圖片來源@視覺中國

文｜偲睿洞察，作者｜孫越，編輯｜Emma

長城坦克品牌出走20個月，歸來仍要與魏牌“纏綿”。

這，便是2021-2022年

長城汽車

品牌變革的縮影：從不斷推出子品牌到將子品牌重組整合。

12月8日，

長城汽車

宣佈，為更好地集中優勢資源，建立更清晰、差異化的品牌定位，

長城汽車

將對品牌資源進行整合。本次整合涉及所有整車品牌，包括哈弗、魏牌、坦克、尤拉、沙龍和長城皮卡。

其中，沙龍品牌CEO文飛擔任沙龍和尤拉雙品牌CEO，對魏牌和坦克雙品牌的經營管理以及純電覆蓋；坦克品牌CEO劉豔釗兼任魏牌CEO，對魏牌和坦克雙品牌的經營管理及新能源進階。兩大體系將實現各自雙品牌運作。此外，哈弗和長城皮卡兩個品牌繼續保持獨立運作。

這背後是2021-2022年

長城汽車

對於KPI的焦慮：根據乘用車市場資訊聯席會的資料，該公司在2022年1-10月份總共賣出了約10。23萬輛新能源汽車，僅比2021年同期增長4。8%。

長城汽車

從2021年的銷量第四直接掉到了第十。

再細分車型來看，新品一代不如一代。此次品牌整合，有點“差生”自救”的意思：最優者帶著最差的跑，中等生尤拉帶著新生沙龍組合。

那麼，長城如今為何銷量一蹶不振？長城此次“自救”，將會有何變化？

01

長城收心

長城的野心是從2021年開始暴露的，在這一年，長城六劍齊下：

從目前各子品牌的銷量來看，長城將以哈弗/皮卡為基礎，在尤拉/坦克初步成功的基礎上持續開拓，並靜待魏牌/沙龍花開。

從燃油到純電再到氫能，從中端到高階，從SUV到越野、機甲、皮卡、女性向車型，從戶外到戶內，長城似乎要把整個汽車市場包圓了。

而過了一年多，2022。12。8就迎來了長城整合子品牌的訊息：

女性向品牌尤拉將與男性向純電機甲品牌整合，前者面向10-25萬級主流市場，後者則聚焦高階，兩者整合實現對純電動市場的全覆蓋。

混動魏牌將與從燃油過渡到純電的坦克整合，前者定位於智慧科技、後者定位於越野體驗，二者同樣要為長城豪華高階市場博出一個未來，二者整合實現長城品牌持續向上。

組織結構上，由沙龍品牌CEO文飛擔任沙龍和尤拉雙品牌CEO；坦克品牌CEO劉豔釗擔任魏牌和坦克雙CEO。

也就是說，除了已被市場完全認可的哈弗/皮卡獨立運營之外，品牌一（尤拉、沙龍）負責衝擊電動化，品牌二（魏牌、沙龍）負責衝擊高階化，長城大而散的佈局就此拉下帷幕。

這背後是長城整體銷量的節節敗退：

根據乘用車市場資訊聯席會的資料，長城在2022年1-10月份總共賣出了約10。23萬輛新能源汽車，僅比2021年同期增長4。8%。雖然依舊保持上升，但放眼市場，對手們動輒兩位數甚至三位數的增長，4。8%著實少了許多。

更有著新品一代不如一代的焦慮：

從長城推出產品的次序來看，不考慮尤拉本身的受眾就是更窄的女性消費者群體，銷量註定要弱一點之外，品牌是一代不如一代。

長城收心，是銷量失速下的反省：

大搞品類創新，六個品牌齊頭並進是否是錯的？

同樣也想驗證，

品牌收束之後，能否扭轉局面。

02

出奇有餘，守正不足

想要了解長城的車型策略，就不得不提到長城背後的“軍師”——里斯企業管理諮詢有限公司。

該公司曾在2012年為長城制定“品牌聚焦”戰略，在長城已推出六個品牌試圖將市場全覆蓋的時候，提出主推哈弗一個品牌出來搶佔當時處於藍海的SUV市場，自此之後一戰成名——從2011年上市到2019年，這款車型的總銷量已經超過300萬。截至2019年9月，哈弗已累計76個月蟬聯SUV銷量第一。

在哈弗和皮卡皆成為細分市場第一時，該公司再次為長城出謀劃策，提出“品類創新”：持續推出差異化產品，搶奪各個細分市場併成為老大。

該理論的核心在於對立面分析方法：“真正的戰略機會存在於相反的方向，存在於領導者的對立面。”

沙龍便是該理念的合格踐行者

。

（沙龍新品類洞察 圖源：里斯企業管理諮詢）

目前，汽車有智慧化、電動化兩大趨勢，這分別對應的是使用者駕駛、乘坐體驗以及技術路線。在使用者駕駛、乘坐體驗層面，智慧座艙與自動駕駛是兩大發展方向；在技術路線層面，有燃油、純電、氫能。

目前，大家的重心在智慧駕駛、純電路線上，根據“對立面分析”，長城未來要打造的品牌將會在駕駛的“對立面”乘坐、純電的“對立面”氫能上大下功夫。

針對於這兩點，里斯給出了“紮實”的理論支撐：在2030年，自動駕駛已然成熟，氫能源產業鏈會迎來戰略性的崛起機遇。

自動駕駛已然成熟意味著，

駕駛的新鮮感要被卷沒了，那麼乘坐的特性會被放大。汽車將會依據“場景”進行分化，例如移動辦公、兒童娛樂的場景，甚至是女性化妝的場景。

於是沙龍在乘坐上，下足了功夫。先是在硬體裝置上，幾乎是市場頂配——最新的8155座艙晶片、五塊大屏（一般是2-4塊）；其次在軟體層面給出了沙龍的特色。例如智慧助手小甲能夠透過DMS+OMS雙車內攝像頭，透過乘客動作感知計算做出不同情景模式。例如識別副駕駛乘客接打電話時推送安全提醒播報，並智慧降低多媒體音量和關閉車窗。

目前來看，沙龍基於“酷科技”的定位，其乘坐場景主打“第二遊戲空間”——實現車內多人遊戲互動體驗。目前可支援《戰姬前線》和《狂野飆車9》等熱門遊戲。

氫能源產業鏈崛起意味著

，氫能汽車迎來爆發之時。據東亞前海證券表示，與純電動汽車相比，氫能汽車具有諸多優勢：

於是，在2021年6月的一次全員郵件中，沙龍CEO文飛透露，沙龍將致力於成為氫能新賽道的開創者，成為全球第一的氫電雙能豪華品牌。

透過“品類創新”這一策略，沙龍希望基於乘坐與氫能差異化路線，實現彎道超車，在2030年卡準時代的節奏。

這樣的思路，也可以從

尤拉

的誕生看出。當時中國的造車新勢力品牌有一些共性的趨勢，如：高階化、大型化和硬派科技風。因此，尤拉選擇了大眾化、小型化、女性化、復古風等特性，與新勢力品牌形成差異化

也就是說，長城在品牌打造上，無論是定位還是技術層面，都希望能夠“出奇”。

但問題是，差異化定位坦克、沙龍都是天花板上限極低的細分市場，坦克品牌所在的硬派越野細分市場，一直處於十萬量級水平；未釋出的沙龍定位於新能源豪華車型，本身就處於走價不走量的價格帶。並且沙龍CEO文飛直接表示沙龍的上限不高：沙龍將會在市場容量 10% 的細分市場達到 90% 的佔有率。

（2016-2021年中國市場硬派越野細分類別銷量情況 圖源：智研諮詢）

目前來看，坦克能夠佔據硬派越野市場的半壁江山（2021年銷量8。5萬，總體銷量17。37萬），但在新能源車當道之時，長城僅憑霸佔幾個細分賽道，其份額遠遠不夠。

與此同時，魏牌，作為新能源車裡的“哈弗”，沒能撐住新能源車的場子。

一大原因是“硬派越野”亮點被剝奪：坦克曾經在魏牌旗下作為品類創新的試驗品，由於深受硬派越野市場喜愛，根據“出奇”的一貫路線，坦克被剝離出去。在這之後，魏牌又重新進行品牌定位“新一代智慧車”、“咖啡系列”，從名稱來看就已經失去了標籤。

並且營銷也沒做好。咖啡系列解釋成本太高，魏牌並沒有將咖啡注入靈魂（詳情可見往期文章：車企營銷，快把咖啡盤包漿了）

於是，魏牌自咖啡系列釋出以來一直在墊底。

長城所堅持的品類創新策略，造成了出奇有餘，守正不足的尷尬局面。

03

彎道超車，道阻且長

長城此次的品牌戰略調整，表明其正努力將“奇”收斂收斂——坦克重新與魏牌結合，將尤拉、沙龍兩個極具差異化的品牌，變成一個。

但目前看來，儘管是收斂到了“電動化”、“高階化”陣營，除了負責人變少了，其他一切照舊：各個品牌各自為戰，協同作用式微。

例如尤拉和沙龍的整合，從受眾角度來看，尤拉僅能cover到更為“女性”的群體，沙龍僅cover到更為喜愛機甲、追求別緻的那一群更為“男性”的科技極客；從價格定位來看，尤拉定位於5-30萬、沙龍定位於40萬以上，中低端和高階交流經驗的可能性為零。

也就是說，兩個極端加起來並不會“奇奇得正”。

魏牌和坦克的高階路，誰也幫不上誰的忙。

一個定位智慧、一個定位越野，一個全是混動，一個目前全是燃油，一個在SUV中高階紅海市場衝鋒陷陣，一個在越野高階藍海市場企圖先下手為強。

如此一來，定位不同，技術路線不同，面對的市場格局不同，光是營銷策略就大相徑庭，二者的協同作用幾乎為零。

但此次整合也並非一無是處

，例如新興品牌沙龍能夠直接藉助尤拉的門店渠道進行售賣，免除前期大建門店、宣傳等費用；四個品牌收斂成為兩個品牌，在溝通效率上也會有一定程度上的提高。

也就是說，

長城想要出奇的思路並不會更改

，即堅持品類創新策略，在產品端，或許會透過調整營銷策略、微調車型定位進行銷量的提振。

那麼，在技術路線上，大力佈局的氫能源前景如何？

今年3月29日，

長城汽車

釋出了氫能戰略，提出將構建“制-儲-運-加-應用”的一體化氫能供應鏈生態，並推出了氫檸技術等一系列重磅成果。按照公司規劃，長城今年將推出全球首款C級氫燃料電池SUV，並完成100輛49噸氫能重卡應用專案落地。

截至目前，

長城汽車

在氫能領域已經累計投入20億元研發費用，未來3年內，公司還將繼續投入30億元，

以實現2025年全球氫能市場佔有率前三這一目標。

長城既有理想也為之努力，但氫能源並非是座好爬的山，先行者已然紛紛折腰。

作為在氫能技術上發展最早的國家之一的日本，雖然國家層面仍在推動氫燃料電池車的發展，包括在2022屆奧運會上使用了大量的氫燃料技術的車輛、裝置，但實際上，當地的車企卻對氫能技術的興趣已經大大降低：

2021年年初，日產宣佈暫停與戴姆勒及福特合作開發燃料電池車的計劃，今後將集中力量發展電動汽車。

2021年6月，本田宣佈關閉日本狹山工廠，停產氫燃料電池車 Clarity，但仍會和通用汽車合作研發燃料電池車。

今年6月，手握全球氫能源最多專利的豐田汽車宣佈關停氫能汽車工廠，停止對氫能技術投入，轉型研發電動汽車。

這背後是高昂的氫能源價格“打不下來”，由於我國氫能源起步較晚，氫能源在中國的落地及應用將更為困難：

例如在制氫環節，在我國，電解水制氫的平均成本是38元/kg，但對標歐美日等國家，歐盟的綠氫的成本價低於14元/kg；美國的綠氫在12元/kg左右，而日本的綠氫成本固定在13。2元/kg。

同時在運氫環節、儲氫環節，學術界普遍認為，

液氫成為破局點

。但目前，我國液氫儲運技術相對落後，缺少大容量、低蒸發率的液氫儲存裝置的開發。

基於此，至今也未有專家出來預測氫能源汽車落地時間幾何，氫能汽車遙遙無期。

目前來看，儘管品牌明面上整合，但長城仍會守著“出奇”路線。

短期

，長城寄希望於沙龍能夠佔據90%的機甲市場，持續驗證其“品類創新”思路，帶領尤拉“奇奇怪怪”下去；同時坦克能夠保持品牌上升勢頭，帶領魏一起衝擊高階；

長期

，長城試圖透過氫能源彎道超車，

只能說，道阻且長

。