圖片來源@視覺中國

文｜娛樂獨角獸，作者｜弓炫麒

《羊了個羊》在微信與抖音平臺上線至今，火爆熱度持續近一個月，截至目前其仍在抖音站內的免費類遊戲廣告投放排行榜冠軍之席，抖音平臺關於“羊了個羊”話題播放量高達157億次，相關話題“羊了個羊最新攻略”等話題播放量持續走高，還有每日通關攻略的內容分享，還冒出來一堆《羊了個羊》的相關遊戲，熱度進一步擴散。

《羊了個羊》火爆以後，

抖音小遊戲的價值被市場重視。

根據巨量引擎資料顯示，小遊戲入駐抖音後，對比三方小遊戲投放，首日ROI增加15%，新使用者ARPU提高75%，投放效率提升明顯。相較2022年1月份，在抖音買量的三方小遊戲廠商數量增加了4。5倍、三方小遊戲的買量消耗增長了超過5倍，增長速度驚人，小遊戲逐漸成為抖音營銷的重要板塊之一。

摸著小遊戲和小程式過河，抖音劍指騰訊的野心昭然若揭。從發行代理到自研產品再到遊戲內容生態，各大網際網路巨頭都在加速爭搶遊戲金礦。承載著位元組遊戲夢的抖音，如何在遊戲賽道“跑出一片天”？

推廣費超500萬，遊戲生態能為平臺“養老”？

自從網際網路邁入“存量時代”後，“被動買量”、“行業內卷”就讓遊戲廠商們面臨極高的競爭壓力，遊戲行業規模飽和，精準化營銷成了“破圈”必備，

短影片營銷由於價效比高、傳播速度快、流量池較高逐步成為廠商們的核心選項

，他們爭相湧入短影片賽道，此時抖音也瞄準戰機針對遊戲營銷業務頻頻出新招，力圖在站內構建完整的遊戲內容生態。

抖音為了啟用創作者和使用者對遊戲內容的敏感度，釋出“遊戲發行人”計劃，以此讓影片創作者變成遊戲推廣人、遊戲玩家，身份三重轉變，迴圈效益實現價值最大化。遊戲發行人計劃是朝夕光年旗下“連線創意內容與遊戲產品的遊戲推廣平臺”，依託抖音平臺為創作者們提供遊戲推廣任務，創造內容商業化變現的更多可能。

抖音站內的遊戲內容基本包括錄屏式遊戲內容、分享遊戲通關秘笈、遊戲解說、遊戲直播等幾類，

得益於遊戲內容生態的養成和使用者匹配度的契合，站內遊戲內容數量高速增長，抖音成為遊戲廠商們的重要戰場。

例如，小遊戲《羊了個羊》在星圖平臺X“遊戲發行人”計劃聯合釋出的推廣任務預算估計有500萬元左右，在影片收益總榜中，多數內容圍繞遊戲攻略展開，當前收益最高的一條影片收入超過35萬，該任務目前有34。7萬人參與投稿，影片數量高達91萬，影片內容總播放量超過51億。

像《原神》《哈利波特魔法覺醒》《爐石傳說》等知名遊戲均參與過此計劃，其中《航海王熱血航線》發行過程積聚瘋產姐妹、張若宇、梅尼耶等頭部博主以變裝、劇情演繹等多樣內容花式提升使用者對該遊戲的認知，《航海王熱血航線》上線一週年時，各種活動資訊在抖音站內發酵，讓其直接衝進了iOS暢銷榜前十，目前在App Store上超過60萬用戶給該遊戲打出了4。8的評分，是目前市面上航海王IP手遊中評分最高的產品。

抖音遊戲內容的重點仍在影片形式

，以激勵計劃推動創作者產出影片，再借助影片完成遊戲轉化，就此抖音還相繼推出全民任務、直播推廣模式等，遊戲宣發在抖音站內就完成了從內容到形式的迭代升級。

抖音站內遊戲內容大肆興起的一個原因就是

遊戲推廣任務的低門檻性，大多數使用者都具備推廣遊戲的資格

，這樣一來，使用者即是遊戲玩家又是遊戲推廣者，內容傳播效果得道保證。這也進一步培養抖音使用者的遊戲心智，開放小程式遊戲埠是抖音遊戲至關重要的節點，使用者在抖音看遊戲、玩遊戲、分享遊戲、推廣遊戲等行為閉環，小程式遊戲之於抖音是遊戲生態閉環的完成，對位元組來說是遊戲業務發展的新賽程。

“賣水”給騰訊，小遊戲成金礦？

抖音一直瞄準輕體量的休閒遊戲賽道。

2019年抖音就上線了一款名為《音躍球球》的休閒小遊戲，類似於之前爆火的微信小遊戲《跳一跳》，藉著《音躍球球》，抖音正式開始進軍小遊戲版圖，與微信展開競爭。

微信對於小遊戲的展望也是停留在休閒類遊戲

，曾經的《跳一跳》到現在的《羊了個羊》《槍火工廠》《歡樂鬥地主》等，

但是微信小遊戲也面臨流量匱乏的問題。

根據QuestMobile資料顯示，2018年6月，MAU大於500萬的微信小程式中，佔比36。8%的小遊戲以絕對優勢位列第一，但今年3月在釋出的小程式TOP100榜單中，微信小遊戲的佔比僅為28%，小遊戲作為休閒遊戲的新戰場，微信不會放過。

可以短影片開啟新流量時代，騰訊一直難以上車，

抖音逐漸變成騰訊遊戲繞不過的買量平臺。

以往騰訊遊戲的一些中重度遊戲在抖音推廣是很常見的現象，但現在微信小遊戲也開始在抖音進行推廣。據AppGrowing資料顯示，2022年8月份，巨量引擎中游戲廣告的佔比達16。34%，巨量引擎的資料也表現出在抖音買量的小遊戲廠商數量呈增長趨勢，當然騰訊遊戲也繞不開抖音這座流量巨礦。

現在，很多微信小遊戲也在抖音進行推廣，抖音可以直接搜尋並跳轉的這類微信小遊戲包括《叫我大掌櫃》《我是大東家》《英雄盟約》《山海經異變》《異獸擎天》《別惹三國》《雄霸亂世》等。這種小遊戲相對重度遊戲來說是碎片化的，使用者能在較短的時間內體驗到打遊戲的爽感，因此，小程式遊戲同短影片一樣具有解壓、節奏快速、操作簡單等特性，這與短影片內容屬性適配度極高。作為競爭對手的微信來抖音買量，不論抖音小遊戲發展如何，其遊戲內容生態的價值已經被重視，而對位元組來說遊戲夢也許有了新的著力點。

從遊戲推廣發行到小程式遊戲再到搭建的遊戲內容生態，“最強輔助”抖音正在以一種輕量的方式助推著位元組的遊戲夢。

休閒手遊輕體量起家，誰能押中下一隻“羊”？

位元組做遊戲的初心與抖音遊戲內容發展策略有一定相似，即

先搭建平臺再談自研產品。

目前，位元組旗下的遊戲平臺包括OHAYOO、朝夕光年和蛋卷遊戲等，其中OHAYOO定位為休閒遊戲發行平臺，根據官網的資料顯示，Ohayoo至今已發行了200餘款遊戲，月活躍使用者超過了8000萬，累計下載量也突破了10億，其發行的休閒模擬經營式遊戲《我的小家》累計下載量超過5000萬，霸榜APP Store免費榜TOP。1近半月，作為一款輕體量遊戲能獲得此佳績，抖音推廣的功勞不言而喻。

而蛋卷遊戲則是位元組專門針對手遊端推出的遊戲APP，被外界捧為“手遊版steam”，像消除類遊戲、益智類遊戲、棋牌類遊戲和跑酷類遊戲等在手遊端的使用者基數足夠龐大。

根據Sensor Tower釋出的《2022年超休閒手遊市場洞察》中顯示，

自2019年以來，超休閒遊戲已連續4年成為全球下載量最高的手遊品類

，2022年前8個月，全球超休閒手游下載量達到87。3億，佔全球手遊總下載量的30%；超休閒遊戲內購收入創新高，累計逼近1。6億美元，而伽馬資料顯示休閒遊戲2022年將達到344億規模，較比去年資料還略有下滑，相對來看休閒手遊的潛力更大。

像TabTab、玩吧等已經在手遊端積累起大量使用者，而位元組、騰訊等巨頭紛紛也開始進軍休閒手遊市場，市場將面對更激烈的競爭，位元組的休閒手遊能否在抖音的助攻下先下城池還不得而知，但這對於位元組來說確實是一個輕量、有潛力的切入點。

可無論是小程式遊戲和休閒手遊只能對平臺起到“量”的作用，超休閒遊戲的蔓延更像是一場流量快攻戰，像《羊了個羊》這種爆款遊戲的出圈並不常見，而且與中重度遊戲相比，休閒遊戲玩法深度很淺，不足以支撐玩家長期遊戲，這也導致使用者黏性不夠強。“打鐵還需自身硬”，抖音的超強輔助還需要位元組遊戲的強大核心做支撐。

抖音摸著小遊戲過河，小程式邁入“三國殺”時代。

抖音平臺正在將遊戲與平臺適配度較高的單鏈埠小程式緊密相連，以遊戲為小程式的長期開放實現前期鋪設作用。一是從使用者心智來說，小遊戲形式比較輕量、上手簡單、傳播速度快，能短時間內開啟使用者對於使用小程式埠心智的養成，二是從資料角度來看，因為遊戲內容作為站內小程式的引流助手，憑藉遊戲使用者高度的活躍效能夠保證小程式板塊的資料水位值，進而拉動商戶或者其他服務的入駐等。這也意味著

微信和抖音的流量之爭，打到了小程式新戰場。

據《阿拉丁-2022H1小程式網際網路發展白皮書》資料顯示，抖音小程式目前月活躍使用者已達6。8億，每月可以產生2億條內容，這個數量級幾乎覆蓋抖音的所有使用者群體，來勢洶洶。抖音開放生態平臺打破了微信生態、支付寶生態雙雄爭霸的局面，小程式迎來“三國殺”，掀開網際網路平臺的下一戰場。

此前，位元組跳動自研遊戲業務的一波三折，前有騰訊後有B站瘋狂圍剿，自身還面臨從“遊戲夢”到迫切商業化的策略轉變，位元組跳動的遊戲業務面臨很多現實問題，抖音遊戲內容生態的建構重點在服務遊戲核心內容，最重要的還是遊戲內容營銷價值，小遊戲業務不能僅憑一個《羊了個羊》決出勝負，相對而言小程式之於抖音的意義可能要比小遊戲更大。月活6億的抖音正以短影片+形式火力全攻各個賽道，

從直播到電商再到遊戲和小程式，野心不在平臺更在於生態。