01

2012年11月29日晚，華誼兄弟董事長王中軍內心豪邁。

當日，馮小剛醞釀19年、華誼投資2億的電影《1942》正式上映。首映禮的反響好得出奇，馬雲盛讚它將名垂青史，柳傳志特發簡訊以表敬意，馮小剛則深情表示，“謝謝中軍中磊，我知道你們為了圓我這個夢所承受的壓力，下輩子給你們當牛做馬”。

王中軍估計，《1942》的票房很可能突破8億，創造中國電影票房史上的新紀錄。

事後看，王中軍高興得太早。

第二天一早，《1942》在豆瓣、時光網上惡評如潮，六成“網友”打出“一星”最低分，票房成績也是一片淒涼。與之伴隨的是，華誼兄弟的股價被封在跌停板上。

華誼暴跌，股民“逃荒”。一些網友斷定，是“水軍”將《1942》推到了“一星”的慘況，而背後一定是有人操縱。

《1942》是不是被水軍狙擊還沒有答案，同期上演的電影《王的盛宴》，其宣傳團隊卻公開表了態：已被迫啟用“口碑維護團隊”（水軍），以強力反擊同期上映大片的“抹黑”。

被迫，反擊，同期上演，“抹黑”……

見不得光的“水軍營銷”，就這樣堂而皇之暴露在公眾面前。

“抹黑”《王》的是誰？“抹黑”《1942》的又是誰？至今沒有權威的答案。

坊間的一個“胡說八道”是：兩部電影“互黑”，然而找的卻是同一支水軍。

於是，水軍一邊忙著朝《1942》“扔它一臉帶血的護舒寶”，一邊怒懟《王》“難看，已經沒有別的語言”。

02

水軍，是“網路水軍”的簡稱。網路水軍，顧名思義，是指在網上灌水的人。

這些年，伴隨著網際網路對人們生活影響的日深，水軍對網際網路的影響也日深。在論壇、部落格、QQ群、微博、微信，從“封殺王老吉”到“3Q大戰”，從抹黑《關雲長》到誹謗《人民的名義》，他們簡直無處不在，無所不能。

他們是一臺強大的輿論機器，也是一臺非法牟利的機器。

網際網路上的好多事，背後都有水軍的影子。甚至，事情就是他們搞出來的。

2008年，汶川大地震，加多寶向災區豪捐1億元善款，舉國轟動。隨後，一篇《讓王老吉從中國的貨架上消失！封殺它！》的網帖被瘋狂流傳：

王老吉，你夠狠！

捐一個億，膽敢是王石的200倍！

為了整治這個囂張的企業，買光超市的王老吉！上一罐，買一罐！

不買的就不要頂這個帖子啦！

該帖的原帖至今矗立於“天涯”，點選量百萬、回覆數5000，水軍和網民的轉發更是不計其數。強大輿論產生的效應則是，王老吉一度賣斷了貨。

就在帖子讓很多網友熱血沸騰、愛國情懷爆棚之時，一些技術型網友卻發現，大量煽動熱情、點贊力挺的跟帖，出自同一IP，並推測：這顯然是一場有組織、有策劃的行動。

事後證明，質疑者有理。這正是網路推手“立二拆四”（楊秀宇，後被判刑）的一場營銷經典，包括“天仙妹妹”、“和尚船震門”、“別針換別墅”等等，也都由他一手策劃。

“立二拆四”的背後，則是上千家水軍公司雨後春筍般的隱匿崛起，以及持續不斷的業務升級。其中，最大的轉型是從推手轉向打手，從幫人做正面推廣到幫人抹黑別人。

推動其轉型的邏輯是，好事不出門，壞事傳千里。

搞正能量傳播創意太難，搞惡評、傳播“負能量”，不但分分鐘可成網路爆款，還能輕輕鬆鬆讓不明真相的群眾變身“自來水”（免費水軍）。

眾多水軍公司因此走上這條歪門邪道，還與一幫著名企業扯上說不清到底是誰帶壞了誰的關係。

2010年7月，一篇“深海魚油市場魚龍混雜”的文章，悄然出現在各大入口網站上。該文雖然提出了“魚油EPA成分對嬰幼兒健康不利”、“魚油汞殘留超標”等觀點，但因行文太過平淡，也沒有矛頭指向，它並沒有火爆。

不久，有人在文章里加了一句“新增深海魚油的產品有伊利QQ星、金龍魚、安利深海魚油膠囊”，因為涉及其中的都是著名品牌，輿論因此快速引爆。

“伊利QQ星奶導致嬰兒性早熟”、“抵制伊利QQ星”，一度席捲全網，勢不可擋。

伊利迅速採取應對措施，但它實在扛不住“水軍+自來水”的“狂轟濫炸”，最終選擇報警。一家名為“博思智奇”的水軍公司最後被逮出水面。

更令人驚訝的是，委託博思智奇的幕後主使，竟是蒙牛“未來星”的專案經理安勇。

安勇和博思智奇的負責人因此被捕後，蒙牛發出一篇“道歉宣告”，除了表態“安勇事件”是其個人行為外，還意味深長地點明：

安勇原是伊利集團員工。

更意味深長的是，宣告還曝光了一份伊利多年前僱傭公關詆譭蒙牛的合作協議。不同的是，當時還是傳統媒體時代，伊利靡費數百萬，但效果卻不好。

當“誹謗門”演變成“內鬼門”、“羅生門”，兩家公司也落了個“雙輸”敗局。

水軍卻贏了。

這場“互掐”，讓更多人見識到水軍的超高性價比，也推動了他們的生意。

於是，各種腦洞大開的水軍策劃粉墨登場：“賈君鵬你媽喊你回家吃飯”，是魔獸世界的品宣計劃；“虐貓女事件”，是貓撲發動水軍、聚集人氣的伎倆；3Q大戰、華為“記憶體門”，也統統成了水軍呼風喚雨的大舞臺……

3Q大戰，號稱是水軍大戰的“里程碑”。

華商韜略查閱的資訊顯示，在此期間，騰訊曾怒斥奇虎發動“十萬水軍”綁架民意；而奇虎則堅稱騰訊賊喊捉賊、招搖撞騙，竟打著360的旗號招募水軍。

更有水軍“深喉”爆料：3Q大戰時，生意極其火爆，罵完奇虎罵騰訊。

總之，“誰給錢少就罵誰”。

03

伴隨水軍公關的“普及”，一個隱匿的產業因此形成，且不斷強大。

只要上網搜尋“網路水軍”，一堆“合法註冊”的網路公關公司便浮出水面。

他們會以“無所不能”的姿態，出現在客戶面前：不論是發帖回帖、評論關注，還是刷分點贊、實時互動，乃至惡評圍攻、刪帖置頂，“一隻穿雲箭，萬千水軍來相見”。

曾經，“水軍十萬”、“神槍手”、艾達網路是“行業翹楚”，打著“中國最大的網路推廣網站”的旗號，直接靠百度的競價排名上位，睥睨群雄。

這類公司，客戶容易找到，警察叔叔更容易找到，結果大都被從快從重繩之以法，迅速銷聲匿跡。

另一類則成功漂白，典型如“1024”，周鴻禕抨其為“3Q大戰”中的“大黑手”，媒體稱它是防毒業界的“口水專家”、“資深打手”，多年來專注於IT業界，口水噴得極具技術含量，數年便大賺千萬。最後，分眾傳媒竟以1000萬美元完成收購，堪稱水軍業的成功標杆。

大部分不顯山不露水的水軍公司，既沒“水軍十萬”那麼慘，也不如“1024”這般妙。但它好就好在不顯山不露水，這讓他們可以不斷主動出擊、創造機會。

2016年8月，雲南曲靖搞了場“美麗鄉村”網上票選。活動一開場，某副鎮長就收到水軍電話，聲稱可以幫忙刷票進前三。

副鎮長第一感覺“是騙子”，但他覺得逗逗“騙子”也無妨，爽快同意事成之後付9000。

接單的水軍卻不含糊，火力全開，很快就“功德”圓滿。

結賬時，副鎮長反悔了，因為他壓根兒就沒有這事兒會成的準備。

然而“農民工工資不能拖欠”，水軍一怒之下，不僅將事件原委全網曝光，還公然向當地紀委舉報，憤然“討薪”。最終，副鎮長落得個被帶走調查的下場。

“創造需求”的套路雖略顯不堪，卻屢試不爽。

以電影為例，其具體做法是：一旦知道某部電影電視劇要上映，不等僱主上門，就先搞事情、打低分、寫差評，然後及時上門請纓。製片方哪知原委，總以為同行下黑手，訂單于是一抓一個準。

電影、電視劇的週期短，傳播又聚焦，其本身也很難有客觀和一致的評定，既操作空間大，也容易引發共鳴，是水軍最能發揮的領域，也很幸運地成了水軍“重災區”。

比如，點贊好評刷流量，就是電影電視公關宣傳的“基本”動作，也鬧出很多笑話。

一個笑話是，《三生三世十里桃花》的網播量達到創紀錄的422億。有業界人士吐槽表示，全世界的哺乳動物都愛看《桃花》。

04

水軍究竟多可怕？

“罄竹難書”。

編造聖元奶粉“早熟門”，有他；捏造娃哈哈含肉毒桿菌，有他；三一重工赴港融資被傳“行賄門”，有他；聲稱板藍根防“非典”、食用鹽防核輻射，照樣有他；郭美美炫富、幹露露秀醜、雷鋒“很奢侈”、金庸“被去世”、張海迪“已移民”，同樣有他……

在溫州動車事故中，“謠王”秦火火還曾編造出“鐵道部2億天價賠老外”的謠言。

常言道，謠言止於智者；水軍說，不怕，網上的傻子永遠比智者多。

最終，治理水軍寫入了有關部門的日程表。

2011年到2014年，國家司法機關重拳出擊，從南向北，對造謠、傳謠的水軍展開“一波流”清洗。“水軍十萬”、“神槍手”、爾瑪中國等行業“翹楚”挨個“團滅”，“立二拆四”、秦火火等業界“精英”集體入獄。

但不起眼的水軍卻苟活了下來，甚至還自覺劃出“軍規底線”：政治紅線不能碰，毀謗、維權不敢碰，金融、教育、醫療不要碰……這也是娛樂圈、商業界成為水軍重災區的關鍵。

為了整治水軍，最高法可謂智計迭出。從“誹謗資訊被轉發500次即可判刑”，到有償刪帖、發帖可追究刑責，前後努力四五年，但在海量的匿名資訊面前，還是力不從心。

於是，更高的殺手鐧來了——“網路實名制”。

2017年10月1日，《網際網路跟帖評論服務管理規定》將正式施行。

按此規定，不論發帖、跟帖、評論、回覆，哪怕是發彈幕、表情和標點符號，統統要求實名認證。

這被認為是幹掉水軍的“終極大招”，全行業有可能在劫難逃。如果真是這樣，夜觀天象的我掐指一算，13天后，網際網路上謠言、惡評、語言暴力……所有這一切都將消失。

但這也不一定。

咱們的公民個人資訊早被大規模洩露、販賣。水軍會不會改頭換面，以他人“馬甲”這樣的“偽實名制”出現？“吃瓜群眾”會不會遭遇“被水軍”的新景象？仍需拭目以待。

只要有需求，就會有供給；沒有買賣，就沒有“殺害”。

水軍要治，僱水軍的幕後主使更該嚴懲。