販賣情懷，往好處想，起碼有情懷可販賣，這份情懷也在某種程度上有消費者為之買單；可若換個角度想，一個百年汽車品牌，走到靠“販賣情懷”求生的地步，可悲可嘆。

誕生於1917年的林肯，從名字來看，就體現出濃濃的美系豪華風。它低調，它內斂，加長版、總統專車、007，這些都是與林肯繫結的詞彙。比起更為張揚更為進擊的凱迪拉克，林肯則代表了“美國夢”的另一面——精英氣質。

但是凱迪拉克與林肯的豪華，在中國市場似乎始終吃不開。正如凱迪拉克淪為“浴皇大帝”那般，2008年在金融危機等因素的影響下，林肯一度灰溜溜地退出中國市場。

相比德意志的BBA三巨頭，美利堅的凱迪拉克和林肯無法真正地說服大量消費者，讓大家接受他們的“豪華”。

不過，2014年捲土重來、毛京波後續上任之後，林肯，這一始終徘徊在二線的豪華品牌，終於有了起色。

“林肯之道”、“豪華自有其道”，再到“她之道”，毛京波精準把控了林肯與其他豪華品牌的差異，連擊之下，願意為林肯慷慨解囊的消費者越來越多。

從銷量上看，2018年林肯在華銷量僅有5。53萬臺，而在2021年，林肯全年銷量突破9萬臺。

然而，為林肯的觸底反彈立下汗馬功勞的毛京波，卻在9月27日因個人原因離職，接替她的，是在福特工作了27年的朱梅君。

在慶幸林肯“起死回生”的同時，我們不妨看一看硬幣的反面：林肯的銷量，再遇瓶頸。今年8月份，林肯在華銷量6322臺，同比下降18。02%，環比下降7。63%。在6月份和7月份，林肯的銷量分別為8322臺與6844臺。銷量連續三個月下滑，林肯此時不慌，更待何時？

曾經，毛京波打出情懷牌，讓林肯支稜起來；如今，情懷牌顯然不是長久之計了。

那麼，林肯劍指BBA的雄心壯志始終無法在中國市場實現的原因是什麼？換帥又能真的解決林肯的困境麼？

真豪華，假豪華，傻傻分不清楚

定義一款車夠不夠豪華的，一是品牌，二是產品。

於林肯而言，成於品牌，卻止步於品牌，最終敗於產品。

2019年北京國際車展上，毛京波提出品牌主張“豪華 自有其道”。為了配合這一主張，彼時的林肯將體驗豪華化發揮到極致。在林肯的線下門店，消費者能體驗到肉眼可見的“尊貴”門店設計、形象內斂而有品味的代言人，以及細心周到的服務。

從客戶體驗層面來講，林肯的確將自身的品牌形象與之結合得非常好，營造出看得見、摸得到的“豪華”。

在產品層面，林肯有“躬迎上賓”式迎賓感應系統，迎賓光毯且不說實用性如何，檔次沒得質疑。加上車內的高品質30向調節座椅和底特律交響樂團量身定製的車內提示音，林肯的豪華，的確做到了“自有其道”。

只不過，表裡如一的豪華，只是針對林肯的高階車型。在冒險家與林肯Z這兩款入門級車型的身上，林肯的豪華，便成了表裡不一。

就林肯冒險家的現款車型來看，24。68萬元的起售價，配上大車身以及“入門即豪華”的50項豪華配置，林肯不僅夠豪華，還有誠意。

可若深究起來，便會發現，冒險家的“豪華”，始終差點意思。

除了兩款四驅高配版車型，現款林肯冒險家的其餘車型採用的仍是前置前驅的驅動方式。對比BBA同級別車型，我們會發現，林肯冒險家沒有BBA同級別的品牌價值，也沒有BBA那般誘人的優惠幅度，卻學會了BBA的“摳搜”。

一切對於內飾和使用者體驗的提高，都建立在對動力底盤的“精打細算”之上。把鋼用在刀刃上，不捨得下本，這很不豪華。

後驅，始終是考量一款豪華車夠不夠格的雷打不動的標準之一。

同樣的問題，在林肯Z身上再次出現。這一次，即使是售價34。08萬的頂配車型，林肯也沒有提供後驅或是四驅。對比同級別的奧迪A4L，後者的中高配車型配備四驅系統的時候，林肯Z在拿前置前驅和車標“忽悠”消費者。

難見豪華，難見誠意。

相比高階產品，林肯冒險家和林肯Z這樣的入門級車型肩負的不只是品牌價值，還有品牌的銷量。但在這兩款車身上，因為動力底盤不給力，消費者感受不到所謂的“豪華”，自然難以接受其與BBA相同地位的定位。

除此之外，換殼，是長久以來縈繞在林肯頭上的詛咒。

林肯Z上市之初，就因換殼福特蒙迪歐遭到無數網友和消費者的不滿。2。0T+8AT的動力組合、型號CAF488WQC的發動機、發動機橫置佈局以及懸掛搭配，林肯Z都與福特蒙迪歐達到了驚人的一致。

包括車身尺寸和外觀，林肯Z與師出同門的福特蒙迪歐“傻傻分不清楚”。

子品牌的車型之間共用平臺本不該成為槽點，前提是品牌調性相符。而林肯一邊為林肯Z造勢“豪華”，一邊卻讓林肯Z和定位下探一級的福特蒙迪歐共用平臺，豪華何在？獨特何在？難道僅靠內飾和車標麼？

無獨有偶，林肯冒險家換殼福特銳際、航海家換殼福特銳界，換殼之舉，不知是林肯在放低姿態，還是品牌在為福特“抬咖”。

可以確定的是，消費者的眼睛是雪亮的，換殼之舉日益讓消費者不滿，大家選擇不為林肯的假豪華買單。

背靠大樹，不一定好乘涼

1922年，福特收購了林肯公司，自此，林肯便和福特打上了長久以來的繫結關係。俗話說，背靠大樹好乘涼，從品牌效應、銷售渠道來講，背靠福特的林肯，遠比孤軍奮戰來得容易。

只是，正如上面提到的“換殼”，林肯即使身為豪華品牌，亦始終得不到應有的特殊待遇。

燃油車時代，林肯面臨的是換殼；電氣化時代，林肯亦要沾福特車型的光，才能享受到純電平臺。

例如，為了佈局新能源汽車產品矩陣，福特將針對不同車型應用GE2、TE1、來自大眾的MEB以及來自美國電動汽車初創公司的Rivian純電平臺。在這四個純電平臺中，沒有任何一個是專門為林肯準備的，林肯的車型均與福特車型共享平臺。

專屬平臺對於豪華品牌的意義不言而喻，從這一點來看，林肯的產品將在未來很長時間內無法脫離福特、無法獨立行走。福特與林肯的定位本就不屬於同一層級，共用平臺不僅有損林肯在消費者心中的品牌形象，更為致命的是，其產品將始終圍繞著福特打轉，難以根據品牌定位打造出相適應的豪華產品。

正因此，林肯的豪華始終圍繞著品牌情懷、使用者服務打造，難見觸及根本的豪華。不是林肯不想，是林肯做不到，毛京波這樣的領導者亦無法做到。

在品牌發展無法相對獨立、產品無法獨立打造的情況下，林肯只能在皮毛上下功夫營造豪華。

眼見林肯的銷量對福特難有大的貢獻，福特無暇、也更不願意去投入時間和物質成本去為林肯打造專屬平臺。

寫在最後

在現有的造車體系無法變化的情況下，換帥，於林肯而言並無根本變化。無論是航海家、冒險家，還是林肯Z，終歸是帶著福特的鐐銬起舞。

將品牌價值和情懷當做營銷點無可厚非，毛京波於林肯而言，有著不可磨滅的功績。可林肯始終無法獨立行走、被福特掣肘，產品跟不上品牌營銷情懷的步伐，終將拖累品牌，隨著販賣情懷，慢慢榨乾林肯最後一點剩餘價值。

此次換帥，不知在福特體系內工作了27年的朱梅君，會帶領林肯走向何方。

（圖片來自網路，侵刪）