原標題：消博會折射可持續消費趨勢：綠色品牌溢價空間高達20%，催動產品服務雙雙“向綠而興”

南方財經全媒體記者 鄭瑋 海口報道

滿布大面積綠植的熱帶雨林佈景、從包裝到原材料100%可降解的產品、低能耗的沉浸式體驗展區……在第二屆中國國際消費品博覽會（以下簡稱“消博會”）現場，南方財經全媒體記者觀察到，“綠色”以及更廣泛意義上的“可持續”已成為眾多品牌的主題詞。

在消費品牌“綠色標籤”背後，是政策推動，也是需求驅動。近年來，“雙碳”戰略引領綠色發展道路，綠色消費需求也在發生變化。

“年輕消費群體願意為環境友好型品牌多支付10%-20%的溢價。”在消博會期間舉辦的第二屆可持續消費高峰論壇上，天貓國際市場總經理餘歡歡表示，天貓國際有47%的消費者是90後，其中“可持續”已經成為越來越多年輕消費者的新訴求，“對環境友好的消費理念可以觸動更多新一代消費者。”

透過消博會這扇窗可以看見，在需求等多重因素引導下，中國市場的綠色供給正開啟從產品到服務、從龍頭企業到全產業鏈的結構性轉型。這種變化，也有望透過消博會的溢位效應，進一步深入。

年輕群體的綠色消費需求提升

“我們看到一個有趣現象。”談及當前消費需求的變化趨勢，天貓國際市場總經理餘歡歡說，“現在天貓國際特別是美妝賽道，年輕人消費時會為環境友好型品牌多支付10%-20%的溢價，環境友好型理念可以打動新一代消費者。”

餘歡歡表示，天貓國際有47%的使用者為90後，其中30%的使用者年齡低於24歲，“年輕消費群體的‘明天觀’與過去有非常大的迭代升級。從關心自我到關心命運共同體，從見證變化到參與變化，到參與推動解決、改變這些變化，他們要求‘參與感’。”

而消費是其中一種參與改變的方式。“結合相關調研，我們也發現中國消費者特別願意為天然成分買單。在彩妝領域，70。5%的使用者有意願購買純淨美妝類產品，護膚則高達81。1%。”餘歡歡告訴南方財經全媒體記者，天貓國際上的年輕美妝消費者對可持續美妝需求強烈，2021年進口純淨美妝銷售額同比增長近乎翻倍。

歐萊雅北亞及中國首席企業事務與公眾聯動官蘭珍珍對中國消費市場的變化也有相似的感受，“過去十年，消費者對可持續消費的接納產生了極大變化。2012年我們釋出《中國可持續消費研究報告2012》時，瞭解可持續消費的人群不足40%。這兩年，我們多項研究證明，絕大多數人都願意為對環境社會更負責的產品買單。”

“日化作為離消費者最近的行業，擁抱可持續消費就是擁抱今天和未來的消費主力軍，這就是一種緊迫感。”蘭珍珍說。

作為中國文具行業內首個釋出ESG報告的上市公司，晨光可持續發展辦公室負責人陳姿丹也直言，晨光的所有行為都秉持以消費者為中心的價值觀，“我們發現，當前消費者的綠色消費意識有所增長，尤其是90後、00後等晨光的主要消費群體，更加願意為踐行時尚、健康、可持續理念的品牌或產品買單。”

安永在消博會上釋出《未來消費者指數》報告指出，在報告調研的24個國家中，中國消費者顯示出更強的可持續發展意識，其中38%的受訪中國消費者將可持續性放在消費決策的首位。具體來看，消費者對可持續性的重視主要體現在選擇可回收、可再填充的品牌，遠離那些不利於環境、不符合道德標準的品牌等。

值得注意的是，綠色消費趨勢增強並不意味著毫無阻滯。德勤中國可持續發展與氣候變化合夥人林珏指出，“由於目前許多可持續消費產品，比如有機食品、綠色蔬菜等，在生產和消費兩端存在資訊不對稱，消費者對品牌信任感缺失，進而也影響到消費者為綠色產品支付溢價的意願。”

“針對可持續消費領域，我們需要建立一個跟世界接軌的評估體系或標準體系，給產品貼上可持續標識，為消費者提供比較的標準，幫助解決資訊不對稱問題。”林珏建議，海南可以成為可持續標識體系的先行者，“作為自由貿易港，海南連結國內國外兩個市場，可以率先探索推出海南可持續消費標識，再將標識體系推向全國、推向世界。”

綠色消費產品升級：天然VS工業

面對新生代消費群體的可持續消費需求變化，國內外品牌已紛紛開啟綠色產品佈局。

其中，“100%天然”成為許多品牌打出的標識。在消博會期間舉辦的新品釋出會上，法國品牌歐緹麗CAUDALIE就多次強調全線產品的“天然”概念，包括使用100%天然水楊酸，以及在產品配方中刪除尼泊金酯、苯氧乙醇、礦物油、月桂基硫酸鈉、矽酮和PEG等6類成分。

“自歐緹麗創立以來，中國已經成為歐緹麗最重要的海外市場之一。”歐緹麗創始人馬蒂德和貝特朗·托馬斯夫婦（Mathilde and Bertrand Thomas）透過影片致辭表示。

除強調天然原料外，工業材料的迴圈回收再利用，也成為品牌推進綠色低碳的路徑之一。

同樣來自法國的科蒂集團，在此次消博會上展出了一款“環保香水”。“2021年，科蒂攜手生物科技公司LanzaTech，共同研發出市場上首款採用碳捕獲乙醇製造的香水。”科蒂集團亞太區旅遊零售副總裁陳夢表示，這一技術透過捕捉和發酵工業活動中排放到大氣中的碳來製造高純度可持續乙醇。

“這個產品不僅僅是在概念上獲得成功，今年1月我們的西班牙工廠已經生產出第一批20噸的可持續乙醇，目前工廠生產線上即將誕生全球第一款可持續香水。”陳夢說，可持續乙醇的研發、投產顛覆了整個行業的供應鏈，“我相信在不久的未來，從中國海南到全世界的消費者都有機會擁有一款可持續香水。”

“環保可持續問題是法國化妝品行業的核心，同時具備道德準則和生態定位的產品受到新一代消費者的青睞。許多法國品牌現在都定位在這個領域。”法國駐滬總領館商務參贊沙偉（Xavier CHATTE-RUOLs）表示。

中國企業也開始看到綠色消費市場潛力。

在消博會配套活動“粵貿全國·共享機遇”（海南）對接洽談會上，中山市巨輪照明科技有限公司和碳普惠（海南）大資料國際有限公司簽下500萬元的合作協議，旨在合作開啟海南低碳市場。

“海南低碳技術、低碳產品應用市場廣闊。”中山市巨輪照明科技有限公司（簡稱“巨輪照明”）總經理張子華告訴記者，巨輪照明主要研發生產智慧燈具，透過與海南企業合作，未來將向海南市場高校、企業等目標客戶投放低碳節能燈具產品，幫助實現整體節能減排目標，“未來我們相信，海南市場合作規模肯定不止500萬元。”

綠色服務模式迭代：從適應到改變

隨著更多企業入局“綠色賽道”，品牌升級需求也催生To B端綠色消費模式迭代。在消博會現場，包括普華永道、德勤、安永等一批世界頭部諮詢企業均釋出涉及綠色、可持續主題的研究報告，服務型消費產品也迎來一輪“綠色升級”。

“綠色轉型肯定是要有的放矢，循序漸進，關鍵在於透過轉型找到新增長點以抵消轉型成本，形成正反饋機制，從而建立真正可持續的商業模式。”普華永道中國ESG可持續發展市場主管合夥人倪清告訴南方財經全媒體記者。

“例如，我們現在透過‘科學碳目標倡議SBTi’諮詢服務，幫助企業釐清其所在行業價值鏈全鏈條碳排放範圍1，2和3的邊界，全面梳理碳排放總量及分佈格局，並基於此推進對企業自身生產工藝流程的節能減排，也對上游供應商進行低碳轉型的賦能。”倪清表示。

在金融服務領域，作為保險及資產管理集團，安盛集團（AXA）也加入這場“可持續浪潮”。在此次消博會現場，安盛天平財產保險有限公司與海南國際經濟發展局簽署戰略合作備忘錄，合作內容覆蓋保險產品與服務創新、氣候變化應對體系建設等方面。

“隨著氣候變化的訊號越來越明確，政府和企業愈發意識到應對氣候變化的重要性與迫切性。”安盛氣候大中華區董事總經理沈子駿表示，藉助衛星資料、無人機影象等多元資料，安盛已探索建立氣象指數保險，幫助政府與企業快速挽回損失，建立氣候韌性。

值得注意的是，沈子駿表示，越來越多的中國企業已經意識到氣候變化對業務的深遠影響，從災後彌補開始轉向尋找更具前瞻性的主動應對方案，“一些頭部企業開始思考，在未來的氣候場景下，公司的客戶群體、業務模式、運營成本會有怎樣的變化，以及面臨怎樣可預期的挑戰。”

韋萊韜悅中國助理總經理蔡洪分享的一組資料也印證了這一變化趨勢，“在接受調研的企業中，超過60%的企業已經對氣候變化和碳中和議題有了頂層討論與設計框架，其中11%的企業已經率先採取了行動，針對TCFD國際標準建議做好了相應的準備。”

但蔡洪也表示，在應對氣候變化的過程中，大部分企業仍然面臨挑戰，“一是對於氣候變化的實際影響，包括對短期和長期供應鏈影響的理解不夠清晰。二是在前沿技術應用上，與國際標準還存在較大差距。三是企業內部能力建設，在氣候風險資訊披露上的準備還相對不足。”

“為此，安盛也跳脫出傳統保險人的角色，建立了從保險到服務的生態圈。”沈子駿介紹，為填補中國企業在ESG領域的知識儲備空白，安盛創新建立了氣候培訓學院，由安盛氣候在全球的100餘位科學家透過120個模組化學習方案為企業員工提供可持續發展培訓。

從相對被動地適應氣候變化到主動參與氣候變化治理程序、緩解氣候危機，安盛的業務佈局路徑也反映出當下中國市場、乃至全球的企業綠色服務模式或正經歷新一輪升級迭代。