產的流量轉化的效果會更好。雷佳音直播賣車活動就是一個生產定製流量、儲存流量、最後完成流量變現的過程。

寶沃的故事給行業帶來了啟發：數字經濟時代，每一個企業都要做好流量運營商。

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品效合一，技術破壁效應帶來的新機會

技術創新一直是營銷創新的驅動力，隨著技術的創新，營銷可以大致分為三個階段，分別是品牌階段、效果階段、“品效合一”階段，我們已經經歷了前兩階段，接下來是第三個階段。

品牌階段以傳統媒體或者廣告公司、公關公司為主，偏重品牌帶增長的營銷方式。大部分品牌營銷是透過品牌內容帶來的長期性關注，也為企業和品牌帶來更多美譽和忠誠度，從而創造銷量。其和銷售的直接關聯度不強。品牌階段的媒體形式是報紙、電視、廣播等。

效果廣告是網際網路時代的產物。從傳統網際網路到移動網際網路，從PC端到移動端，以數字精準投放的形式，以效果為導向來做營銷。很多新興概念出現，像最早的SEM（搜尋引擎營銷）、SEO（搜尋引擎最佳化）以及這些年興起的DSP、feeds（資訊流廣告）、增長駭客等。效果廣告按點選率、購買率付費。媒體形式主要是門戶、社交網路、搜尋等。

隨著移動網際網路的發展，營銷進入“品效合一”階段，推動這一創新營銷出現的技術基礎是移動網際網路，隨著位置技術，移動支付等技術的出現，在移動端，因為交易鏈條更短，線上支付便捷，也讓品效合一成為可能。在品牌性營銷的同時，可以做好最後一米的銷售。

由於點選欺詐等現象的存在，效果廣告所謂的精準高效、靠譜只是一個傳說。2015年，美國國家廣告協會的調查顯示：23%的影片廣告有曝光水分，展示廣告佔比11%，廣告主的投放損失達到63億美元。2016年，這個數字上升到72億美元。

品牌廣告賠本賺吆喝、叫好不叫座，效果廣告則有陷入流量黑洞的可能，在新的技術條件下，“品效合一”廣告解決了這一困境。隨著AI、雲計算、大資料等技術的發展，“品效合一”廣告還會得到進一步最佳化。

寶沃汽車於1919年在德國不萊梅創立，歷經百年。2014年，福田汽車花費500萬歐元收購寶沃公司的全部股份，寶沃進入中國。依託全球領先的“工業4。0”理念，產品始終保持嚴苛製造工藝和質量標準。2018年10月，寶沃汽車將67%的股權轉讓給長盛興業（廈門）企業管理諮詢有限公司，成交價格39。73億元，而這場收購背後的主導者，實際為神州優車。

目前寶沃擁有BX7、BX5和BXi7等多款SUV車型在售。

汽車是一個傳統產業，傳統產業如何突破流量壁壘，如何藉助網際網路實現自身轉型，如何尋找自己的第一桶流量，如何精打細算地運營好流量，如何讓流量帶來銷量和增長，這是傳統行業在新時代面臨的挑戰。

神州在這方面具有豐富的經驗，無論瑞幸咖啡、小鹿茶，還是神州優車，都堪稱行業的經典。2019年1月寶沃推出汽車新零售平臺後，寶沃汽車持續加強品牌建設，同時重塑全國銷售服務體系，全方位推動汽車消費輕革命。

寶沃在“品效合一”方面的實踐是“技術破壁效應”的結果，技術創新將使現在所有的行業繞過目前固有的模式，在貌似不可能的地方別開生面。現在的一切都會成為過去，變革才剛剛開始。