電商直播越來越火，別人的一場直播直接清空了我們3個月的庫存，產品分分鐘能賣斷貨。

很多時候，一個產品突然就爆火了，快速暢銷，背後還是會遵循著一定的營銷邏輯，今天就和大家聊聊，產品種草有哪些傳播邏輯，如何推出新品才更受歡迎。

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在過去，企業經營一個品牌，傳統的營銷邏輯是：媒體宣傳→網路渠道推廣（拍TVC廣告、推廣海報、微信公眾號推廣）→新品造勢：召開新品釋出會→影響消費者購買→反饋企業市場部，開發更多新品→沉澱品牌資產。

第一，爆品思維前置，先推產品，再打造品牌。

1，利用媒體為產品造勢，容易陷入一種“自賣自誇”的困境，要是傳播內容的官腔太濃，很容易拉開與目標受眾的距離。

2，多渠道地推廣可以提升產品曝光率，但如果產品沒有一個很吸引的點，很難促使受眾主動購買，並且轉發傳播，容易導致營銷閉環鏈條的斷裂。

3，對於中小品牌而言，在前期投資了一大筆廣告營銷費用，但後續轉化復購低，這樣的風險實在太高，只能偶爾做做廣告宣傳，這就難以形成品牌資產的長期積澱。

如今，商業傳播發生了根本式的變革：從原來的“人找貨”、“貨找人”升級更迭為“人找人”。但傳播的底層邏輯還是沒有變：依然是利用優質的內容，來激發目標受眾的購買慾望。

這裡就延伸出了一種玩法，

這樣的傳播鏈條看似能形成完整的閉環，但資訊的傳播很有可能是“無效”的，為什麼？

這對於中小品牌來說，既可以節省很多成本，又能快速地開闢營銷新通道。那具體要如何操作才能實現這種“種草”效果呢？

也就是“內容種草”，這種玩法採取的是一種逆向的思維，先打造一個爆品，利用爆品快速教育市場，塑造使用者認知，獲得口碑傳播，累積品牌影響力資產。

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知名經濟學家何帆老師在他的新作《變數：看見中國社會小趨勢》一書中，寫到現在商業發展的一個小趨勢：

“如今，小眾才是主流。不同的人群有不同的審美觀，你不能用一種統一的標準定義，但你可以遵循一條清晰的主線去尋找：

越是在自下而上的力量得到尊重、得到賦能的地方，對顏值的追求就越強烈，美好的東西越容易收到追捧，就越容易在混亂中湧現出秩序。”

那麼我們重構後的產品種草的傳播路徑，大概是這樣子的：

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其中很關鍵的一點是，爆品價值的塑造，這裡可以從兩個層面來挖掘：1，使用者的痛點；2，使用者的癢點。

第二，重塑產品種草的閉環路徑，實現有效傳播。

產品的價值感→KOL的傳播，引起討論（渠道：小紅書、抖音、知乎）→顧客體驗、產品測評→口碑傳播→品牌營銷（TVC廣告、H5、微信公眾號）→品牌資產沉澱

我們經常說要去洞察使用者的痛點，但很多時候，使用者可能也不知道自己的真正需求，這時我們要做的，其實是要幫使用者創造“痛點”。

比如，智慧手環剛推出的時候，個別品牌就利用它的“睡眠檢測”、“心率檢測”等功能來教育市場，重塑受眾的認知，這款智慧手環的背後，倡導的其實是一種健康管理的生活方式，如果你想要更清楚自己的健康狀態，那麼買它就對了！

那麼這個話題的塑造就需要利用KOL的助推，KOL們可以在小紅書、知乎等平臺上釋出一些產品測評種草文章，來引起話題。

透過“教育”市場，給使用者創造“痛點”，讓使用者知道，這款產品是可以檢測健康的，來引起使用者的關注，這裡要注意一個細節，

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當用戶體驗過後，他（她）很可能繼續“教育”其他的使用者，實現使用者“教育”使用者，達到有效轉介紹的效果。

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第三，創造使用者痛點，重塑產品認知。

另外還要注意一種情況，當智慧手環這個市場日漸飽滿，使用者也被充分教育健康檢測的重要性後，產品種草的優勢可能會慢慢失效，這時可能還需要利用使用者的癢點來輔助營銷。

什麼是使用者的“癢點”？比如，你買一款口紅，可能不是因為口紅好用，而是你喜歡的明星代言了這個產品，或者因為產品的包裝非常精美，這裡的癢點也就是產品的“延伸價值”。

癢點的設計可以從以下3個方面進行設計：

KOL在對產品種草的過程中，只需抓住產品1-2個痛點來講就好，而不是面面俱到。

比如，故宮品牌的產品一直更新迭代產品的包裝，以中國風的精美產品包裝持續吸引使用者。再比如最近一些化妝品品牌推出了聖誕禮盒裝，利用節日熱點創新產品包裝。

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這裡可以參考喜茶的做法，聯合相同調性的品牌，嘗試推出周邊產品，刺激顧客購買。

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加強使用者與產品之間的聯絡，比如很多化妝品品牌藉助李佳琦的影響力，將產品賣斷貨。

當然，癢點的設計是要在好的產品基礎上進行延伸，比如，一款網紅雪糕僅僅因為好看而讓顧客種草，這樣的影響力是很難持久的，當更好看的雪糕推出市場時，消費者很可能就為其他雪糕種草了。

第四，利用使用者癢點，實現產品“再教育”。

當產品有一個比較吸引的點，加上KOL的社交傳播，這個產品便很容易進入公眾視野，刺激使用者嘗試購買體驗，這時我們還要鼓勵使用者曬單，讓使用者主動幫我們傳播，吸引更多使用者購買。

當完成產品種草的步驟後，最後才做品牌媒體推廣的工作，比如拍TVC廣告、製作推廣H5、官號釋出產品內容，一步步搭建整個營銷內容佈局，沉澱品牌資產。