今年雙11，逐本徹底“出圈了”。

官方資料顯示，雙11期間全網GMV總計2。8億，天貓渠道佔1。8億，同比增長468。5%；

抖音全店銷售額達5300W+，同比增長超1900%。

同時登頂天貓、抖音雙平臺卸妝類目TOP1，

高基數、高增長的態勢，成為了天貓第一美妝新品牌。

而在消費者端，一提到逐本，首先想到的就是卸妝油。

“每賣出2。4瓶卸妝油，就有1瓶是逐本”的資料，足以說明逐本在卸妝類目的市場份額。

但逐本並不滿足，

對其而言，卸妝油賽道的穩居第一隻是階段性的成功，也只能是未來發展的里程碑之一，“東方療愈的定義者”才是核心目標。

在清晰樹立了東方芳療護膚的品牌定位後，今年第三季度起逐本進行了品牌升級，開始向芳療護膚領域深耕，透過上線“不染”產品線、入駐五星級酒店、開展“逐本東方療愈之道藝術展”、李佳琦直播間產品首發等系列動作，力求提升品牌調性，重塑消費心智定位。

圍繞“東方芳療護膚品牌”的產品架構豐富，逐本已得到了市場的正向反饋。

△ 逐本【東方療愈之道】線下藝術展

“

逐本是一個東方芳療護膚品牌

，逐本【東方療愈之道】線下藝術展是逐本紮根芳療、透過線下渠道向消費者傳遞芳療智慧的第一次嘗試。”逐本創始人劉倩菲接受C2CC傳媒新勢力報道組採訪時表示，希望透過更立體化的方式影響消費者，傳遞芳療心智，讓來自東方整全養生智慧以更親民的價格呈現，讓品牌從中國走向世界。

由卸妝油切入賽道

“芳療”本就是品牌基因

創立逐本前，劉倩菲一直從事金融投資行業，參與美妝品牌和網際網路電商平臺的研究與投資，對於美妝行業有著較深的瞭解，由於自身受益於芳療，創立一個能讓大家的生活更健康更美好的療愈品牌，成為了她心中強烈的念想。

“看著自己梳妝檯上來自世界各地的高階SPA療愈品牌，享受著充滿魅力的自然之力，帶給我身心健康的轉機，想象著有一天我可以讓它們走下千元定價的神壇，走進千家萬戶，讓年輕女生都能輕鬆享受這種自然療愈的力量，在生活紛擾中擁有一片寧靜道場。”

以芳療為核心，創立於2016年的逐本，就成為了劉倩菲向現代都市人傳遞身心合一、整全養生的東方智慧的媒介。

然而，芳療概念的受眾是具有一定消費能力、有自我身心修行需求、生活壓力較大，但對生活精緻感和儀式感充滿嚮往的人群，在當時不夠成熟的國內美妝消費市場中，相對小眾，芳療的高階定位並不適合作為新品牌開拓市場的主力概念，逐本需要尋找到切入市場的突破口，以點破面建立消費心智後，再嘗試向芳療概念延伸。

“當時中國市場對卸妝油認知較少，存在空白的市場，但我深知‘以油養膚’和卸妝油保護皮脂膜的概念，既然如此，我就要做卸妝品類的教育者，把乳化技術做得更好，做出有顛覆性體驗的卸妝油。”

在觀察所有美妝護膚版塊的資料增長後，逐本最終選擇了卸妝賽道作為承接芳療概念。

劉倩菲表示，逐本的理念是把芳香療法、東方療愈的理念，注入到消費者處處可及的產品中，所以在卸妝產品的開發過程中，逐本提出將養膚概念前置到卸妝環節，提倡不傷皮脂膜的卸妝，並根據不同膚質、不同妝容濃度來匹配卸妝油。

△ 逐本卸妝油家族

在自主研發芳療養膚卸妝油的五年時間裡，逐本也見證了卸妝需求的轉變，從需要克服整個市場對於油膩感的恐懼，到消費者開始注重成分的安全和養膚價值，形成卸妝油不傷膚的心智共識，卸妝油開始被越來越多的消費者接受，以更符合消費者的各種場景出現，卸妝市場依然會是一片藍海。

“

未來中國本土品牌的卸妝油，將不僅僅是價效比，而是在技術創新和供應鏈成本上，推動國際市場的迭代。

”劉倩菲相信，中國品牌有極大潛力，聯合國際優秀的原料供應鏈資源，結合中國本土市場的多樣化需求，研發出具有國際領導性的創新型配方。

自控供應鏈，營銷最大化

讓芳療概念“降維”

由於國內精油大多來自於國際供應鏈，成本高昂，且傳統芳療採用定製式的精油調配模式，很難實現標準化生產及消費者教育，因此，芳療概念雖然在中國市場發展已久，但很難起勢，逐本如果不能解決這兩個問題，即使在卸妝賽道獲得成功，也很難承接芳療概念。

換言之，逐本若想要將芳療產品打造為適合更多消費者使用的大眾消費品，就需要將芳療概念降維，壓低產品單價，並在開拓空白市場的同時，對目標消費者進行潛移默化的教育，因此，自創立之初，逐本就已開始了自控國際供應鏈的工作，並將芳療基因注入到護膚品中，透過“先使用再瞭解”的方式，讓消費者更易接受芳療概念。

“雖然管理笨重，起步慢，但親自溯源和管控每一個原料和供應鏈可以大幅降低成本，更可以讓逐本直接與最上游的國際供應鏈形成長久互信的合作關係。”

劉倩菲告訴C2CC傳媒新妝記者，傳統ODM模式下的研發加價率可能在250～300%，原料和包材代採費約在10～15%，自控國際供應鏈能夠縮短供應鏈路，儘可能減少中間差價帶來的成本支出，在保證產品國際品質的同時，保證供應鏈的穩定性，並實現產品平價化。

由於始終堅持聆聽使用者聲音，不斷進行產品升級，以滿足使用者需求，逐本的市場規模不斷增長。

截至採訪日，逐本卸妝油總計賣出760萬瓶，體量極大，這也提升了逐本團隊與供應鏈間的溢價能力，使得逐本可以在每一輪迭代中，持續提升產品體驗，形成良性迴圈。

“產品即品牌，產品體驗即品牌體驗，是至關重要的一部分。”劉倩菲表示，紮實的產品力一直都是逐本服務消費者，獲得消費者信任基礎，品牌的價值觀和生活方式的追求都會透過產品傳遞給消費者，逐本卸妝油在完成精細化養膚卸妝，還肌膚以健康與平衡的基本消費訴求的同時，還能夠以SPA級的芳香精油體驗喚起大眾對芳療世界的好奇，從產品層面實現消費者教育。

與此同時，逐本團隊也在“修煉內功”，向成功的國貨品牌學習，培養自己的推廣、運營、品牌團隊，將資源利用效果最大化。

目前，在天貓平臺，逐本卸妝油的大促滲透率已超過30%，穩居日常銷量第一，初步形成類目擊穿效應，開始受益於整個卸妝油市場大盤的增量，在天貓站外的推廣投放中，逐本也已形成較有優勢的流量效率。

值得關注的是，

逐本目前已服務了460多萬中國使用者，由於突出的產品力和極致的價效比，自發性裂變式傳播已成常態，品類心智已然形成，若逐本能夠保持對產品力與使用者體驗的敬畏心，持續沉浸對產品力的升級追求，相信UGC的流量效率將會帶來更深遠的積極影響。

多維度強化芳療屬性

讓消費者感知品牌力

“在我們看來，爆款的價值並不在於擊穿類目，而是在於擊穿人群，讓品牌獲得被更多人認知的機會。”

劉倩菲表示，2021年之前逐本的工作重心一直是在打磨極致的產品力上，並透過直播等渠道觸達更多消費者，以產品口碑實現裂變式傳播，擴大消費認知，逐本也深知品牌力的重要性，在以卸妝油擊穿人群，獲得消費者信任和認同後，逐本加快了建設“重喚內裡平衡的東方芳療護膚品牌”的步伐，讓更多消費者感受到逐本的品牌力。

逐本已付諸於行動。

一方面，逐本要繼續深化產品力，降低國內芳療門檻，讓芳療以更簡單的方式融入消費者生活。

為此，近期逐本與上海中醫藥大學在中藥植物配方精油的中醫藥理論體系、基礎功效、作用機制、中藥植物精油功效化妝品原料的專利研發等方面開展合作，持續深耕更適合亞洲人肌膚和身心健康的中藥植物配方精油化妝品原料，並積極呼籲、參與中國植物精油行業標準的制定及實踐。

同時，逐本也將從護膚、個護、頭皮護理、空間香等各個方面，將植物精油融合入產品，持續讓消費者看到更多的芳療產品線，得到更全面的產品體驗。

雙11期間，逐本綻放護髮精油銷售額達400萬，首發上線即秒空，逐本空山身體油達銷售額150萬，空山身體乳銷售額達300萬，快速晉升天貓精華油類目NO。2，總計熱銷8。6萬件。

劉倩菲告訴C2CC傳媒新妝記者，逐本將在未來兩年內持續深化芳療概念，並計劃將產品線豐富至15條。

另一方面，逐本需要強化品宣與體驗。

為構建更完整的品牌表達，逐本也藉由《逐·本》品牌舞蹈、《900秒》微綜藝、《東方療愈之道》線下藝術展、全新品牌VI、《所有女生的offer》、線上與線下的《逐本之旅》、以及《逐本之聲》等自媒體渠道，與消費者感官深度結合，傳遞和表達逐本的東方療愈文化。

作為東方芳療護膚品牌，提供芳療體驗線下場域也是支援品牌心智的重要部分，2022年，逐本將在2021年入駐6000家CS渠道門店的基礎上，擴充至15000家；並持續深入與五星酒店的合作，在目前寧波柏悅、維景、 裸心堡等酒店或五星酒店內的spa達成合作，形成完善的SOP後，以全面標準化的服務模式和部分服務可定製化的方式，將逐本東方療愈理念的產品及服務，擴散到更多的五星級酒店。

後記：

逐本先塑造產品力搶佔心智，再昇華品牌力，增強認同與黏性的發展路徑，與一般新銳品牌是迥然不同的。

一般而言，新銳品牌更多是先塑造品牌概念吸引消費者，在以品牌力完成粉絲的原始積累後，再提升產品力予以穩固。“先品牌力，再產品力”的發展路徑，雖能夠很好的避開新品牌初期資源較少，產品力受代工限制難以產生競爭優勢的問題，但對品牌營銷能力依賴極大，為保持熱度，長時間持續的營銷投入會導致產品力提升不斷延後，容易出現口碑問題遭遇滑鐵盧，同時由於長期的品牌概念宣傳，品牌心智已經相對固化，再想做出改變很難撼動消費者心中的印象。

而如逐本一般“先產品力，再品牌力”的品牌雖然前期成本高昂，但成功以產品出圈後，消費者黏性與復購率極高，品牌發展相對更穩定，品牌認知度高，同時由於已透過產品將品牌理念的融入，初步教育消費者，再進行品牌力塑造時，會更容易被消費者所接受，也會有更大的延展空間。

對於逐本而言，僅是卸妝油賽道的想象空間，是無法滿足品牌持續搶佔消費心智的需求，基於已經成功建立的品牌印象進行深化延伸，就會成為突破的重點，逐本的賽道拓展可謂是應有之義。