投稿來源：鋅刻度

鋼鐵俠為什麼必須迎來死亡的結局？

自今年5月《復仇者聯盟4》上映以來，這就成了最大爭議——眾所周知，在漫畫中原本人氣不高、沒有超能力的鋼鐵俠，自2008年上映開啟漫威電影宇宙以來，就成了漫威電影無可爭議的C位IP。

不過，在Disney+流媒體最新上線的《復仇者聯盟4：終局之戰》，其公佈的刪減片段卻有了不一樣的結局：鋼鐵俠死後來到虛無之地，見到了長大的女兒，並再次說出“愛你3000次”。

另外，在官方書籍《復聯：終局之戰藝術集》中，披露了一個未付諸拍攝的新結局——鋼鐵俠並沒死，擊潰滅霸之後，他親自送美國隊長搭乘時光機，將原石“物歸原主”，以免混亂造成多重現實。

顯然，採用這種結局，MCU未來走向又將發生翻天覆地變化。“無限想象力和長線佈局，這就是漫威超級IP的魅力。”多年漫威愛好者張麟說：“擱10年前，誰也難以想象，以漫畫起家、瀕臨破產的漫威，如今這樣火爆。”

而漫威宇宙的火爆，在國內還引發另一個問題：什麼時候才有中國的漫威？

“對這個問題我也很關注。”張麟也是一個小說愛好者，他感慨和遺憾的是，仔細想來，中國各種小說，特別是網路小說的想象力、世界觀、角色設定並不輸鋼鐵俠，不少IP也改編成了影視劇，但截至目前都沒看到一部《鋼鐵俠》。

“一個超級IP的產生不可能一蹴而就。漫威也是經歷了一代代粉絲培養和沉澱，才有了今天的規模。”在一位文娛評論人士看來，漫威電影世界是建立在幾十年累積的漫畫基礎上，對泛娛樂正全面興起的中國而言，追趕機會不是沒有，比如一直宣稱“漫威夢”的閱文集團，經過了十多年的發展後，在內容儲備、可挖掘的IP上其實就比漫威更豐富。

只是如何去追趕去對標，如何做中國的漫威，以及與美國的漫威應該有哪些區別，對一直有“漫威夢”的閱文集團，以及打造IP的產業鏈各方而言，都是值得一個追問的話題。

要回答這個話題，並不容易。甚至，這可能要從十幾年前說起。

01

美國有漫畫，中國有網路文學

創建於1939年、以漫畫業務起家的漫威，至今已整整80年。長達80年的歷史中，漫威經歷了幾次絕望，以及諸多奇蹟。

閱文滿打滿算，也就是它旗下的起點中文網，至今也才17年——不過，頗為有趣和驚訝的一點是，如今回頭看去，以網路文學起家的起點與以漫畫起家的漫威，在最近17年曆史中，特別是十年前的重要歷史節點，卻幾乎是一致的。

2002年5月初，山姆·雷米執導的《蜘蛛俠》橫空出世，上映首周創下了電影史上一週最高票房紀錄。那一年，正好是蜘蛛俠形象面世40週年，也是延續至今的漫威標誌性翻頁logo，第一次出現在漫威影片開頭。

這榮耀是索尼的，與漫威沒什麼關係。原因很簡單，因漫畫行業的衰退及經營不善負債累累，漫威幾年前到了命懸一線的破產邊緣，被迫賣出了包括神奇四俠、X戰警、蜘蛛俠等在內的經典IP改編權。

對大洋彼岸的部分中國人來說，那也是第一次接觸到漫威，以及和漫威超級英雄一樣可以讓人如痴如醉的網路文學——2002年5月，吳文輝和其他五名創始人以玄幻文學協會為基礎，籌備成立了起點中文網。這是網路文學成為產業的開始。

直到今天，玄幻一脈衍生出的各種類別，仍然是一個比漫威世界更宏偉的架空世界觀，讓無數中國人甚至外國人，都沉醉於其中。

另一邊，漫威在《蜘蛛俠》上失利後，認清了一個無情事實：要構築自己的媒體帝國，必須持有IP。

2004 年開始，漫威透過抵押旗下 10 個著名IP漫畫形象，從美林銀行融資 5。25 億美元，正式部署和規劃自己投資拍電影——這個賭博，將在未來改變整個漫威甚至全球IP電影的命運。

伴隨“VIP計劃”實行，以及中國網際網路發展大勢，中國網路文學如火如荼，成了那些年最流行的娛樂方式，起點迎來了獨霸天下的盛世時代。人們對IP也開始有了最初的印象，來自2006年開始創作、2008年完結的《鬼吹燈》。與此前熱門小說不同，這部盜墓題材小說除了正版閱讀、銷售收入之外，還在版權衍生品等方面取得了一定成績。

這是如今閱文集團商業模式的原始形態之一。

2008年，盛大文學成立，開始衝擊IPO旅程。在美國，第一部由漫威完全主導製作的電影《鋼鐵俠》上映大獲成功。相比成功票房，更大意義是從《鋼鐵俠》開始，漫威把所有人物放到統一世界觀中去構建，並透過結尾彩蛋形式，預埋伏筆，彼此串聯，並最終形成了漫威電影宇宙。

2008年，就此被認為是“漫威電影宇宙”的開始。至今，10年間22部大銀幕作品吸金數百億美元。

在中國，跨界改編讓眾多網路作家看到了新的廣闊天地，以起點中文網為首的一批原創文學網站，成立了專門部門，每兩個月向各大影視製作機構寄送約15部有改編潛力的網路小說。

“從這些動作來看，中國網路文學從很早開始，其實就有了漫威、迪士尼們的雛形。”一位網路作家說，在他看來，漫威將漫畫搬上銀幕，與將網路小說改編成影視劇的行為，具有同質性。

02

難以照搬的漫威IP

IP的巨大價值，很快在漫威身上得到了體現。

2009年，迪士尼公司以42。4億美元收購漫威。這對漫威來說是一個里程碑式的事件，不僅漫威成了迪士尼最強勁的“賺錢機器”，其漫畫IP也得以開始系統化的跨媒體開發——電影票房大賣同時，包括手辦、3C數碼、日用品等多種形式在內的漫威形象授權商品，在全球範圍內都在熱銷，每年來自衍生品收入高達10億美元。“漫威宇宙”這一概念，就此躋身為世界上具商業價值的IP之一。

對於漫威宇宙的魅力研究已很多，但關聯性，顯然是漫威宇宙最神奇的特性。

“漫威成功創造出各類多元超英IP，在IP場域之下，每一種文化產品都置身於一個子場域之中，如漫畫處於漫畫場，電影處於電影場，但所有英雄，都是籠罩在一個世界觀下的產物，這點既包括電影宇宙，也包括漫畫。”資深電影界評論人士程昱說，《鋼鐵俠》、《雷神》、《綠巨人》等獨立英雄電影看似是單一IP，但在漫威宇宙中，他們有著連續的時間線、統一的價值觀和融會貫通的劇情。

如此一來，無論是在電影，還是漫畫中，單個人物的加減不會有違和感，這決定漫威透過不斷新增電影中角色，開啟MCU一個又一個新階段。“可以說漫威包羅永珍，透過眾多英雄的故事，表達了凡人都有的一顆英雄夢想。”

在中國，伴隨騰訊集團副總裁、騰訊影業執行長程武提出“泛娛樂”概念，網路小說改編影視劇潮流，在2011年到2015年，整個影視行業幾乎發言必稱“IP”，以閱文為主的國產原創網路小說網站成為“IP”重要來源之一。

全產業鏈IP開發已被提上日程，但如何從全產業鏈去塑造一個有影響力的超級新IP，一直都在摸索之中，有不少人問：“中國為何誕生不了一個鋼鐵俠這樣的IP？”

從表面看，這是因為與美國、日本“泛娛樂模式”——核心IP 被電影公司和漫畫公司把控截然不同，中國“泛娛樂”浪潮更多是網際網路公司帶來的漫畫、文學、影片等內容創作方式的革新，這些網際網路公司大多以 IP為核心內容，透過平臺聚合使用者，對影視、周邊等衍生行業當時控制力還有所不足。

但更深層次的，是中西方認知結構、價值系統等方面的巨大文化差異。“漫威電影輸出的英雄、空間、力量等符號，承載的其實是美國文化的內涵。”程昱稱，美漫超英產業是上世紀30-40年代的產物，彼時美國正經歷經濟大蕭條和二戰，社會的鉅變、娛樂業的興起、美國自身個人主義三者合一催生了超英這一美漫獨立IP陣地，並隨著美國電影電視產業的發展不斷衍生新產品。

“從這個角度來說，蜘蛛俠也好、鋼鐵俠也罷，看上去是在拯救世界，其實都是一個符合美國人文化習慣的產品。”程昱稱。

拯救世界，這在中國電影以及文化中很少見。而中國要想完全照搬這樣的模式，意義不大也不現實。

一方面，中國歷史更為悠久，在傳統文學、神話、史書、近現代歷史上從不缺少各種英雄人物，但這種“英雄”和美漫語境下的IP有很多不同，更多時候注重的是“家國天下”情懷，其評價標準、包裝模式以及價值觀都有很大不同。

另一方面，中國小說誕生於街頭茶館，類似於說書人講故事；歐美文化體系，多誕生於舞臺劇形式，需要強調戲劇張力。“漫威不像網路小說那樣以文字構建整個世界，和網文區別不小，它主要還是以畫面表現力為主。”一位文娛評論人士對鋅刻度記者稱，兩種不同的表達思路，使得中美對文化設定的定位不同。

這意味著，漫威電影中，所有人物形象設計，都是源於漫畫本身對人物的設計詳細——經過漫畫幾十年的沉澱，哪怕一個從未看過漫威電影的人，在第一眼看到電影時也會感慨：“哦，這就是美國隊長。”但顯然，網路小說並不具備這種畫面感。

有文娛觀察人士表示，實際上無論是傳統小說，還是網路小說，其設定、結構、完整性都比漫威設定更嚴格——比如漫威體系加入日本奧特曼，從中國網路小說中就不可思議，但對於漫威而言，卻是真實的新聞。

文化不同，實現路徑也就不同。儘管網路文學已發展成為大眾消費文化產品，但百花齊放百家爭鳴的特性，從一開始就與漫威漫畫始終圍繞同一產品進行延續、關聯有本質上的不同——哪怕是金庸的15部小說，也需要用思考去找到其中的關聯性。

“中國網路文學是把玄幻、言情、武俠、仙俠這些類別去當做一個產品，然後發展這些‘產品’之間的關聯性。”有業內人士稱，公正而言，許多優秀網路小說，如盜墓筆記、鬼吹燈、慶餘年、九州系列，角色的塑造、思想人格等方面，其實都是媲美漫威漫畫的優秀作品，只是這些作品更符合中國人的世界觀、文化觀，與網路閱讀的運營模式和收費方式有關，也與讀者受眾改變和閱讀方式改變有關。

事實上，即便是中國網路小說，因為讀者受眾群體的變化，以及傳統網際網路到移動網際網路，也從玄幻、仙俠、言情等更多類別，在進行不停的延伸和變化。

03

更像2008年時的漫威?

只不過，對於中國網路文學而言，即便是講自己的世界故事，一個問題也不可避免：漫威漫畫透過影視，實現了IP的巨大價值。

與漫威世界觀、文化背景截然不同的中國文化，是否能復刻漫威的故事？

2015年，透過併購盛大文學的資產與團隊，閱文集團直接繼承中國網路文學13年曆史，奠定了閱文的江湖地位——擁有1000餘萬部作品儲備，覆蓋200多內容品類，佔據國內大半IP改編市場份額。

此時的閱文，有了更大野心：網文IP是不是可以像漫威漫畫IP一樣，突破時間、空間、內容的限制，打造成為一個全球性的超級IP？

“不是美國的漫威，而是中國版的漫威。”十多年前開啟中國網路文學收費模式的閱文集團CEO吳文輝說。

他從漫威得到的啟示是：從鋼鐵俠開始，漫威從簡單授權的零散行為，變成一個系統化的工程，漫威在IP開發中不僅會參與開發作品的選擇，團隊的搭建，合適演員的選擇，甚至還有計劃地在這個系列上延伸更多的人物，最後構建成“漫威宇宙”。“當思路正確時，無論是《鋼鐵俠》還是其它任何一個角色的崛起都會帶來漫威整體的變化。”

漫威IP從零散授權變為系統化的打造工程，最關鍵之一，是打通了上下游產業鏈。但彼時的中國網路文學市場，存在IP版權在開發時被輕易買賣，在開發標準和目標上各自為陣，協調太過粗放等致命問題。

為解決這些問題，閱文開始了一系列佈局。2016年，吳文輝推出“IP共營合夥人”制度，成立了專門的動畫團隊和IP自制團隊。這是閱文集團進入下游的主要方式。在上游，2018年8月13日，閱文以不超過155億元人民幣價格收購打造出《夏洛特煩惱》等的新麗傳媒——這有點類似迪士尼2009年與漫威的結合，讓漫威IP價值得到進一步爆發。

另外，閱文還將上百部作品改編權授予合作伙伴。IP改編授權是整個產業鏈重要環節之一。漫威、DC、迪士尼公主系列等在運作IP時，採用的是都先透過動漫漫畫、電影、電視劇將IP推廣向全球觀眾收穫大量粉絲，最後透過周邊、手辦、3C等開始出售授權商品，實現IP格局的進一步擴大。顯然，閱文也想複製這條路徑。

今年10月，迪士尼與閱文集團聯合宣佈，雙方在內容創作領域達成合作，其中合作項之一，是由“國王陛下”執筆，共同打造全球首部由中國作家創作的星戰小說。這是閱文深度參與一個世界IP的生產過程。

“現在的閱文，就像2008年的漫威。”今年6月，吳文輝如此表示。

2008年的漫威，誕生了《鋼鐵俠》電影。而閱文眼中的“鋼鐵俠”，則是《全職高手》：今年7月劇版《全職高手》上線，8月《全職高手》大電影上映，虛擬IP“葉修”成了麥當勞、美年達、清揚、伊利的代言人。

對此，有業內人士評論稱，《全職高手》系列作品仍然是粉絲導向，但已從小說衍生出一系列遊戲、漫畫、動漫、廣播劇、電影，實現了“文漫動影遊五步曲”。

“葉修”的軌跡，看上去正是閱文追求的未來縮影，這也是漫威目前最擅長的事。不過，漫威和閱文在商業模式上仍然有根本區別——漫威是用8000多個知名漫畫形象，用“人物角色+影視化”開展衍生授權業務，這是屬於漫威的商業邏輯。

閱文商業邏輯，目前最強大的是線上閱讀收費和多種版權IP營運，以此實現產業鏈上下游合作，形成“作者+平臺+讀者”三方互相影響的模式。

在閱文內部人士看來，閱文正透過擴充影響力邊界，比如閱文出海，構建出迪士尼那樣的“輪次收入模式”，活出自己的理想主義。“2008年以前，漫威在訂閱和版權收入比上市1：1。”

04

先講一個足夠好的故事

目前來看，閱文和漫威相比現有最大優勢是擁有大量IP。與漫威相比，閱文擁有 780 萬位平臺作家，作品總數達1000多萬部，網文頂級IP基本處於閱文旗下——這是閱文IP生產鏈的生命力，也是成為“中國的漫威”的雛形。

只不過，要運營IP不難，但要想運營好一個IP太難太難，需要穩定而持續地在產業鏈各環節輸出優質內容。有投資分析師就稱，作為原本就擁有一定受眾基礎的知名優質IP，一旦衍生內容不佳，有些環節對IP可能不是幫助，而是一種破壞。

吳文輝在接受採訪時就承認，改編整體市場還不太讓人滿意。目前改編作品，相對簡單、粗放。對於作品本身，改編手法、過程很少借鑑到作品具有的獨特韻味，這也是目前一些IP改編劇在市場上播放之後不受使用者歡迎，或被詬病較多的地方。“整個市場還處於早期階段。”

在吳文輝眼中，這只是閱文集團的起點，也是中國網路文學行業下半場的起點。“漫威有今天，也是建立在好的內容故事上，是一步漫長的品牌和產品傳播過程，這一步漫威都走了幾十年。”

“《驚奇隊長》是漫威1967年創作的，但50年之後才登上熒幕，還有很多漫畫並沒有被改編成電影，這是一個漫長經營過程，不要指望中國3-5年內就能產生漫威那樣的巨大影響。”網際網路觀察人士賀宇也說。

在賀宇看來，應該問的一個問題是：立足未來，中國網路文學的IP，該如何持續去講好一個故事？畢竟，一個好故事，才是吸引所有人的基礎。

從多方人士瞭解情況來看，在這方面沒有多大異議：漫威是用漫畫去一個好故事，閱文是用文字去講一個好故事。“兩者都有講好故事的能力，兩者之間並沒有太大差異，都是各自流行的場景裡，講自己的擅長的故事。”

好故事只有形式上的差別，沒有吸引力的區別。一位粉絲就在文章中稱，他既是鋼鐵俠的粉絲，也迷戀破空飛昇的仙俠。兩者不衝突，因為都同樣精彩。

目前而言，僅僅從講故事差異性上來看，可能是在創作模式和特點上。

有熟悉漫威創作模式的人士對鋅刻度稱，美漫創作類似 OGC（職業生產內容），一般6位成員組成一個故事小組。在這6位成員中，編輯都是漫威的正式員工，其它5個職位則由自由作家、自由畫手來擔任。

這意味著，鋼鐵俠、美國隊長雖然只是一個IP產品，但經常會被重啟——創作者可以根據人物來不斷撰寫新的故事和情節，這樣可以使得IP價值持續提升。

與漫威不同，現在的閱文走的是共創模式——閱文是使用者UGC模式，（使用者生產內容），隨著內容生產UGC模式不斷深化。在UGC模式下，網友不再只是讀者，而是成為網際網路內容生產者和供應者，體驗式網際網路服務得以更深入進行。

這種文字工業製作流程，看上去要比傳統 IP 官方生產模式更有成本優勢，而且讓粉絲能夠參與產品的創作——《全職高手》就是這樣一部在粉絲作用下，成功出圈的作品。相當於實現從一個故事，變成一種文化；由一個 IP，創造一個產業。

這同樣是因為中國網際網路閱讀特性決定的。目前，曾被預測將成為全球最大消費群體的“Z世代”（即“95後”）使用者，正在加速“佔領”網路文學領域，年輕讀者去中心化的、多元化的內容需求，正迅速傳導至作家創作，孵化出二次元、現實主義、科幻等新的流行題材。

剛與閱文達成合作的《星球大戰》，也有這樣的“粉絲共同創造”基因。過去40多年時間裡，除了電影形式之外，全球的創作者們寫了不同的故事，共同形成了一個龐大的《星球大戰》譜系。

只不過，漫威不止一部《鋼鐵俠》，閱文也不能只有《全職高手》。閱文如何變成2009年-2019年的漫威，目前誰也沒有肯定答案。

因為鋼鐵俠和後續漫威電影的成功，離不開好萊塢電影工業化的高度成熟（其實漫威IP，也是伴隨美國電影工業化的成長而變化）。在這至關重要因素上面，中國電影工業化方面，無論是規模體量、科技含量、專業化程度，都和好萊塢有不小差距。

不過在閱文看來，如今種種佈局與投入，其實無關短期利益，而是為了更長遠的“漫威夢”。“就像漫威和DC一樣，公司可能會存在100年或者50年，他們的IP就會源源不斷髮揮作用。”

這話沒錯，就像老爺子在客串《蜘蛛俠3》時，對“蜘蛛俠”彼得·帕克說的：“You know，I guess one person can make a difference”。