圖片來源@視覺中國

文｜錦緞

實事求是，是2022年中國移動網際網路經濟的一個關鍵詞。在經濟週期裹挾下，整個行業自上至下，已充分認識到“麵包與餅乾”在週期寒冬裡的重要意義，去冗增效，專注並加速商業化節奏，施行更多跨週期管理措施，正成為產業共識。

這樣的訊號在最新的財報季中尤其強烈。

以

B站

為例，商業化引擎正呈現遊戲、VAS （增值業務） 和廣告業務，三箭加速併發的趨勢——其2022Q3資料顯示：

整體營收為57。9億元，同比增長11%。其中，VAS業務和廣告業務營收分別為22。1億元和13。5億元，均同比增長16%；

本季度市場及銷售費用同比減少25%；整體毛利率環比提升至18。2%。

日均活躍使用者數為9030萬，月活數則達到3。33億，均同比增長25%。月均活躍UP主達380萬，同比增長40%；月均投稿量為1560萬，同比增長54%；

使用者日均使用時長創歷史新高，達到96分鐘；使用者總使用時長同比增長37%。

可以看出，B站在內部降本增效成果顯著同時，商業化速率正進一步提升。這樣的資料變化，也進一步打消了外部觀察者的顧慮：高增速的日活、月活與使用者使用時長證明，麵包與理想其實並不相悖。

但我們也注意到，當前的B站，在對“社群氛圍”的極致追求上依然極為剋制：高層在財報會表示，貼片廣告這類傳統廣告形態，B站短期內仍不會輕易嘗試。

一種與使用者間樸素的默契，似乎依然是B站商業化的底線。這便意味著，B站的商業化節奏的提速需要更智慧、精密與高效。

在我們看來，因循這樣的路徑取向，B站商業化提速的一個更優解正逐漸浮出水面，那就是：

效果廣告應是B站最優商業化選擇之一。

這並不是一個拍腦袋式論斷，而是存在實際的資料與邏輯基礎：

從最新財報資料上看，B站的使用者擴圈戰略得到有效執行，“2023年4億MAU”戰略目標有望提前完成——未來五個季度只需要平均3。8%的環比增長即可實現。

有基於此，B站自上至下必將全面轉向2024年盈虧平衡的戰略目標。基於4億優質使用者基本盤，其廣告業務將對應百億元級別營收規模。

效果廣告，作為以大資料匹配的使用者喜歡的廣告模式，可以更大化降低使用者排斥情緒；同時以效果為導向，更受廣告主認可。故而，效果廣告應為B站商業化路徑的最優選。

就上述邏輯，以下展開。

01 效果廣告策略是B站最優商業化選擇 

今年以來，在網際網路滲透率見頂以及經濟週期下行的雙重影響下，國內網際網路廣告行業正面臨愈發明顯的下壓力。

相關資料顯示，2022Q1網際網路廣告市場規模為1429億元 （同比3。9% ），2022Q2則為1474億元 （同比-7。6%） ，發展增速不僅下降至個位數，甚至全年有出現停滯增長的可能性。

我們看到，以品牌廣告為主的長影片平臺愛奇藝，其22Q3 廣告業務收入為 12 億元，同比下降25%；而以效果廣告為主的短影片公司快手，其22Q3線上營銷業務收入為116億元，同比增長6。2%；而內容平臺知乎Q3資料顯示，其廣告業務同比下滑4%至2。38億元，內容解決方案同比增長 16%至2。4億元。

正所謂“品牌廣告順週期，效果廣告逆週期”。在經濟週期不好的時候，更務實的效果廣告的價值將被放大，成為廣告主與媒介相互博弈的一種更優選項。廣告主會越來越在乎機會成本，所以在檢驗投放平臺使用者價值 （使用者水分） 的過程中，B站具備的比較優勢將逐步突顯。

01

客觀看，今年以來B站在流量層面的增長，要顯著高於整體網際網路行業：2022H1整體網際網路使用者規模較2021年底提升3%。這一基本事實表明，B站此前商業化投入，已經較好地轉化為如今愈發健康的運營狀態。

在這種發展態勢下，此前B站制定的2023年使用者規模要達到4億的目標，有可能會提前完成——未來五個季度只需要連續保持3。8%的環比增長即可實現。4億規模使用者的實現，將意味著B站已經達到了35歲以下人群的極高滲透率。

一旦達到這個目標，理論上將宣告B站多年來持續“破圈”的高成本投入將告一段落，其真正的商業化拐點也將錨定在這一時段，所以效果廣告實際上承擔著服務這一商業化拐點的客觀需要。

圖：全網使用者年齡結構分佈情況，來源：華西證券研究所

而B站常年以來大力維護的高質量社群氛圍，以及4億核心消費群體，將成為其廣告商業化的優勢基本盤：一來是該年齡段的使用者是國內最具消費能力和潛力的人群；

二在於使用者對B站影片內容的高粘性，豐富且高質量的內容使使用者觀看時長持續增長；

三是活躍度高使平臺的互動資料、互動評論等資料量充足；

四則在於多樣化內容能夠幫助平臺構建較為全面的使用者畫像，易於精準提煉商業化標籤。

圖：B站使用者日均使用時長資料情況，來源：華西證券研究所

圖：B站月均互動資料情況，來源：華西證券研究所

最新的22Q3運營資料也在強化上述特徵：

三季度其社群日均影片播放量同比增長64%，其中Story-Mode豎屏影片日均播放量同比增長473%，使用者總使用時長同比增長37%，月均互動數達144億次，同比增長41%，基於影片分發能力的提升拉動了整體使用者時長資料；

此外，隨著Story-Mode豎屏影片帶來廣告效率的提升以及收入的增長，B站的內容供給端也發生了相應變化。該季度有超過125萬名UP主 （平臺月活UP主總計380萬） 透過多種渠道在B站獲得收入，同比增長74%。其中Q3入駐“火花”平臺的UP主數量同比增長121%，並且獲得商單UP主數量同比增長96%；

同時，Q3正式會員數也同比增長37%，達到1。83億人，12個月的會員留存率穩定在80%以上，而B站大會員數量同比增長12%，達2040萬。

從使用者角度來說，一般都認為內容平臺廣告力度的提升往往會削減使用者的體驗情況，但上述資料可以一定程度上說明，內容體驗與廣告投放負相關性的認知並不絕對。

其實，使用者對效果廣告接受度更高是不難理解的：它合乎使用者真實需求，而不是單純的視覺擾動。B站Q3的資料也進一步證明，效果廣告是其目前最符合自身基因的商業化手段，不會產生此前外界設想的“人設崩塌”。

效果廣告策略是B站最優商業化選擇

無疑，使用者的消費需求是剛性的。能否觸發使用者交易興趣，決定性因素和“匹配度”強關聯。

以往B站多以品牌廣告為主。這類廣告業務的邏輯，講究的是品牌的露出與曝光率。所以在分發環節，重點考慮的並不是精準度，而是儘可能大範圍的觸達，因為只有這樣才能夠將廣告業務的商業效益最大化。但這樣做，卻極為考驗品牌營銷內容的創意和品牌主的內容審美。

而在效果廣告的商業計價中，預估點選率和預估轉化率，才是關係最終定價多少的兩大支點：前者與內容質量 （或創意度、專業度） 相關，後者與供需兩端的分發匹配度相關。只有建立在這兩個基礎之上，整體廣告的商業效益才能夠顯現。

具體公式如下，感興趣的投資者可以試著理解下：

eCPM （千次展示的期望收入） =出價 （Pbid） *預估點選率 （eCTR ）*預估轉化率 （eCVR） *1000

繼續迴歸主線。過去數年，B站持續重金投入，使平臺從最初的ACG愛好者社群泛化為綜合類影片內容社群，且在使用者規模不斷擴充的前提下，較為難得地維持了社群生態的健康氛圍，使其商業化土壤愈發肥沃，如今全面播種在即。

基於效果廣告的兩大核心邏輯，以及B站的四大比較優勢，兩者相互藕合所構成的合力，能夠帶來更強的廣告商業化效果。

圖：B站影片流廣告簡介，來源：華西證券研究所

所以我們看到，Story-Mode影片流再融合PUGC生產模式後，憑藉平臺的生態優勢，結合智慧推薦演算法，B站的效果廣告不僅令使用者觀看體驗佳，也能很好地匹配廣告主需求：在帶來強大曝光與有效觸達的同時，有效地促成影片播放、賬號漲粉、後鏈路轉化 （如“小黃車”、跳轉連線等 ）的成本最佳化。例如，USmile 搭配“小黃車”功能實現了從曝光到轉化的有效鏈路，投放ROI近1。5，轉化成本相較同客單價產品降低了27%，展現良好的轉化效果。

三季度中，B站的效果廣告漲幅超過了50% （整體廣告業務增幅為16%） ，持續帶動其整體廣告收入的市佔率。其中，遊戲、3C數碼，B站市場佔有率已經來到了行業前五的水平；在快消品類，如食品飲料、美容美妝等，這些屬於年輕人生活必須消費商品，B站的廣告收入也做到了持續增長；同時在汽車、母嬰、家裝家電等年輕人成長過程中必將面對的大消費品類，也展現巨大潛力，像汽車類廣告在Q3同比增速超過了80%。

多點開花的背後，是B站在創新廣告形態上做了很好的嘗試，除了Story-Mode影片流之外，還包括將原生廣告、彈幕廣告等新形態嵌入到影片廣告中，利用CPS轉化元件的方式來實現遊戲類新的投放模式 （內部叫“遊戲合夥人”） 等。這些都將會成為廣告收入提升的增長點。

事實上，Story-Mode影片流對標的是YouTube Shorts。後者依託自身流量，僅用一年時間月活量就達到15億；而國內以抖快為主的短影片效果廣告仍處於穩增長的勢頭中。

以此來看，還處於商業初期的B站Story-Mode未來還能夠激發更大的商業勢能。

順其自然地，愈發好的效果廣告也將為B站重新樹立其廣告價值，從而激發廣告主在平臺中的一站式綜合廣告投放需求，將品牌廣告、效果廣告以及平臺原生廣告整合在一起，轉為一體化解決方案。

一旦成功構成廣告業務內部的飛輪效應，那麼B站也將形成其獨特的廣告正規化。作為一個坐擁4億消費中間力量的網際網路平臺，其真正的廣告價值應該對應的是百億元級別規模。

圖：2021年網際網路公司廣告收入情況，來源：Marketing

B站使用者生態具有明顯比較優勢 

從上述分析觀察中不難發現，B站用以接駁盈利預期的更高質量商業化基本盤已接近夯實，更多元、更柔性化的商業化策略正蓄勢待發。其中，效果廣告作為承上啟下的一步妙手，理應被繼續傾斜更多內外部資源，進而放大廣告業務的整體效用，甚至啟用這家內容社群平臺更深層次的價值。

比如，效果廣告這根槓桿使用得當，B站的電商業務必將大受裨益，成為其新週期的另一重要看點。

狹義上看，B站電商業務指的是以二次元周邊商品為核心的會員購業務；但以下所指的B站電商業務，是泛指B站廣告業務中那些來自電商領域的商單——它既屬於廣告業務中的一個子集，也是推動B站未來深度參與到電商交易環節的關鍵槓桿：

在“小黃車”出現之前，B站內部流量實際上難以有效打通至外部生態，往往成為廣告主投放的終點。但以Story-Mode影片流和“小黃車”為主的效果廣告工具的出現，使得B站自有流量能夠成為“商品”，作為網際網路生態中的流量分銷渠道。

換言之，透過引入效果廣告工具，B站能夠透過“影片+直播”的內容形態切入流量撮合的陣營。而且其中最大一個預期差還在於：相對而言，當下B站的流量價格還不貴，具有顯而易見的高溢價空間。

那麼當下誰最缺流量呢？是淘寶。

淘寶電商的核心邏輯並不是依靠賣貨產生收入，而是靠流量價差形成營收，所以在流量見頂、流量變貴的環境下，淘寶需要花更多錢向外部購買流量。例如向抖音花200億元買流量。

圖：頭部電商使用者情況，來源：MoonFox

但如今，流量聚集地抖快的流量價格已不便宜，並且抖快的自營電商業務也對淘寶構成直接競爭關係。淘寶需要另外一個流量池，來填補自身在短影片流量領域的欠缺。

現在的B站，無論是流量價格，還是流量屬性 （影片流+直播） ，甚至是流量質量，都契合淘寶的需要，又恰逢B站廣告業務也正處於大力推廣的前期，透過UP主帶貨和效果廣告的連線，兩者未來的合作是再順其自然不過的事情。類似的邏輯其實也對另一電商——京東同樣適用。

當然，基於效果廣告的流量邏輯只是B站電商業務的淺層次價值。更深一層來說，加入“帶貨”這一時代洪流，成為一個具有獨特價值的內容電商平臺，將是B站更大的一重想象空間。

事實上，這也是B站未來商業化的重點。B站社群當前進行的“小黃車”等基礎設施建設，就是希望使用者能夠在平臺中產生消費和交易。

對此，B站在財報指引中明確表示，將在2023年進一步把交易接入社群，也會把交易進一步接入廣告體系。如今，B站已經跟淘寶、天貓、京東、拼多多，以及品牌廣告主一起，嘗試在B站進行了“種草消費——交易轉化”的探索，包括影片、直播帶貨內容和B站有特色的廣告投流的組合，效果已開始顯現。

Q3資料顯示，在B站既做UP主，又做主播的人，同比增長73%，這代表B站供給側能力的提升。

在“雙十一”當天，B站廣告收入逆勢大漲，同比增長了47%，效果形態廣告的收入同比增長也超過了80。例如家裝UP主“Mr。迷瞪”在雙11預售開啟當天，首場直播GMV便突破1。3億，截止11月6日的雙11銷售額達2。8億；而僅有千粉的數碼區UP主“樂購測評工作室”，也做到了場均27萬的銷售額。

開始轉向“種草”後，B站用表現出了出乎預料的熱情，截至11月15日，相關話題總瀏覽量超7億，共吸引到6。6萬支影片投稿，影片總播放量超過4。9億；

當然，實事求是地說，對B站來說，電商化肯定會對平臺的社群氛圍起到一定的傷害作用。但具體程度的多少，主要取決於B站的推進節奏、策略與技術創新程度，以及UP主對“恰飯”的需求程度。但就目前的運營情況來看，其待挖掘的潛力仍然很大。

實際上，這對於B站電商業務而言，也只是第一步。藉助第三方電商來平臺購買流量分發商品，B站能夠積累構建電商業務的感知和經驗。

這類似於2018年左右的抖音，其也是透過在抖音APP上加入購物車、購物袋兩個產品工具，從幫助商家帶貨開始，一併激發出平臺內容創作者的生產動力。在獲得高效的轉化結果後，再將商家自播引入平臺，擴充商品SKU以及背後的供應鏈體系，最後再逐漸構建自營電商體系。

B站的電商業務大機率也要經歷這樣的發展過程，但要最大化獲得使用者的接受度，關鍵在於平臺的精準分發能力，將高質量的內容分發到與之匹配的使用者那裡。只要能夠在這方面不斷精進，其電商業務也將隨著其效果廣告的發展一道蓬勃向上。

以上，在我們看來，效果廣告理應成為B站最優商業化路徑選擇，需要步子邁得更大、更堅決。