近日，上海相宜本草化妝品股份有限公司（以下簡稱“相宜本草”）釋出了首次公開發行股票並上市輔導備案報告，擬於A股上市，中金國際擔任輔導機構。

繼2012年首次提交招股說明書、2020年重啟上市路後，這是相宜本草第三次衝刺IPO。

作為一家傳奇的老牌國貨，相宜本草歷經過烈火亨油的繁華，也感受過低谷的的寒意，卻始終具有IPO情結。

十年前，這位風光無限的新貴被視為將在A股市場上首家主打化妝品概念的企業，但卻在IPO閘門前兩度黯然退場。此次上市，相宜本草能否開啟A股上市的破冰之旅？60後女老闆能否得償所願？

擺在商超貨架上的護膚巨頭

相宜本草誕生於2000年。這一時期的中國市場，國民對國貨的自信還沒有樹立起來，日韓潮流席捲國內，基本是諸如OLAY、旁氏、雅芳、歐萊雅等國際大品牌各自雄霸一方。而這一時期誕生的護膚品牌，多多少少都打國際大牌“擦邊球”的味道，靠模仿“洋品牌”起家。

但相宜本草有點不一樣。從一開始，相宜本草就已經篤定要做“本草/中草藥”這個傳統中國美妝文化概念。

走這條路也是因為創始人封帥骨子裡的基因。在中國老牌一線化妝品品牌中，相宜本草是唯一一個由女老闆掌舵的品牌。

她出生於中藥世家，其外祖父楊繼田先生為泰山腳下一代名醫，曾任馮玉祥將軍的醫師，且擅長對面板病的治療，母親也是一位醫生，封帥自幼深受中醫文化薰陶，30歲辭職創辦相宜本草。

成立初期，相宜本草就與上海中醫藥大學合作，聯合成立中心實驗室和專家顧問團隊，開啟本草護膚研究。推出了“紅景天”“四倍蠶絲”“山茶花”“龍膽”等多個以草本成分為核心的產品。

當時，原創的中草藥護膚概念對於市場來說是個新鮮事物，相宜本草直接以“草本品類概念”切割了護膚品行業，把歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛反向定位為非草本類護膚品，迅速得到認可。

在零售渠道上相宜本草也與專櫃的國際品牌做了差異化的打法。

相宜本草從創立之初便瞄準了KA渠道（大型連鎖渠道），當時國內商超渠道剛剛起步，相宜本草也隨著商超渠道擴張而成長，輻射包括一線城市、省會城市在內的多維度市場。

公開資料顯示，2004年至2011年的8年間，相宜本草佈局了2500—3000家KA賣場網點，直供包括沃爾瑪、家樂福、大潤發、易初蓮花和屈臣氏在內的全國大型賣場和個人護理店。

而同一時期的更多品牌，自然堂、丸美、卡姿蘭和珀萊雅等品牌都選擇了代表下沉市場的CS渠道（化妝品專營店）。

在KA渠道初步打響知名度後，相宜本草又率先入局電商。早在2006年，相宜本草就已經看到線上電商的機會，時任相宜本草總經理的嚴明找到還在做淘寶C店的麗人麗妝，併成功說服對方轉型為化妝品代運營商。

僅三個月後，相宜本草便成為彼時淘寶商城化妝品銷售第一的品牌。

2008年，可以說是相宜本草的黃金時期，年銷售額達到了2。17億元，在此後的4年裡相宜本草更是以近100%的增長率實現了連續增長。這時的相宜本草，與百雀羚並稱為商超護膚貨架兩大巨頭。

老牌國貨的自救

2012年，相宜本草首次嘗試IPO，據當時據招股書顯示，

2009-2011年相宜本草營業收入分別為3.77億元、7.5億元、13.35億元，淨利潤則分別為5221.52萬元、1.16億元、1.35億元，毛利率分別為78.65%、79.87%、80.34%，高於同業上市公司。

至2013年，相宜本草攀上了23億元的銷售額頂峰，在大眾護膚品的市場份額達到3。1%，成為當時的國貨龍頭企業，在所有本土單品牌中排名第一，在大眾面膜品類則僅次於美即。

然而，就在外界認為其將成為國內第八家上市的日化企業的時候，相宜本草卻在2014年主動中止了上市計劃。

此次折戟後，相宜本草卻一夜入冬：以嚴明為代表的核心高層相繼出走，再加上商超渠道的發展停滯，雙十一的美妝TOP10榜單也難覓蹤跡，延續了4年的增長高歌也似乎被按下了暫停鍵。

2014年到2016年，在創始人封帥眼裡是被錯過的3年。她曾在接受媒體採訪時坦言：“網際網路發展迅速，商超發展停滯，我們的反應是慢半拍的，也走了一些彎路。”

這三年也是網際網路發展最快速的三年，電商渠道的興起打破了過去只能依靠“重金打廣告宣傳+線下渠道鋪貨”的營銷模式，淘品牌如阿芙、御泥坊和芳草集等透過網際網路營銷方式切割了部分主流品牌的市場份額。

相宜本草卻並沒有及時地抓住線上市場的發展機遇，2015年，相宜本草的回款額已經下滑至15億元。

嚴明曾坦承，公司決策層早期對該渠道判斷有誤，當時認為隨著商超的發展和下沉，專營店肯定會受到衝擊，但後來專營店渠道的發展遠遠超出了預期，相宜本草在這個渠道的缺位，作為後來者進入專營店渠道後，該渠道的執行團隊操作方式短期內又未擺脫商超渠道的烙印，未能較好把握其發展。

2015年起，當百雀羚、佰草集、韓束等國貨品牌鏖戰悅詩風吟、雅詩蘭黛等國際品牌時，營銷、渠道、產品、定位等方面均乏力的相宜本草則逐漸隱沒於煙塵。

就在眾人都以為商超老大哥風光不再的時候，相宜本草開啟了轉型自救之路，2017年前任CEO嚴明的迴歸，提出了“中草藥護膚專家”的全新定位，專注於中草藥成分的開發。並砍掉了兩個定位年輕消費市場的面膜品牌“花開”和漫畫風護膚品牌“JuicyTango”（覺醒甜果），集中資源押注冷門成分“紅景天”推作核心系列。

研發團隊透過專研發酵技術，使紅景天活性物濃度、抗氧化能力提，2018年，初代紅景天精華賣出了82。8萬多支，一定程度上證明了這個成分故事的可行性。

在渠道上，也不斷變換渠道策略，如對於商超渠道的佈局就經歷了從核心到弱化，再到重視的多個階段。由代運營全面轉為品牌自營，並將線上品牌旗艦店作為了營銷重心。自2018年起，相宜本草在淘系平臺的業績開始逆襲，今年10月，相宜本草在淘系平臺的單月銷售額同比增長了237。55%。

2020年，相宜本草再次傳出擬二次衝擊IPO的訊息，為了此次IPO，嚴明於2020年7月離職，由原上海家化首席市場官俞巍上任相宜本草執行總裁輔助IPO，但之後業內並未傳出更新訊息，疑似無果而終。

目前在相宜本草的系列營銷下，如合作頭部主播李佳琦、抖音主播駱王宇等，相宜本草的“紅景天”IP，已達成一定聲量，藉助李佳琦在《所有女生的offer2》中的推薦，今年雙11的提前大促中，售價198元備貨11萬組的紅景天精華被一搶而空。

今年1月4日，相宜本草執行總裁俞巍公開透露，在整個市場增速放緩的情況下，相宜本草在2021年實現全年同比33%的增長，其中線上同比增長59%，線下同比增長15%。老牌國貨翻紅之路亦愈發順暢。

重生：機遇與挑戰

雖然相較於低谷期，相宜本草在近幾年的增速已非常顯著，但事實卻是，在美容護膚這一片紅海之中，想要登頂，仍然還有很漫長的路要走。

一個大品牌需要核心產品，例如，SK2的神仙水，雅詩蘭黛的anr精華，相宜本草雖然在盡力將紅景天精華打造成為明星產品，但是即便有頭部主播的安利，爆款紅景天精華目前仍難當大任，相宜本草仍然未能擠進今年雙十一美容護膚品類的銷售額TOP20，市場上的同類產品層出不窮，缺乏不可替代性。要想在紅海之中站穩腳跟，最終還需不斷迭代或推陳出新。

過去數十年，護膚品牌對市場的教育逐步深入，影響消費者決策的因素也逐漸變成了功效、成分等。在這個趨勢之下，草本護膚品、敏感肌護膚品、膠原蛋白護膚等都能夠精確找到消費群體。

相宜本草雖然找到先人一步自己獨特的中草藥護膚定位，但如今，草本護膚競爭已經十分激烈，百雀羚、雲南白藥和上海家化旗下六神、佰草集等本土品牌企業都是以中醫草本為基本理念。

就在相宜本草終止IPO的近十年時間裡，國內美妝市場競爭進入了新格局，珀萊雅、御家匯、丸美股份、貝泰妮、鉅子生物等美妝相關企業紛紛上市，功能性護膚品牌更是成為了消費者與資本端的“寵兒”。薇諾娜的母公司貝泰妮上市初期市值一度突破千億，分別是上海家化、珀萊雅的好幾倍。這些功能性護膚品利用小紅書等渠道牢牢佔據年輕消費者的心智，相宜本草這類老字號要和這些品牌爭奪年輕消費者注意力也面臨一定壓力。

另外，成長於KA渠道的相宜本草，這類護膚品都有一個共同的特徵，便宜實惠，在定位和價格上，屬於中低端，主流產品中幾十元售價的不在少數，難以打破以往在“超市貨架”的大眾化形象。

2020年5月，相宜本草推出高階線“相宜本草•唐”，並進入絲芙蘭，相較其常規系列29元-288元的定價，該系列價位高達220元-880元。不過就目前其在絲芙蘭天貓旗艦店中相關產品的表現來看，並未掀起多少波瀾。

作為日化一個分支，護膚品行業是一個充分競爭行業。產品同質化趨勢明顯、新產品層出不窮、渠道高度重疊、價格區隔模糊、促銷手法雷同、消費者忠誠度較低，並對產品有著較高的個性化需求……這就意味著行業沒有永遠的常勝將軍，未來會如何，懸念都很大。此次再戰IPO，或許也是相宜本草在水深火熱的市場之中尋找的突破口之一。