|打敗商場的並非電商，而是思維導向！

NO.1 | 壹

你有多久沒有逛過商場了？

或者說，

除了餐飲、看電影和超市之外

多久沒有在商場裡，正規地購過物了

在我的印象裡

自己和家人上一次在商場中的有效購物

可以回溯到三年前

想必，具有同樣經歷的人們

並非少數

這是一個很殘酷的事實

也是讓開封商業市場，頗為尷尬的現狀

事實上

如今各大商業空間之所以難運營

是消費人群對於商場的認知與需求

較之前相比，已經產生了本質上的改變

在2020年釋出的《新中產白皮書》中

針對約十萬個80後、90後消費者做的一份調查來看

去商場人的需求目的中

81%是去餐飲，75%是親子，42%是會友

35%是看電影，33%是健身

20%是我也不知道幹什麼，只是去打發個寂寞

19%是購物，9%是看展、聽講座

可悲的是

這僅僅只有可憐19%的購物需求

卻喚不醒很多商場管理者

他們至今依然還自信地認為

但凡進入商場的消費者，都是來購物的

所以，我們看到了為何

開封有很多的商業空間

全部會以「購物」為核心

來裝扮、陳設、佈局，打造一切

一樓是黃金、珠寶、化妝品、手錶

二樓女裝、三樓男裝

四樓餐飲和娛樂

負一層商超

幾乎一成不變的模式

再加之運營管理上的不足

和專案自身的先天性缺陷

讓這些商場有的陷入到死局、關門歇業

有的店鋪大面積癱瘓閉店、苟延殘喘

那些為數不多，依然能夠存活的商場

除了自家的底子硬和實力充沛之外

也都在艱難著撐起

開封商業顏面的大旗

這種競爭力薄弱的現狀

也正是導致了

人們對商場購物

「

依賴性

」

的消失殆盡

當我們在手機中的各大電商

就可以輕鬆下單、享受送貨上門、無憂退貨

甚至買菜都

可以在社群團購中全部低價解決的當下

我們不缺一個可以購物的商場

缺乏的，是讓自己能夠

主動消費、高頻消費、流連忘返、常來常新的商場

以此為核心，構建起來的模式轉變創新

才是開封商業未來出口的一份參考

也是各個賣場

需要花大力氣重構與延展的重點所在

NO.2 | 貳

這種轉變與創新

首當其衝的，便是讓消費者

有充足的「沉浸感」與「參與性」

以傳統

「

購物

」

為核心的商業空間

在當下的商業環境中

其不足之處已經越發明顯

反而那些以「使用者體驗為核心」的

沉浸式商業空間

才是未來發展的主流方向

而這個沉浸式

並非僅僅依靠以商業為主體的整體硬性佈局

而是在所有對外輸出的方方面面

以及商場內的各個商鋪人員的著裝、言語、道具等

眾多細節所構建出來

具有故事性、戲劇性、代入感的氛圍整體

甚至商場內的保潔阿姨和安保人員

也都是整個氛圍所營造出的角色帶入

這樣完全把自身鑲入其中

用角色來深度體驗的商業體驗

才是最高階的

譬如，以“移民到火星”一百年後的完整故事

製造了一個沉浸式的“科幻世界”場景的

北京SKP-S

在大型商場裡重建一個八九十年代

重現長沙往日市井生活的

超級文和友

用一處處完整的區域性精緻陳設與設計語言

成功俘獲當代年輕人

對於“家庭”憧憬的

宜家家居

*氛圍拿捏到位、代入感很強烈的超級文和友

*去年十一曾創造“排號4萬、等位2萬”的超級文和友。深度參與感的背後，是消費的幾何式爆棚

甚至在開封

素有“開封人的待客廳”之稱、

半沉浸式的汴梁小宋城

以及深度打造

全沉浸式

開啟「換裝穿越」新玩法

遊客將身穿宋服體驗外城的商旅市肆

內城勾欄瓦舍、皇城盛世輝煌的

汴梁小宋城二期

都是值得期許的未來

*半沉浸式的汴梁小宋城一期。圖：@中原

相較於那些傳統的、如同工業化目錄的商場空間

這樣全沉浸式、IP屬性發揮到極致的商業空間

才會更加吸引消費者的興趣

才能讓每一位消費者

自發地為商場帶來轉發、傳播與流量

說得更透徹一些

其實就是要把商業空間

用「景點思維」來通透包裝

讓大家願意在你這裡反覆停留

而購物，便是順理成章的事情

這種體驗，在春節假期

和家人一同遊覽的清明上河園中，讓我深有感觸

當所有景點和演出

完全把你在園區內的停留時間

心甘情願且牢牢控制在一整天的範圍之內

小吃街的餐飲店

便成為了你不得不去消費的場景

*商業模式很完備的清明上河園

但傳統思維下

景點餐飲存在價格暴力

一錘子買賣、任人宰割的固有印象

在遇到比平價稍微較高

但完全可以接受的現實菜品價格時

內心與現實的巨大碰撞落差

竟讓清園內的小吃街

成為景區內人頭攢動的火爆熱點之一

這種自發性、無反感的高頻主動消費

才是讓商業空間得以健康發展的秘藥良方

其次，商業空間

不再單獨是一個能夠消費的場所

應該是一座佔據人們心中

極具意義和地位的內心聖地

比如，

星光天地在運營開放初期

一直致力於打造的婚慶氛圍

讓很多年輕人的求婚之地

都浪漫地放在了這裡

可以說，這座商城

在這些有著親身經歷的一眾新人內心深處

就是一座不可替代的

「

白月光

」

未來的高頻次遊逛、消費

自然順理成章

而這種模式

也讓很多知名的商業空間，駕輕就熟

比如，迪士尼樂園、方特夢幻王國

留住的是我們與孩子一同快樂的時光

建業電影小鎮

讓我們可以滿足電影世界的好奇感與的參與感

這些集納整體之力

對個體深度影響，極具意義的呈現

讓商業空間與消費者

有了密切的關聯性

IP捆綁之下的最大價值

便是商業空間最具魅力的排他性

所以，閉眼細數一下當下的開封商業空間

能夠有這樣獨特意義延展與IP傍身的

能有多少？

就連有過高光時刻的星光天地

都已經不再堅守、褪去了特色價值

淪為了再平常不過、僅依靠餐飲

撐起的毫無特點的商業盒子

開封商業市場的復興之路

顯然還有很長的距離，需要跋涉

最後，適度的有機更新

人為地製造消費者對於賣場的

「

飢餓感

」

才能夠讓商業空間

長時間保持

「

新鮮

」

的狀態

而這些操作，就是當下商業管理中

對於商戶略顯殘酷的

「

末位淘汰法

」

有些商戶對此怨聲載道

認為自己的生意再差，堅持一下總會有轉機

但如果商場沒有做相應的措施，及時止損

而是任由店鋪散漫地發展下去

不僅會讓商家越陷越深

對於整個商場的生態，都將是致命的打擊

試想一下，

如果一家招商滿鋪的商場

幾年之內所有的商家品牌都是固定不變的

那麼這個商場階段性的吸引力和亮點

究竟在哪裡？

還會有人經常光顧嗎？

所以，商場必須要讓一些業績較差的商家

處於一個穩定與流動的邊緣臨界點

「

優勝劣汰

」

的自然法則

在商業空間中，更應該加速呈現

這也是為什麼

我們經常可以看到，各大商場和賣場中

品牌店鋪會時不時變動的原因

無論是自然的退租閉店也好

還是人為的干預影響也罷

為的都是讓商業空間

更好地活下去

犧牲，一定會在所難免

NO.3 | 叄

坦白來講

商業空間只賣東西的時代

基本上，已經結束了

那些千篇一律、毫無特色渲染的商業空間

才是商業市場中，最可怕的

對於消費者而言

如同嚼蠟，索然無味

對於商家而言

看不到活力與未來

也就沒有了持續盈利的空間與價值

未來的商業空間

一定是有參與、有價值、有意義

具有醒目獨家標識的綜合性體驗場所

也只有做到了這些

才會讓這些商業空間

完全成為一座城市難以分割的整體

融入到人們的生活中

與不可磨滅的記憶深處

哪怕這樣的商業空間

在未來因城市發展，而拆遷、調整，甚至消失不見

在當代人的心中

始終也會有一席之地，被人懷念

這樣的商業空間

無疑才是最具成功的

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The end

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開封樓市內參 法律顧問：河南大梁律師事務所 曹憲章律師

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