當百度高層將糯米設定為戰略重心並投入大筆資金扶持時，整個團隊的人都飄了。他們手握重金，靠燒錢來搶佔市場。

在一位糯米前員工看來，瘋狂燒錢難以為繼的糯米，早在2017年就已死去。美團和大眾點評的聯姻，加速了糯米的敗退。

隨著糯米關停，百度不再親自下場做本地生活業務，僅存的煙火氣被整合進百度大搜和百度地圖，退而求其次做起了熟悉的流量生意。

作者 | 閆學功 張鈺盈

李彥宏親自站臺、曾揚言“砸200億也要做好”的百度糯米即將徹底告別歷史舞臺，連一條熱搜都沒上，連貼一個“時代眼淚”的標籤都勉強。

今年年底，12歲的百度糯米將正式停止服務，App早在8月末便從應用商店下架。這個曾和美團、大眾點評鼎足而立的本地生活昔日巨頭，如今已鮮為人知，只在少數人心中留下模糊的印記。

一位糯米前員工對雪豹財經社直言，“它其實早已死去”。在她看來，百度糯米早在2017年就已停擺。2020年，百度糯米參保人數降至0人。

曾站上C位的百度糯米，最終未能煮成熟飯。

沒有惋惜，沒有留戀，短短百餘字的宣告，是它最後的墓誌銘。

3個月燒光全年預算

3個月花光一整年的預算，是百度糯米前員工程子記憶中最瘋狂的時刻。

2014年1月，百度收購糯米後大換血，除了餐飲和KTV業務外，其他板塊都換成了百度“自己的人”。2015年初，程子主動申請從百度市場部調到了百度糯米，加入當時最受重視的電影業務組。

程子剛進部門的第一天，不常露面的高階總監便給整個團隊“打雞血”，戰略重心和大筆資金是其中的關鍵詞。她告訴雪豹財經社，當時百度內部的目標是想將糯米電影拆分上市，“當時我們都飄了”。

從高層傳遞下來的重視，很快體現在了具體工作中。

程子所在的部門頻繁入職新的技術骨幹，大多是百度從貓眼、美團等公司高薪挖來的。整個團隊充滿鬥志，設定了很高的KPI目標。“我們就像工蟻一樣，每天不是在打電話邀約，就是去現場地推與人洽談。”

時隔多年，程子已記不清當時在公司通宵過多少次。有一次加班到半夜一點多，她困得看螢幕上的表格都已經重影，想回家休息，卻被領導告知“困了就去旁邊的沙發眯一會兒”。

他們最重要的任務，是以燒錢為代價，換取更大的市場份額。

2015年3月7日，百度糯米籌劃了一場“3。7女生節”的活動，推出了3。7元的電影票。程子去跟院線談合作，每張電影票的底價至少20元，剩下的全靠補貼。如果有院線願意與糯米分擔一部分補貼成本，糯米便會在百度旗下的各個渠道上將它的排名放至前列。但真正願意與百度糯米分擔成本的院線只有一半左右，而且每張票價頂多給1~2元的補貼。

當時，電影團購市場份額被貓眼佔據97％，試圖後來居上的糯米選擇了簡單粗暴的方式——砸錢。程子團隊接到的命令，是要用全網最低價改變使用者的消費習慣。

在她看來，燒錢這個詞，已不足以描述百度糯米的投入力度。

更何況，需要砸錢的不只是電影，還有KTV、餐飲、酒旅等專案。糯米宣佈關停當日，有網友回憶稱，當時在糯米上定的KTV團購套餐，每個人花費3。7元就能唱4個小時，還贈送兩個果盤和各種飲料。

為了打響第一槍，百度糯米當時出動了超7000名地推員工，發放了110萬張宣傳單。再加上各種廣告和百度主站的流量漫灌，到處都是“錢被融化的聲音”。

砸錢很快砸出了動靜。2015年3月7日，百度糯米電影出票量同比增長了6倍，線上選座出票量佔全國總出票量超過15％。在萬達、中影等多家院線的出票量統計中，糯米線上選座出票量均排第一。

嚐到甜頭的百度糯米，又如法炮製了5。1勞動節、5。17吃貨節、6。1兒童節等活動。2015年7月的“暑期狂歡趴”活動上，百度糯米單日流水突破3。5億元，同比增長了15倍。

每次出成績，程子所在的團隊都會聚餐慶祝。7月宣佈業績當晚，他們去了一家高檔日料店，慶功宴持續到第二天清晨，每個人都大醉一場。2015年年底，程子的年終獎從常規的2。4個月工資增加到了6個月工資，翻了一倍還多。

所有人都沉浸在金錢吹出的泡泡中，享受著高增長的快感，很少有人去思考這“勝利”背後潛伏的危機。

燒錢煮不熟糯米

寒意來得意外而迅猛。

2015年6月底，李彥宏還大張旗鼓地對外界宣稱要在3年內再投200億元給糯米，但隨著天氣逐漸轉涼，電影業務組的預算越來越少。真金白銀的補貼變成了流量扶持，程子跟院線談判也沒了底氣。

沒了“鈔能力”撐腰，院線不再熱衷於跟百度糯米合作；沒了超低價的電影票，使用者迅速回到了貓眼和美團的懷抱。“現在看來，當時燒錢獲得的資料暴漲只是使用者撿便宜造成的假象，但燒錢勢必不能長久，糯米靠一時低價根本轉變不了使用者的消費習慣。”程子如是總結。

資料斷崖式下降，焦慮之下的管理層開始發火，甚至爆粗口。百度糯米還在討論繼續燒錢還是調整策略，行業前兩名的閃婚就讓整個團隊徹底喪失了信心。

2015年國慶假期結束後的第一天，美團和大眾點評在紅杉和騰訊的撮合下合併，兩者加起來佔據超八成市場份額。在美團和大眾點評的合力打壓之下，當時排名第三、市場份額不足10％的百度糯米再也無力迴天。

2015年年末，過去天天加班到12點多的婚慶部門員工琳琳突然發現自己閒了下來，工作內容甚至填不滿8小時工作時間。

程子則明顯感覺到團隊氛圍“不太對勁”。大家不再談論業務細節，而是互相打探可以調到哪些部門。和琳琳同在婚慶部門的陳港人緣好，經常被同事問能否幫忙介紹內部transfer（調崗）的路徑。

2016年，百度全面“All In AI”，O2O不再是李彥宏口中的戰略重心。程子跳槽去了其他公司，陳港回了百度市場部，2018年才離開的琳琳則成了百度糯米“社會性死亡”的見證人。

“百度糯米一開始每個垂類有10~20人，後來將婚禮、家裝、房產等整合成一個不到20人的部門，到2017年只剩下幾個負責平臺維護的同事。”琳琳告訴雪豹財經社，“實際上已經停擺”。

也正是在這一年，百度糯米總經理曾良因貪腐被百度辭退，同屬O2O業務的百度外賣被賣給了餓了麼。2018年糯米電影被愛奇藝合併後，百度糯米被納入搜尋部門。

5年後才正式畫上句號的百度糯米，早在2014-2017年，便已走完大起大落的一生。

煙火氣日益稀薄

在程子眼中，百度糯米的失敗，在某種程度上是因為“百度少了點菸火氣”。

“當時糯米絕大部分板塊都換成了我們（百度）的人，都是從各個部門抽調的同事，但我們擅長的打法還是流量、造勢那套百度的傳統藝能。”程子回憶，這群網際網路行業的精兵從上到下都不懂團購業務，在他們眼中，一切問題都可以用流量和錢來解決。

但幾乎同一時期，強大的地推鐵軍為美團攻下了本地生活的地面堡壘，並自此攻城略地，拿下了百度沒能靠燒錢擠進去的戰場。

鼎盛時期利用流量和資源優勢涉獵多個風口、邊界變得模糊的百度，在折戟後開始收縮戰線。企查查資料顯示，2016年參保人數有4322人的百度糯米公司，到2020年參保人數已降至0人。

隨著百度糯米逐漸退出舞臺中央，百度的煙火氣日益稀薄。2017年，微軟前高管陸奇加入百度擔任集團總裁後，百度將戰略重心轉向人工智慧，全面發力AI。

本地生活的最後一縷炊煙，被整合到了百度的優勢業務中。

2020年4月，“惠生活”小程式在百度App上線，聚合了電影票、醫療健康、快遞服務等本地生活服務功能。陳港特意去體驗了一下，覺得“熟悉而又陌生，就像是糯米又復活了”。只不過，他點進去能看到的，都是第三方平臺提供的服務。2021年，百度把用了16年的slogan改成了“百度一下，生活更好”

換句話說，百度將本地生活服務納入了整個大搜業務，不再直接上陣廝殺，而是退後一步，利用流量優勢接入第三方平臺。

今年初，百度接入美團、順豐、攜程等，可以在百度App內透過第三方小程式直接預定酒店、購買火車票等。7月，百度地圖App上線美食團購功能，使用者可以不跳轉外鏈，直接在App內購買團購套餐。

程子最近用百度地圖搜尋餐廳時，偶然發現這一功能，並在上面買了一份大眾點評的團購套餐。這讓她頗為感慨：“當時我們的最大敵人就是美團，燒錢、挖角，打了不少或明或暗的戰爭，如今卻早已握手言和。”

陳港最近一次回想起在百度糯米的那段經歷，是因為刷到了一條新聞，“百度惠生活訂單量同比提升1。8倍”。他隨即在腦海中浮現出一個熟悉的畫面：在百度糯米時，每當因為頻繁加班跟上司發生爭執，同事總勸他“退一步海闊天空”。

放棄糯米、退後一步做起流量生意的百度，也會迎來自己的海闊天空嗎？

（本文人物均為化名）

本文源自雪豹財經社