* 創觀察 | 小鹿角財經解讀的【第25家】創業公司 *

品牌與年輕人的興趣產生共鳴時，自然就有了買單的理由。

深冬的三里屯，許久沒這麼熱鬧了。

11月底，連線南北太古裡的三里屯南路上，番茄口袋門口已經排起長隊，開始限流。這是一棟80年代的二層小樓，裡面的商業換了一批又一批，上一次的熱鬧還是四年前夾機佔開業。如今，店鋪又迎來一波更新，樓面重新裝修，新店還沒有開業，被高高的圍欄框柱。街對面是三聯韜奮書店，冷灰色的外立牆面和寒冬的料峭融為一體。

夾機佔的位置換成了番茄口袋，橙綠為主的獨特視覺色調和整面透灰色玻璃櫥窗成為這條街亮眼的存在，不少人駐足於此，等待開業，隊長几十米。

這是番茄口袋在北京的第四家門店，前三家分別位於西單大悅城、朝陽大悅城、合生匯。三里屯的這家新店也是品牌的形象店，在設計風格、商品選品、門店內容等方面都做了升級。

近兩年，線下業態的繁榮全部集中給了零售店，Harmay話梅、HAYDON黑洞、KKV的火熱驗證了線下體驗的創造性和可能性。

番茄口袋成立不到兩年，已經獲得市場和資本的青睞。今年8月，品牌完成5000萬A輪融資，由創新工場獨家投資，10月，又完成A+輪融資。

極短時間做到聲量與口碑雙豐收，這得益於

番茄口袋的“興趣商業”模式。

番茄口袋的生命力在於對消費群體的洞察，將空間、陳列、商品等多個元素融合起來，打造成獨特的品牌內容，進而觸達消費者，延長停留時間，轉化為銷售。在品牌方面，透過激發小眾圈層的興趣和情緒，再逐漸泛化到大眾，最終成為年輕人喜愛的生活方式。

01

場景內容化

打造獨特的品牌記憶

沉浸感的氛圍和成癮性的體驗是判斷線下零售商業價值的兩個重要維度，不少品牌沉溺其中，但最終淪為走馬觀花式的網紅打卡點。

如何在消費者拍照傳播的基礎上增加停留時長，甚至轉化為消費，是很多線下零售場景亟待解決的難題。

番茄口袋在場景設定上強調“逛”和“玩”的概念，好看和有趣是重要的衡量因素，同時利用空間設計和物品陳列方式增強品牌的“探索”屬性，激發消費者一探究竟的慾望。

比如番茄口袋的主視覺是橙色和綠色，和番茄的顏色接近，既貼近消費者的生活，同時橙綠撞色也充滿潮趣感。

番茄口袋的第一家門店採用迷宮式的設計，整個空間像一個魔方矩陣，陳列的貨架組合起來，讓人總能在拐角處或者是不經意間發現“小確幸”。這樣的設計可以讓消費者在購物的時候慢下來，每個場景都能打卡拍照。

在三里屯形象店，除延續番茄這一經典元素外，門店的視覺還融入了工業化設計，打造獨特的“暖工業”風格。這家店的面積雖然有500平米，但是一層只有100平米，門店用一個結構型樓梯，給這一空間疊加了展示、備貨、拍照、休息等功能。

在陳列上，番茄口袋要求每個商品都有自己的展示空間，而不是像傳統的集合店一樣，將商品按照顏色或者是品類死板地排列在貨架上。比如帽子、圍脖、手套等，並沒有分門別類地掛起來，而是簡單摺疊或者是捲起來放在藤條編織的框子裡；有些商品則直接掛在牆上，融為門店裝飾的一部分。

之前零售一直在講場景化，但是番茄口袋強調的是內容化。

空間、商品和陳列方式不再是獨立的個體，而是將三者融合在一起形成獨特的內容，觸達消費者，讓消費者的體驗不侷限在商品或者是空間本身。

在番茄口袋，沒有冷冰冰的貨架，沒有貨品整齊的排列組合，有些產品就像是在家裡隨意擺放。看似零散卻精緻的場景會讓人忘卻這是一個購物場，每個人都能在其中找到自己感興趣的一隅，找到自己沉浸其中的價值。

當商品與空間巧妙的結合在一起時，逛街就是邂逅一次消費未知的驚喜感，番茄口袋正在打造這樣的品牌感知。

三里屯店另一個明顯的升級是在有限的空間內增加消費者休憩的區域，例如在樓梯間擺放坐墊，在二層設定長凳等。一方面滿足消費者各種姿勢的打卡拍照，另一方面也意在延長顧客的停留時長。

不僅如此，

線下零售品牌想要做得長久，消費並不是最終目的，能夠讓消費者逛起來，玩起來，產生互動和社交才是最終目的。

所以在三里屯店，還專門有一個“留言牆”和“塗鴉”版塊，使用者透過留言上牆、繪畫等方式自發產生社交。此外，門店還會舉辦盲盒首發、品牌快閃、設計師籤售等活動，甚至在今年的平安夜還會舉辦爵士樂的專場演出。

電子琴、架子鼓、吉他的隨意彈奏，番茄口袋就是想創造一個讓年輕人合理社交的空間，邊玩邊逛。消費者在空間場景、商品陳列、線下活動帶來的驚喜和滿足中，會忘卻這是一個需要消費的購物環境，情緒自然得到釋放。

在番茄口袋營造的內容化場景下，目前番茄口袋開業當天客流超過1萬人，目標客群在店裡的平均停留時長超半個小時，購買轉化率已經達到30%。

02

圈層營銷

興趣商業的核心命題

抖音發力電商之後，有一個詞比較火，就是“興趣電商”，這是基於對“人、貨、場”的拆解並重新組合後，形成的新的商業邏輯，最根本的變革在於把零售從“人找貨”推動到“貨找人”的時代，把線下逛商場的場景搬到線上。

看起來，番茄口袋的模式與興趣電商相似，只不過將場景重新搬回到線下，其中圈層營銷是這一商業模式的底層邏輯。

番茄口袋透過潮流的門頭，新的場景設計吸引消費者到店，然後用個性化、小眾化的商品擊破一個個精準的圈層，進而引發到大眾範疇。

從品牌定位上來看，

番茄口袋強調“少女”、“興趣”這兩個關鍵詞，目標客群畫像是14-28歲的年輕女孩。

這部分人強調個性，注重個人興趣愛好，並喜歡將自己的情感和情緒帶入到消費過程中，以精神消費驅動實體消費，甚至會為此支付高溢價。對於她們來說，傳統消費理念中的物質化成分被降低，取而代之的是取悅自己的生活態度。

新消費市場關於興趣消費的典型案例就是盲盒的崛起。永遠在期待，永遠有期待，玩家們在一次次的不確定中，獲得一絲絲的忐忑驚喜，這種感受讓人上癮，最終形成一次又一次的復購。

所以在選品邏輯上，

番茄口袋非常強呼叫戶喜愛，上架的產品也都有類盲盒的屬性，擊中的是個性化中又具規模化的圈層。

比如養娃是一種小眾文化，是年輕女孩排解孤獨的方式。給娃娃化妝、換衣服折射出娃圈女孩永不消逝的童心童趣，和內心一直保留的理想化空間。所以在番茄口袋，能看到棉花娃娃都穿著精緻的服裝服飾，擺在最顯眼的空間。在這裡，沒有一個裸娃會被擺上架，因為對於娃圈的女孩來說，裸娃是對娃娃的不尊重，也是對這個文化的不認同。

再比如悅己是年輕人自我意識的表現。年輕女孩們願意透過眼影、腮紅、口紅的顏色來表達自我，表達某一天的情緒心境。所以國產新銳品牌的個性化彩妝就登上了番茄口袋的貨架，橘朵、Colorkey、酵色這些合作品牌也在透過自己的方式啟用年輕人的情緒按鈕。

潮

玩圈、手賬圈、cos圈、漢服圈、養娃圈等等，都是番茄口袋想要逐一擊破的圈層。

顯然，番茄口袋在探尋一條透過引燃小眾情緒，反向滲透進大眾的破圈路徑。

所以，從小眾到大眾不斷泛化的鏈路上，選品就成為品牌的核心競爭力。

在番茄口袋，選品團隊會圍繞目標消費群體的興趣、情緒、精神價值等不斷補充內容。

具體來看，

目前主要是大資料、買手團隊、使用者參與這三條線組合。

前兩者是基於對消費者的洞察，構建品牌的選品壁壘，後者則是自建渠道與消費者直接對話，構建一條“貨找人”的新路徑。

大資料是創始團隊大量瀏覽線上的資料，捕捉增長迅速的品類、品牌，迅速放到線下門店進行驗證，保留流量和轉化資料高的產品。

買手團隊目前接近20人，透過展會、小紅書等平臺蒐羅好物資訊，這部分產品上架之後自帶流量和話題。

增強使用者的參與感，則是番茄口袋的與其他品牌的差異所在。

品牌透過選品將多元、個性化的內容與精準圈層的消費群體無縫連線。

創立伊始，

番茄

口袋就推出好物體驗官的模式，讓消費者參與到前端選品的過程中，從選品調研，到產品體驗，都會結合消費者最直觀的感受和建議，最終上架的產品有一定是具備“好看、好玩、

好用”的特點。

在產品上架後的宣傳推廣階段，番茄口袋也會在公眾號、社群、留言板等渠道實時接收來自使用者的真實體驗反饋，基於使用者的痛點最佳化品牌的選品邏輯和商品結構。

品牌能夠與消費者雙向溝通互動、共同成長的模式，是興趣消費的核心。

目前，番茄口袋有1萬多個核心SKU，門店每週都會做上新和汰換，調整中也會邀請好物體驗官參與其中。

以年輕人的興趣為核心，線下零售就不再是一個單純的購物場景，而是多元化的社交空間。迎合年輕人，不如和年輕人玩在一起，樂在其中，這是番茄口袋走紅的底層邏輯，也是真正年輕化新零售的新正規化。

作者 | 李欣彤

編輯 | 喬娜坤