在企業降本增效的背景下，B2B營銷面臨著前所未有的挑戰，內容營銷能夠有效提升對品牌的認知，因此當下實現內容營銷是突圍的第一步。本文結合實操內容，與你分享B2B內容營銷如何叫好又叫座？

當下B2B市場營銷面臨前所未有的挑戰，企業在降本增效的壓力下，既要提升品牌、又要加速獲客、還要推動增長，CMO如何才能守正出奇、彰顯市場團隊的價值？

B2B企業的市場戰略、品牌定位和產品賽道各不相同，解決之道看似千頭萬緒，內容營銷才是牽一髮動全身的關鍵，有四兩撥千斤之效。

面對紛繁複雜的數字化和社會化推廣渠道，內容的規劃、產出和分發策略尤其重要，是內容營銷達成目標的第一步。

本文從實操層面，分享如何基於客戶畫像、解決需求痛點、圍繞客戶價值，以具有吸引力和說服力的內容營銷，贏得客戶信任並促成購買決策。

一、B2B內容營銷的核心價值

傳統認知傾向於將內容營銷歸為B2B品牌營銷的手段，這難免有些狹隘。內容營銷的核心價值不僅在於提升品牌和思想領導力，還能助力獲客並促進轉化。

B2B內容營銷真能叫好又叫座嗎？毋庸置疑。市場營銷要做到品效合一，這是B2C品牌的必修課，即實現市場營銷ROI、達成業績增長目標。

對於B2B企業來說，客戶的決策週期更長、採購流程更復雜，高效的內容營銷能在相對漫長的客戶旅程中（3-6個月），對線索的獲取、培育、轉化發揮積極的影響和促進作用。

二、B2B內容營銷的獨特之處

數字時代背景下，B2B企業的採購決策分散化趨勢越發明顯，在決定採用新技術或新應用方面，業務及職能部門發揮著越來越大的作用，且越來越多參與到採購的早期階段。

因此，B2B內容營銷不能只關注一類目標客群（例如CIO），而是面向決策鏈上有影響力的相關決策者（CFO/運營總監/採購總監/業務負責人等），輸出有針對性的內容，以提升他們對品牌的認可、對產品的認知，消除採購過程中的阻力。

更有挑戰的是，我們為了贏得新客戶，需在客戶旅程中持續獲得客戶的注意力，吸引他們對產品和解決方案的關注，即便這個過程可能要3到6個月之久。

深入的客戶洞察、出色的話題選擇、生動的內容創意、精細的分發觸達是B2B內容營銷成功的關鍵因素。我們從這些方面著手，分析B2B內容營銷如何促進品效合一。

三、B2B內容營銷，如何將客戶洞察轉化為高相關度話題？

在VUCA時代，準確擊中痛點的內容能吸引客戶注意力，有助於建立信任度。這要求我們對客戶的應用場景、業務需求、實用價值和情緒訴求等有深入洞察。

把握典型業務場景，探究客戶真正需要解決的問題，才能有針對性地呈現解決方案的價值，這是功用層面的內容。

不僅要讓決策者們看到對企業的價值，還要影響更多終端使用者，輸出和傳播對他們有價值的內容，才能讓內容營銷的效果最大化。

真正的難度在於，如何洞察人性、把握真實的客戶痛點，並以利他之心開發內容，幫助客戶解決問題，而非處處夾帶私貨，以產品為中心。

更重要的是，B2B內容營銷的物件始終是人，如何觸動客戶內心，達成基本共識、激發情緒共鳴，這樣的洞察對於內容開發至關重要。

準確把握品牌和解決方案帶給客戶的情緒價值，這樣才能輸出具有強大影響力的內容，並能引起客戶的口碑和轉發。

最後一項洞察，是把握目標受眾的專業內容消費行為特徵，這也是人群畫像的必要一環，有助於後續規劃內容分發和傳播策略。

四、從生產創作的角度，哪些內容型別有助於達成品效合一？

基於深刻的市場洞察、客戶畫像和行業特性，市場團隊可以集中精力，參考輸出以下幾類內容，重點推廣和投放：

真正有前瞻視野和市場洞察的行業白皮書，最好由知名第三方研究分析機構背書或與其聯合釋出，通常有較高的影響力和傳播度，能得到目標客戶的關注和互動

專注於典型業務場景，圍繞場景化解決方案做文章，能更精準影響目標客戶群，激發與內容的互動，避免大而空的話題和視角，例如數字化轉型。

突出客戶視角、並有客戶證言背書的成功案例，通常為目標受眾提供了更可信的同儕參考，有助於決策鏈上不同的部門和決策者達成共識。

五、為做到叫好又叫座，哪些分發渠道有利於觸達客戶？

B2B內容營銷觸達目標客群的途徑多種多樣，基於實踐經驗和行業特性，以下幾方面值得推薦：

近年來知乎在內容營銷上的地位愈發重要，成為B2B市場團隊的主要陣地。無論付費與否，都能找到符合自身行業的話題和互動方式，內容可信度相對較高，關鍵還能向官網、企業微信等導流，增加獲取線索的機會。

微信公眾號、服務號、影片號及企業微信整體來說仍是重要的內容營銷平臺，具體到每個領域都有各自的玩法，重點是要搭建一個SCRM基礎設施，以便進行精準的使用者畫像和高效的內容運營，實現培育和轉化線索的目標。

LinkedIn作為全球領先的專業社交平臺有6300萬商業決策者，是非常適合中國企業出海的內容營銷平臺。一方面可以多種形式精準觸達目標人群，獲取高質量線索；一方面可以現有使用者口碑和社會認同來激發潛在客戶需求、建立信任。

六、如何衡量B2B內容營銷的效果？

對於B2B內容營銷是否實現品效合一，效果評估有哪些衡量指標？

從戰術層面、也是實操層面，重點要看的是目標受眾與內容的互動，或者說說內容參與度（Content Engagement）。基於由此傳遞的訊號，判斷內容對於客戶的相關度和影響力。根據不同內容形態和推廣平臺，舉例來說可以衡量：

微信：企微加好友數量、閱讀點贊轉發量、首次閱讀轉發率、影片號完播率和轉發量等…

影片類內容：播放點贊轉發量、完播率、二維碼掃描/點選下載量等…

私域：社群活躍度、內容參與度、評論轉發量、詢問量等

官網內容：閱讀量、播放量、轉發量，以及停留時長、跳出率等

CTA（Call to Action）的點選、下載、播放量，或註冊、留資數量和質量

還有更多可以衡量的指標，今後我會專題討論…

從戰略層面或CMO的視角，重點衡量內容營銷在整個客戶旅程中發揮的作用：

助力客戶採購決策人群達成共識（CFO/CIO/COO/業務條線負責人）

新增In-bound的線索數量及質量（400電話、企微加好友、官網留資等）

在營銷漏斗的各個階段，加速線索到商機的培育和轉化

內容營銷的投入產出比ROI，通常以內容產出和投放的總費用，比最終帶來商機的總金額。

總體獲客成本CPA （Cost per Acquisition），具體可從線索和商機兩個層面來衡量

總結

B2B內容營銷在提升品牌認知、展示解決方案價值、及助力客戶駕馭市場變化方面發揮至關重要的作用。內容營銷要做到叫好又叫座，需從深刻的客戶洞察、出色的話題選擇、生動的內容創意、精細的分發觸達四個方面下功夫。

內容營銷能助力B2B企業以較低成本觸達廣泛的目標客群，有效提升對品牌的認知和解決方案的興趣，加速獲客和轉化。

本文由 @Sean Ren 原創釋出於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載

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