年銷售25億的冰淇淋品牌，將中國當做冤大頭，狠狠宰割。它就是冰淇淋界的勞斯萊斯，哈根達斯。雖說哈根達斯是國內冰淇淋產品中的天花板，但是，它對待中外卻是兩幅面孔。在中國不僅價格高昂，連原材料都作假，巧克力用代可可脂替代。而在外國則是近乎平民的價格。如此雙標的企業，如今在我國的處境又怎麼樣了呢？是否還備受歡迎？講述原創商業創始人故事，傳遞商業智慧。

本期子牙童趣創始人觀察，和你看看曾經雪糕界大牛，哈根達斯。

哈根達斯的成名史

哈根達斯誕生於1921年的紐約。關於其誕生有一個故事。他的創始人魯本馬特斯是波蘭人，靠售賣水果冰起家，在賺取第一桶金的時候，冰品市場競爭激烈。水果冰所佔市場份額越來越小，於是，他為了尋求新的發展，開始研究新鮮健康的冷飲品，這就是哈根達斯的雛形。

到了上世紀50年代，隨著美國的冷凍技術發展，很多雪糕生產商為了降低成本，在冰淇淋中加入更多空氣、防腐劑以及穩定劑，以此延長產品保質期。而魯本馬特斯卻不這麼想，他對產品的要求是一定要保證高品質、純天然、味道絕佳。最終，功夫不負有心人，魯本馬特斯成功打造出了高階健康的哈根達斯，並且深受消費者的喜愛。

隨著哈根達斯銷量的逐步攀升，公司也慢慢壯大起來。1961年，哈根達斯成功在美國上市。之後的幾年，哈根達斯先後進駐了新加坡、日本、歐洲市場，其全球版圖逐步擴張。

1996年，哈根達斯進入我國大陸，在上海建起第一家冰淇淋甜品屋。哈根達斯進入中國市場前就做了充分的市場調研。它發現中國的中低端雪糕市場競爭已經非常的激烈，若繼續在這個市場競爭已經很難有市場空間。

於是，哈根達斯另闢蹊徑，開始打造高階形象，進軍我國的冰淇淋高階市場。尤其，那句廣告詞“愛她，就帶她去吃哈根達斯”更是俘獲了無數少女的心。進入中國市場的初始，憑藉著成功的高階形象塑造和廣告營銷方案。哈根達斯在開業的時候風靡一時，每天都有人排起長長的隊伍，只為品嚐到一口獨特風味。

1998年到2010年，12年時間，哈根達斯牢牢在中國紮根。很多大城市城市都能見到它的身影，哈根達斯走入各種高階場所。起初，哈根達斯生產的冰淇淋有三種口味，香草、巧克力、咖啡，產品主要供給一些高階餐廳和商店。為了搶佔更多市場，哈根達斯煞費苦心，認真分析了我國消費者心理行為，將產品包裝為頂級冰淇淋品牌。

精準的產品定位受到追捧

這樣的營銷手段精準預測了很多消費者心理，很多人想盡辦法也會奢侈一把。哈根達斯推出的月餅冰淇淋口味融合了中秋元素，中低端的消費者也開始被吸引。在國人心中哈根達斯早已不是一個單純的產品，而是變為美好

生活

標誌。

作為冰淇淋界的勞斯萊斯，哈根達斯的價格自然不低。一個小球冰淇淋僅有85克，價格卻在30到70元。在宣傳的時候，哈根達斯極力表明，哈根達斯選用的原材料是最天然，最健康的原料，所做的冰淇淋密度很大。同樣體積下，哈根達斯的冰淇淋球是其他冰淇淋2倍。即使不加任何配料，產品本身口味也是絕佳。

哈根達斯的原材料來自哥倫比亞的咖啡，馬達加斯加的香草，比利時的巧克力，全球精華都聚集在這個小小的冰淇淋球上。誇張的廣告描述，將氛圍營造

的

很高階，哈根達斯被越來越多消費者認可。

哈根達斯所提倡的生活方式一直是為盡情盡享，盡善盡美，將雪糕賦予了高品質生活內涵。暗示人們選擇哈根達斯，就是選擇優質生活。在營銷策略方面，哈根達斯還將冰淇淋與愛情捆綁，在品嚐哈根達斯的那一刻，就能體會到愛情甜美的滋味，冰淇淋成為人生一種難忘的體驗。哈根達斯營銷方式到現在仍是業內經典案例，被無數團隊學習模仿。

頂峰時期的哈根達斯在我國一年銷售額高達25億，達到了一個冰淇淋最輝煌的時刻。然而，它做了一件事，徹底惹怒消費者。2021年8月中旬，浦東市場監管局釋出一則處罰決定。具體內容是，哈根達斯關聯公司，把月餅中的巧克力外皮用代可可脂外皮替換，被市監局處罰1萬元。

這一行為早在2020年已經發生，不過此前，夢龍使用代可可脂外皮被曝光，哈根達斯逃過一劫。被市監局罰款後，大眾才知道口口聲聲推崇健康，追求純正的哈根達斯居然也偷工減料，生產假冒冰淇淋。

整個事情起因發生在2020年7月20日。哈根達斯體旗艦店顯示，提供的中秋月餅冰淇淋包含三款產品，其中，外皮成分表清晰寫著，使用白色代可可脂巧克力脆皮製作而成。這和此前官網宣稱的巧克力外皮完全對不上，明顯是在欺騙消費者。

代可可脂成本很低，用它生產的冰淇淋與巧克力冰淇淋相比，成本不到1/10。最可恨的是，哈根達斯的國內外價格還不一樣，在日本的價格只相當於國內價格1/3。價格貴，原料差，如此雙標的行為，觸發眾怒。

太雙標引發眾怒

這件事之前，哈根達斯已經有衰敗跡象。雀巢接手哈根達斯後，開始嘗試大眾化路線，但銷量還是一路下滑。哈根達斯的衰敗還有一個關鍵的原因，品牌創新不足，一成不變。在其他國產雪糕崛起的時候，哈根達斯仗著曾經的輝煌，固步自封。就如同逆水行舟，在一直前進的時代裡不改變，就意味著退步。

品牌老化導致哈根達斯消費群體不再年輕化，很多年輕人首選的雪糕變成了伊利、蒙牛或其他網紅牌子。國產雪糕為了迎合消費者，推出來紅棗、紅豆、榴蓮等多種口味，在包裝設計上也是下足功夫，蒙牛曾和小黃人聯動，研發的雪糕顏值高、味道好，一天賣出12萬元。

2018年，哈根達斯營業收入為8億美元，到2020年下滑至7。18億美元。屬於哈根達斯的時代，一去不復返。沒落後的哈根達斯也想過改變，可制定的路線偏離方向，推出9。9低價折扣券，想要用價格吸引更多消費者，與品牌宗旨極度不符。

長期以來，哈根達斯走的是高階路線，主打的是品質。消費者願意購買這款價格昂貴的冰淇淋，看中的就是品質和服務，而不是單價。更何況，使用代可可脂已經嚴重損壞品牌形象，要想挽回人心，哈根達斯還有很長的路要走。

一個品牌，一個企業，最重要的是講誠信。哈根達斯在國內用料成本低，價格貴，把消費者當做冤大頭，最後落得個搬起石頭砸自己腳的結局。

平價雪糕有平價雪糕的味道，高階雪糕有高階雪糕的風采。一個品牌沒落，另一個就會品牌崛起。任何產品要想走

的

長遠，必須始終把顧客放在第一位，誠信經營才能帶來更多效益。

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