李子園為什麼不能喝

文 | 快消君

有一款和旺仔牛奶差不多口感的牛奶飲料，叫李子園。雖然那奶粉味是那麼強烈，但還是讓消費者久久不能忘懷。

最近，這個被年輕人愛稱為“千萬不能碰”的飲料，IPO終於獲批了。這也是繼均瑤健康之後，又一家叩響資本市場大門的區域性含乳飲料企業。

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上市，終於成了

近日，證監會按法定程式核准了李子園的首發申請。李子園擬於上交所主機板上市，發行不超過3870萬股股票，募資6。91億元，保薦機構為財通證券。

據瞭解，此次發行人的股票簡稱為“李子園”，擴位簡稱為“李子園股份”。不久後，李子園披露了首次公開發行股票的發行安排及初步詢價公告，此次發行的三千餘萬股股票，佔發行後公司總股本的比例不低於25%，發行後公司總股本不超過1。548億股；全部為公開發行新股，不設老股轉讓。

公開資訊顯示，李子園成立於1994年，主要從事甜牛奶乳飲料系列等含乳飲料和其他飲料的研發、生產與銷售，主要產品包括配製型含乳飲料、發酵型含乳飲料、複合蛋白飲料、乳味風味飲料等。其中，甜牛奶乳飲料系列是公司暢銷20餘年的經典產品。目前，李子園擁有浙江金華、江西上高和浙江龍游三個生產基地，及多個委託加工生產基地。

企查查股權穿透顯示，李子園實際控制人為李國平，最終受益股份約為58。82%，王旭斌則是副總經理，二者為夫妻關係。換言之，這是一家名副其實的夫妻店。招股書還顯示，該公司還有茅臺系的注資背景：茅臺建信投資持有李子園總股本的5。68%，是公司第五大股東。

近兩年，李子園的經營業績呈現出不斷上升的態勢。從整體業績來看，2016年至2019年上半年，李子園的營業收入分別為4。53億元、6。02億元、7。87億元、4。21億元，歸屬於母公司所有者的淨利潤分別為1。02億元、0 90億元、1。24億元、0。67億元。

自成立之日起，李子園一直奉行大單品策略，主打李子園甜牛奶，該產品在千禧年初得到快速發展，成為不少90後的童年回憶。但26年來，李子園能拿的出手的產品也就這一個。相對的，其乳酸菌銷量則常年萎靡，甚至收入連續三年原地踏步。

此外，市場上依舊存在著對華東區域依賴度較高、含乳飲料行業同質化、依賴於明星代言等廣為詬病的質疑。

值得注意的是，李子園發展了多年，卻依舊只是個單純的生產型企業。公司員工的組成也相對單一，將近70%的人員為生產型人員，僅有不足0。5%的員工擁有本科及以上學歷，單從上市公司的人員素質來看，整體人員學歷水平尚處於中等偏下水平。而低廉的人工也成為該公司進一步改革的阻力。

不難看出，至少在產品和營銷端，李子園吃老本之路或許將一直這麼走下去。而從渠道端來看，李子園近十幾年的發展，則可謂一部“折騰史”。

2000年，李子園的年銷售額就突破了1億元，兩年後銷售額上漲了超300%達到近4。3億元，迅速發展成了區域性代表品牌，但隨後，李子園的發展進入“曲折”階段。

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至少，還在努力

為了和伊利、蒙牛等全國性乳企競爭，一路順風順水李子園開始了快速擴張之路。

該公司在不到兩年的時間裡李子園投資近2億元，迅速在江西、雲南、四川、安徽、山東等地建立了牧場和加工企業。同時，公司投資1億多元在金華建設現代化生產廠區，廠區內引進了多條瑞典利樂生產線和美國、法國、丹麥等國牛奶綜合檢測儀器裝置，將公司的生產、檢測手段提高到了國際先進水平。

可惜，在金華的區域性成功並沒有如願複製到其他地區，儘管因為江西專案李子園聲名鵲起，但由於產品不對路、奶源不配套，最終虧損4000多萬元，簡單的複製使李子園錯過了迅速做大的機會。

2008年之後，整個奶製品行業遭受重創，再加上金融危機，李子園的資金運轉開始出現問題，向外省拓展變得更為困難。

但更嚴重的問題是，彼時李子園的大本營市場開始出現坍塌。

一經銷商回憶，李子園戰略收縮之後，不可避免的要面臨省內鋪貨密集的情況，所有牛奶都集中在金華和周邊地帶，導致僅在金華就有大量的經銷商陷入無序競爭，而價格戰是打敗對手最有效的武器。曾幾何時，一箱24瓶的李子園產品最後整箱才賺0。5元-1元錢。

無利可圖，使經銷商大量流失，最終導致李子園即便是在浙江大本營，也恍如一夜之間便從市場消失了。直到此時，李子園才意識到需要恢復市場信心，不能“亂來”了。

當然，李子園可以如此“任性”的理由，還是自家的產品質量穩定，口味討喜。這和椰樹椰汁很像。

此後，李子園在傳統批發模式之外，主抓終端，透過業務團隊對經銷商進行指導，調動各個渠道環節的積極性來拉動整體業績提升。多輪舉措刺激下，李子園業績得以回升，逐漸擺脫虧損局面。

近年來，李子園開始進一步開拓市場，同時用高利潤來撬動新區域的客戶。例如，在北方市場上給到經銷商每箱10元以上的豐厚利潤，而且不要求業績。據瞭解，李子園目前在建設全國銷售渠道戰略佈局，在鞏固華東地區重點開發的縣域市場基礎上，在華中、西南、華北、華南等地區也吸引了一定數量的經銷商。在李子園大力發展經銷商的過程中，隨著公司產品銷售區域的擴充套件，銷售渠道實現進一步細分、下沉。

也有質疑聲指出，未來李子園一旦降低渠道利潤率提升任務量，將很難留住經銷商。

事實上，李子園經銷商團隊一直存在不穩定的問題。若按年限劃分，合作在1年以內的經銷商數量始終最多，其次為合作在1年-2年以內的經銷商。公司經銷商大部分合作年限短，這意味著李子園很難與大部分經銷商建立長期合作關係。

但無論如何，從多個市場的反饋來看，動銷情況還不錯。

當下的李子園，和椰樹椰汁一樣，是國產飲料中的常青樹。兩個品牌的核心產品力都很強，銷售網點覆蓋廣，銷量也穩定。可以說，雖然磕磕絆絆地走了二十多年，但如果不自己“作”，李子園是一個吃老本就能吃到“天荒地老”，甚至“世界末日”的品牌。

不過，選擇了上市，就說明李子園有著比椰樹更大的野心和更迫切的發展需求——即便營收短期內還很難和後者相提並論。而上市，也為李子園在自身渠道、品牌、國際化的投入激增以及未來全產業鏈的佈局上提供了更大的想象空間。

不要小看這個略顯“土味”的品牌。至少，人家一直在努力。