這些零售老大都不恰飯的啊？

這是毛毛的第

410

次推送

對於很多人來說，

不吃上

宜家1塊錢的冰淇淋

，

這趟宜家之旅就根本沒有靈魂！

有的人甚至更直白，

為了吃冰淇淋才順便逛的宜家。

宜家的代名詞是冰淇淋嗎？

不然為啥無論哪個國家，

它都只賣當地的1塊錢？

而且幾十年來幾乎沒漲過價、尺寸也沒縮小、口味更沒變差？

是原材料便宜嗎？還是人工不要錢？

▲ 圖源：instagram@lili_cee

不過這類“虧本”的買賣並非只發生在宜家身上，

此前上午剛開業下午就被擠停業的

Costco

也一點都不示弱，

在搶茅臺、五糧液之外，

多少人是為了吃上它家1.5美元的熱狗才充值的會員。

你無法想象，

幾十年來它家的熱狗套餐還維持在1985年的物價——1。5美元，

而且尺寸越做越大、口感越來越好……

Costco的老冤家

山姆會員店

也在用“試吃”證明自己回饋客戶的能力。

沒錢就去吃山姆試吃大餐一度成了山姆粉絲的共識，

除了沒什麼蔬菜，

肉類、甜點、海鮮、涼拌、牛奶酸奶、車釐子等應季水果，

應有盡有，

最重要的是——

免費+管飽

。

▲ 圖源：instagram@_pbproductions_

雖然僅在中國，宜家1年就能賣出1600萬支冰淇淋；

而Costco平均每年賣出1億條熱狗，

但事實上，

這些熱賣單品不但沒有任何利潤，

而且每賣出一份就意味著多虧一份錢。

不賺錢就算了，

為什麼這些零售老大甚至虧本也要“做傻事”？

先把你的肚子餵飽，其他都好說

事實上無論你是去宜家，

還是Costco、山姆會員店，

估計你只有兩件事：

一是買一大堆你並不需要的東西；

二是被低價的冰淇淋、熱狗和免費的試吃引誘到店裡的餐廳。

有意思的是這兩件事並不衝突，

很多人甚至表示自己去宜家的真正原因，

就是宜家餐廳！

除了1塊錢的冰淇淋、還有5塊錢的熱狗、20來塊錢的瑞典肉丸……

一大堆好吃又便宜的食物真是男女老少通殺。

▲ 圖源：instagram@lifeasrecess

而Costco幾十年加量不加價的熱狗，

則是令全球幾千萬粉絲每年交幾百塊錢會費的時候，

眼都不眨的秘密武器。

▲ 圖源：微博使用者

說出來你都不信，

嘴裡1塊錢的冰淇淋、還沒吃完的1。5美元熱狗……

在你不知不覺之中，

慢慢就會變成購物車裡少則幾百塊，動輒上萬塊的戰利品~

▲ 圖源：instagram@samsclub

真奇怪，

本衝著撈便宜來的，

結果怎麼捂緊的錢包反而被別人佔了便宜？

最擅長不著痕跡地操控顧客購買行為的宜家創始人，

英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）有一個著名的觀點：

「與空腹的人做生意很困難。」

於是他做了一個當時不被看好、

最後卻成了宜家銷售法寶的決定：

在宜家賣場開餐廳，給客戶提供吃的和喝的。

而且賣典型的瑞典食品，

最重要的是，

食品的價格還要與其傢俱一樣保持低價！

▲ 圖源：instagram@thinkalwayspositive

而Costco聯合創始人詹姆士辛尼格的迴應則更強烈，

曾經有下屬向他抱怨業務因為熱狗套餐而虧本時，

辛尼格直接甩給對方一句話：

“如果你敢提高熱狗的價格，我會殺了你。”

表面上是一本正經地給顧客謀福利，

實則背地裡都是“別有用心”的

營銷把戲

，

便宜又好吃的食物讓人心滿意足地填飽了胃和心，

在不知不覺之中消滅了很多消費者的“直奔主題”式購物，

取而代之的

“隨意逛逛式消費者動線”

，

無形之中為這些零售老大

增加了“額外的生意”

。

說實話，產品本身是什麼並不重要

這是廣告狂人葉茂中的著名觀點，

說白了，

你給消費者什麼感覺、

消費者認為你的產品是什麼才是關鍵點。

一個產品從冷冰冰的生產線上下來轉到消費者手上，

或者一個品牌從萬千競爭中擠入消費者的視線，

除了滿足基本需求之外，

還能帶來什麼與眾不同的附加價值與意外驚喜？

小小的冰淇淋能在不知不覺中給你奠定了堅實的心理基礎，

讓你相信宜家的所有產品都是在

以良心的成本價銷售

；

▲ 圖源：instagram@brbdrooling

虧本賣的1。5美元熱狗，

讓你離店之前的

最後一次體驗都是最優質和最優惠的

，

甚至每年為此交的會員費都是合理的；

▲ 圖源：instagram@masterlee_usmac

“Costco 1。5美元的熱狗套餐仍舊是我吃過最6的一餐”

免費試吃則更讓你堅定

山姆店待自己不薄

，

順手買點自己親自試吃過還不錯的東西又算得了什麼。

▲ 圖源：instagram@chewbecka03

這些潛意識對品牌的

感知與聯想

，

不僅比直接發個現金券有效，

更成為這些零售老大紮根在消費者腦海裡的

一大記憶點

，

甚至很大程度上決定了顧客對購物體驗的美好回憶，

以及下一次是否會繼續光顧。

感覺良好？再來一次！

對於很多人來說，

1塊錢的冰淇淋是他們有事沒事跑一趟宜家的

誘餌

！

另一頭的Costco，

據報道說10個人裡有9個都會

為了熱狗套餐在第2年自動續充會員

。

與此同時，很多人在山姆門店試吃後，

當場直接被轉化

。

▲ 不怕虧本，就怕你不吃

無論是宜家、還是Costco、山姆會員店，

其實都是用

低價優質的刺激物

激活了大腦釋放多巴胺，

產生美妙、愉悅等幸福的感覺，

而這種美好的感覺則會不斷催眠你的大腦，

告訴你

“再來一次”

。

比這還絕的是，人都有惰性和慣性，

信任和習慣一旦建立就難以改變

，

這也是零售老大們扼住你的錢包咽喉的終極法寶。

▲ 圖源：instagram@uzyena_

說實話，

無論是宜家1塊錢雪糕、還是Costco家的1。5元熱狗、山姆的免費試吃，

跟司空見慣的燒錢補貼都是同一個道理，

先虧點錢，等消費者進來了就啥都好辦。

雖然說明面上的確是以低價反饋顧客，

店面並沒有賺錢，

但明理人早已摸清其中的門道，

只需要一次或兩次大件商品的購買，

就能抵過宜家、Costco們上百個雪糕、熱狗的損失。

用宜家自己的話說，

當你餵飽了顧客時，

他們會在店裡待更長時間。

坐在餐廳裡嚼著肉丸、舔著冰淇淋的時候，

說不定就會討論心儀的產品。

最後還沒等邁出店門，

那件產品就在消費者的腦海裡“嗖”地一下子跑到購物車裡！

即使是理性的消費者，

這次雖然沒有買，

但下次當他們真的需要一款價格合理的沙發時，

思維裡自然會蹦出“宜家”兩個字，

這可比每年花幾千萬廣告費還不知道一半浪費到哪裡去強多了。

Costco熱狗是不賺錢，

但人家也不是在做慈善，

因為只要你想吃，你就得辦會員。

截至2018財年，

Costco全球實際總持卡人數一度達到9430萬，

2018財年會員費收入31。42億美元，總利潤是31。34億美元，

也就是說，會員費成了Costco淨利潤的最大來源。

山姆也是同樣的道理，

要進入山姆會員店前，先得“充會員”，

基礎會費是每年260元，只有會員卡持有者，

才能享受“不花一分錢吃到撐”的試吃服務。

▲ 圖源：instagram@samsclub

最終結果如你所見，

幾乎沒人能在離開宜家、Costco、山姆店的時候不買上一車東西，

而1塊錢冰淇淋、1。5美元熱狗、免費試吃，

就是這些零售老大讓你上鉤、甚至上癮的

吸鐵石

。

參考資料：

beebee星球。：《有多少人充Costco的會員只是為了吃熱狗？》2019-09-07