直銷巨頭 在華業績跳水

陳慧 呂進玉

［ 經歷了近一年的最嚴監管，國內直銷行業遭遇市場“寒冬”，直銷企業們的業績紛紛折戟。 ］

［ 在2019年的第三季度業績披露中，包括雅芳（AVP。NYSE）、如新（NUS。NYSE）、康寶萊（HLF。NYSE）、優莎娜（USNA。NYSE）等直銷巨頭，在中國市場業績均遭遇不同程度跳水。 ］

［ 商務部6月10日公佈的資訊顯示，直銷備案產品數量從複核前（2018年12月底）的4304種減少為2387種，減少了44。5%。 ］

經歷了近一年的最嚴監管，國內直銷行業遭遇市場“寒冬”，直銷企業的業績紛紛折戟。

在2019年的第三季度業績披露中，雅芳（AVP。NYSE）、如新（NUS。NYSE）、康寶萊（HLF。NYSE）、優莎娜（USNA。NYSE）等直銷巨頭，在中國市場業績均遭遇不同程度跳水。

最嚴監管風暴下，受考驗的不僅是直銷企業的業績，更對直銷行業長久以來累積的頑疾和滯後的法規機制，提出了變革的挑戰。

“託瑪琳”床墊忽悠了多少人

在上海工作的小欣（化名）最近很苦惱，在老家生活的媽媽迷上了一款號稱能緩解、治療多種疾病，強身健體的“託瑪琳”床墊。

“之前跟你說的託瑪琳床墊，你幫我看得怎麼樣啦？這邊的體驗店裡賣一萬多一個，你看看網上便宜點的話，一定要幫我買一個啊！”隔幾天，小欣就會在家裡的微信群裡被媽媽點名詢問。她一再強調，床墊宣稱包治各種疾病明顯是虛假宣傳，讓媽媽不要輕信銷售人員的說辭。但隔兩天就和朋友一起去店裡免費體驗床墊按摩的媽媽覺得有點效果，考慮到自己長期失眠和老伴的冠心病、糖尿病，媽媽想買個床墊回家試試的念頭總也不願放棄。

在淘寶上搜索了託瑪琳床墊，小欣發現有不下10個商家在售賣該產品，顯示生產商多集中在浙江、福建，價格從500~6000元不等，產品包括床墊、按摩床、按摩椅等。網店客服表示，託瑪琳是“自然界唯一具有壓電和熱電效應的極性晶體石，可以雙向調節人體生理功能，促進血液迴圈，改善微迴圈，促進新陳代謝，改善神經系統功能，提高機體免疫力。”

透過公開資料搜尋，小欣發現託瑪琳實際上是碧璽的外文譯名，又稱電氣石。隨後她在國家食藥監局官網分別搜尋“託瑪琳床墊”、“碧璽”、“電氣石”，均未搜尋到相關的批文或產品備案資訊。

正在這時，小欣發現今年2月，有媒體報道了一則“同安區名泰陽康醫療器械經營部因涉嫌違反《中華人民共和國廣告法》，被祥平市場監督管理所立案調查，被責令停止釋出違法廣告並被罰處1000元”的新聞。此文中提到的違規宣傳的正是一款標稱“託瑪琳床墊”的產品，體驗免費但產品售價昂貴。

執法人員在調查中發現，這款所謂的“託瑪琳床墊”實際上只是一種普通產品，並非醫療器械。根據新修訂的《廣告法》第十七條規定：“除醫療、藥品、醫療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，並不得使用醫療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫療器械相混淆的用語。”第二十八條第一款規定：“廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告。”

小欣把相關訊息轉發給媽媽看了，又跟她解釋一通託瑪琳為何物，老人家才終於打消要購買託瑪琳床墊的念頭。

事實上，關於這款託瑪琳床墊的違規宣傳，還出現在多個地方，一些產品甚至出自前幾名的直銷巨頭企業。

今年3月，成都市金牛區市場監督管理局接到消費者投訴，稱花7000元高價購買的“託瑪琳”的床墊，商家宣稱床墊可以治療腰椎突出等多種疾病，而實際卻無任何療效。

今年4月，雲南昆明盤龍區市場監管局官微發帖稱，該局在“百日行動”專項執法中，對雲南昆明一養生館進行突擊檢查發現，其售賣上萬元的標示為“炎帝生物牌碧璽頻譜電熱床墊”並未查到醫療器械批文資訊，卻聲稱可抗癌防癌涉嫌虛假宣傳被立案調查。

該款床墊的生產商為2011年獲得直銷牌照的湖南炎帝生物工程有限公司，天眼查資料顯示該公司在全國擁有9個分支機構和168個服務網點，上述床墊產品該公司已經停產，並稱沒有任何醫療和保健功效。

而近期因涉及虛假宣傳，被南京市浦口區市場監督管理局列入嚴重違法失信企業名單的直銷巨頭南京中脈科技發展有限公司，是國內最早獲得直銷牌照的13家公司之一，2016年的銷售額高達120億元，僅次於當年的權健。此前，南京中脈科技已經因虛假宣傳、違法直銷等問題多次被行政處罰。

中脈科技的產品涉獵廣泛，且均價格不菲，其中號稱2萬元一個的磁療床墊也是以託瑪琳為賣點，目前在淘寶上依然能找到。有消費者在網上爆料，其銷售人員宣稱這個床墊以託瑪琳電氣石為核心的熱灸點陣，能改善人體迴圈，可以包治高血壓、糖尿病、痛風等。

小欣對第一財經記者表示，透過媽媽及其身邊的朋友瞭解到，不少身體不太好的老年人，在直銷人員的誇大宣傳和誘導下，花數千甚至上萬元購買的所謂託瑪琳床墊，真正的作用就是一張昂貴的電熱毯或按摩床，根本沒有宣稱的包治各種疾病、強身健體的功效，但在公開資訊裡依然能時不時搜到有消費者入了“託瑪琳”的坑，希望政府部門對直銷企業、保健品行業的整頓和嚴管，能讓這款產品消失。

直銷巨頭業績紛紛跳水

“權健事件”爆發6個月後，在中國擁有近30年曆史的直銷產業迎來首次重大洗牌。自4月9日國家商務部發布關於對直銷企業開展複核登記工作的通知後，商務部6月10日公佈的資訊顯示，除了已經被定罪的權健和華林，完成複核登記的89家在冊直銷企業，直銷備案產品數量從複核前（2018年12月底）的4304種減少為2387種，減少了44。5%；直銷培訓員數量由2935人減少至2457人，減少了16。3%；直銷員數量從391。8萬人減少至326。7萬人，減少了16。6%。

備案產品數量接近腰斬，直銷培訓員和直銷員數量大幅下滑，直接影響了直銷企業的業績。

截至2019年9月30日的三季度報告顯示，雅芳公司收入11。8億美元，較2018年同期的14億美元下降了16%；如新集團收入下滑12。6%至5。90億美元，中國內地市場收入大跌23。2%，期內銷售業績大跌28。7%；康寶萊中國的銷售額則下滑了21。7%。

雖然直銷模式一直存在諸多爭議，但它過去仍為一批直銷上市公司，及未上市的直銷巨頭們，包括安利、完美、無限極等創造了不少輝煌的業績。一位資深的直銷行業從業者向第一財經記者坦言：“中國市場對於任何一家直銷公司而言，都可以說是命脈。”

今年6月世界直銷協會聯盟釋出的資料也顯示，直銷行業全球收入中46%來自亞太地區（北美市場佔32%，歐洲市場佔21%），其中中國直銷市場佔據亞太地區市場最大份額（40%）。

同樣獲得首批直銷牌照的如新集團，也是中國直銷市場紅利的受益者之一，如新集團董事會主席倫兆勳（Steven J。Lund）此前對第一財經記者表示，中國市場的銷售收入佔其總收入達1/3，是其規模最大、增長最快的市場。

但這家直銷巨頭自2014年產品涉嫌違法違規經營問題，引起國家工商總局高度重視，經調查核實後依法對如新公司及相關當事人的違法違規行為作出相應處罰後，幾年來業績持續下滑。公司2018財年全年盈利1。22億美元，同比下滑5。83%；2017財年全年盈利1。29億美元，同比下滑9。54%；公司股價也一路下滑，不及高峰時期的三分之一。

今年2月15日，商務部新聞發言人高峰曾公開表示，針對直銷行業有關情況和存在的問題，目前商務部已經暫停了辦理直銷相關的審批、備案等事項，正在積極會同相關職能部門，開展保健市場整治工作，將建立直銷企業和主要從業人員信用“黑名單”制度。“最嚴整治風暴”遠未過去，更多的如新們將面臨低於市場預期的業績表現。

李紅（化名）是在2018年年底徹底放棄了其如新直銷員的身份。在此以前，她一直認為自己是家庭甚至家族的健康管理員。除了推銷產品，李紅也試圖傳播一些從公司瞭解到的健康知識。但權健事件後，包括家人和朋友都開始勸其不要再從事直銷工作。

“甚至有親戚說我是在做傳銷，12歲的女兒也有過一些指責。現在直銷的大環境都不是很好，很多一起做如新的朋友都開始不幹了。”李紅對記者說，“這個行業真的是不如從前了，以後也不知道會怎麼樣。”

根據商務部直銷企業管理網站資訊，如新公司直銷培訓員在冊190人，登出365人；直銷產品4類121種。其最新備案上市的產品為兩款化妝品，時間是2018年9月29日。

作為一個深入中國並涉及龐大人群及銷售市場的產業模式，直銷這一模式必須依賴大量新產品迭代以鞏固客戶黏性。但從商務部直銷企業管理網站上來看，監管已經“一刀切”。

第一財經記者梳理發現，自2016年12月27日沃德（天津）營養保健品有限公司獲批之後，就再也未見內資企業拿到直銷牌照；自2018年1月19日漢德森日用保健品（上海）有限公司獲批之後，就再也未見外商投資企業拿到直銷牌照。而對已有牌照的直銷企業，最新的備案審批為天津鑄源健康科技有限公司旗下的三款保健食品，時間為2019年2月2日。該公司在這一時間同時減少了32款化妝品及3款保健食品。

直銷企業為何一做大就出事

世界直銷協會對於直銷的概念定義為：直銷是指在固定零售店鋪以外的地方（例如個人住所、工作地點或者其他場所），由獨立的營銷人員以面對面的方式，透過講解和示範方式將產品和服務直接介紹給消費者，進行消費品的行銷。

事實上直銷產生於上世紀50年代的美國，1945年紐崔萊紐公司的創始人李·麥亭傑和威廉·卡森伯瑞在實踐中創造了一種獨特的直銷銷售計劃，就是當今直銷制度的基本模式。這種在當時被視為能緩解社會貧富問題的理想的職業營銷模式，成為最早的國外直銷模式，不少從事直銷的人員一開始都是將其作為一項副業，在直銷的收入遠高於其本職收入後，便將其當成一份事業來經營。

直銷在中國也一度被認為是成本最低的創業模式。2006年2月22日，雅芳公司正式獲得國家商務部和工商總局批准，成為國內第一家被允許進行合法直銷的企業。此後，直銷行業在中國的發展步入快車道，十餘年時間裡有近百家直銷企業獲得正式的直銷牌照，從業人員暴增至數百萬人。這種“野蠻生長”的狀態在2018年底“權健事件”爆發後戛然而止，行業開始進入重新洗牌的新階段。

長期關注保健品市場的食品產業分析師朱丹蓬分析，直銷企業在體量小、人員少的時候整體運營管理是可控的，但隨著企業和直銷員隊伍規模越來越大，每個人都渴望成功和賺更多錢，良莠不齊的情況就不可避免，肯定有一些想不勞而獲或走捷徑的人出現，降低整個直銷從業的專業度，甚至會有一些打擦邊球或者灰色地帶的操作出現，“規模越大困難越多，整個風險也就越來越大。”

他認為，無論權健還是無限極、安利等直銷企業都有各種各樣的問題，在很長一段時間內企業的KPI設定都是以業績為導向的，公司總部對分散的個人制約太少，管理、監督到每一個人的難度太大，一些職業素養、規章制度方面的措施在落實時候就容易變了樣。

“這也是為什麼直銷行業要麼不做大，一做大就變味的核心原因。”朱丹蓬表示，中外直銷企業的經營環境還是有一定的差別，國外起步更早，對企業的風險控制能力和意識都更高，對直銷工作人員的管理也更規範，而中國的直銷從業人員則參差不齊，有保險公司出來的高管，也有所謂的高大上人士，更有街邊的小混混，團隊裡面人員的複雜程度和管理難度是難以想象的。

一位不願透露姓名的業內監管人士也表示，直銷行業的問題，一方面跟渠道有直接關係，長久以來直銷企業依賴經銷商和大量直銷員來鋪貨和銷售，大量的直銷員在晉級成為正式銷售人員之前，與公司並沒有正式的合同，且文化水平、業務素養參差不齊，個人主觀因素、銷售考核壓力以及誘人的獎金制度，容易導致直銷員誇大、虛假甚至違法違規銷售，而公司對於底層直銷員的掌控和規範作用有限。另一方面，消費者也需要得到更多正確的科普指導，只有正確認識保健品和藥品的作用與區別，瞭解更多的健康常識，才能避免輕易被虛假宣傳的直銷員洗腦，這一點需要企業謹慎、合法合規宣傳和社會相關部門強化公眾科普教育來共同努力。