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小修羅：二論承德露露——飲料行業的地理位置和品牌優勢
- 2022-08-21
維他奶出了什麼問題下架
從露露的品牌影響力看
，
處在大本營的冀
、
京最強
，
輻射東北三省及天津
、
山西山東
，
隨著物理距離而減弱
。
食品飲料行業的品牌忠誠度非常高
，
但培養消費心智是一件很不容易的事情
，
巨頭可樂可樂和貴州茅臺都花了相當的時間和成本才做到
。
露露此前很長時間是佛系經營
，
因此即便收回南方八省的市場
（
廣東
、
福建
、
廣西
、
海南
、
江西
、
雲南
、
貴州
、
湖南
）
，
中短期內也較難在華南培養出強大的消費心智
。
做好營銷
，
擴大輻射半徑
，
華中
、
華東市場的優先度更高
。
南北之爭是這家公司最受關注的一個點
，
小修羅認為不需要過度看重這方面
，
因為從技術
、
底蘊
、
原材料產地
、
上市公司的地位和品牌實力看
，
最終會是承德露露吞掉汕頭露露
，
整合只是時間問題和成本問題
，
這事可以暫時放一放
。
1
：
地理位置和品牌文化的關係
小修羅所在的廣東省
，
有不少強大的區域性飲料
，
比如
“
天地壹號
”
、
“
東鵬特飲
”
、
還有出身香港的小吃之王-維他奶
。
在2011年的時候
，
“
天地壹號
”
還是一個名不經傳的小品牌
，
超市基本沒有賣它的
，
它首先切入的是餐飲領域
。
當年的小修羅去到廣東湛江市
，
發現周圍的人到飯店吃飯都喜歡點兩瓶天地壹號蘋果醋
，
而其它城市還沒有這個消費習慣
。
他們告訴小修羅
，
天地壹號的老闆陳先生是湛江本地人
，
以房地產起家做到本地銷售龍頭的位置
。
雖然廠設在江門
，
但由於其在湛江市影響力大
，
開始做飲料後
，
在湛江的營銷開展最為順利
。
此舉改變了南方人不喝醋的習慣
，
使其企業品牌
、
醋飲料文化得到了認同
。
隨後的9年時間
，
天地壹號穩固了粵西大本營
（
湛江
、
茂名
、
江門
）
向粵中再到粵東擴張
，
佔領整個廣東醋飲料市場後
，
自南向北進行輸出
。
而東鵬特飲和維他奶的
“
勢力擴張
”
歷史路徑也是類似的
。
這3個品牌應該很有代表性了
，
天地壹號在新三板上市
，
市值近百億
。
東鵬正在排隊A股IPO
，
維他奶國際作為十年十倍股更有名氣
，
在一地雞毛的港股裡
，
它的估值卻從來沒便宜過
。
在資訊時代
，
廣告營銷輕輕鬆鬆可以做到全國乃至全世界
，
電子商務等渠道也相當方便
，
每年我國直接
“
空降
”
出口歐美的各類工業商品數以千億計
，
但是飲料卻很難實現跨區域擴張
。
因為飲料除了
“
賣水
”
之外
，
還販賣品牌
、
文化和故事
。
不同地區的語言文化和消費習慣差異很大
，
就像廣東人重視新鮮
，
你很難說服我們買冰鮮肉
。
對於一個只喝茶的地區你也很難說服那兒的人喝咖啡或可樂
。
如果你想做成這些生意
，
就需要培養文化
。
所以飲料擴張更像是文化輸出
，
單靠線上純營銷造就的一時
“
爆款
”
，
註定是難以持久的
。
需要循序漸進
、
以極長的時間
、
線上線下雙管齊下
，
才能來培養出這個消費習慣和品牌忠誠度
。
當然
，
培養出來的文化也會反過來成為厚實的心理壁壘
，
回報也很豐厚
。
可樂花了五十多年才中國人徹底愛上它
，
改開前的茅臺酒也是不值錢的
，
同樣花了幾十年才給自己講好故事
，
成為了酒王
（
也成為股王
）
。
2
：
地理位置造就的護城河
和可口可樂用濃縮液就可以全球建廠生產不同
，
很多飲料的產地本身就是一條寬闊的護城河
，
比如茅臺只能在茅臺鎮生產
，
只有法國香檳區生產的起泡酒才叫香檳
。
承德是國內野生山杏仁品質最優
，
產量最多的地區
，
承德露露已牢牢地掌控了當地原材料供應鏈
，
所以產品成本低
、
品質好
，
這種地理位置優勢是沒法被複制的
。
當然
，
產品競爭優勢再大
，
管理和營銷也很重要
，
這也是小修羅之前關注該股但沒有下手的原因
。
在本屆管理層更換後
，
觀察良久
，
明顯積極進取多了
，
所以進場了
。
各類堅果早已成為新一代流行零食
，
我覺得這個未來還是屬於露露的
，
它會再創輝煌
。
（
注
：
小修羅個人見解
，
不作為投資建議
）