熟悉我的朋友都知道，我一直朝著成為一名品牌營銷高手的目標進發。這幾天，我又有了新關注的事物，所以寫下這篇文章分享我的見解。

最近我一直在追一部熱播劇《完美關係》，裡面有不少品牌植入，其中“

思念金牌蝦水餃

”這個SPU（標準產品單位）引起了我的高度興趣。因此我多次下單，在大快朵頤的同時思考它的營銷邏輯。

今天我們就來聊一聊思念水餃的品牌營銷。

瘋狂的影視營銷

思念食品公司向來都是娛樂營銷的高手。我記憶中只思念金牌蝦水餃一個品類合作的電視劇就有《完美關係》、《精英律師》、《大明風華》、《加油，你是最棒的》、《如果歲月可回頭》這幾部。綜藝上也冠名了《爸爸去哪兒》、《中國達人秀》、《笑傲江湖》等爆款，據業內人士透露，思念金牌灌湯水餃在《爸爸去哪兒》開播後短短3個月內全國鋪貨率就達到了70%以上。

2019年4月20日，思念做了一次新的嘗試。其自制的原創訪談記錄式微綜藝《思念物語》上線了。這可以看做是思念在

情感營銷

領域的發力。

在當代年輕人的瀏覽習慣下，短影片、快綜藝已經大行其道；而慢綜藝的崛起代表年輕人對新鮮、刺激、快節奏的真人秀已經降溫，更加擁抱生活化、情感化的內容觀賞。思念正是抓住了這一點，在這個特殊的時間視窗上進行飽和攻擊，將“思念”這個溫情的名字與溫情化的場景完美鍥合。

思念食品與常規品牌贊助冠名的套路都不同，在節目中儘量軟化產品元素的硬性曝光，用幾個思念概念的巧思設定來呈現品牌與節目的關係和主導性：如思念小館、思念會話人、思念牌餃子，和片尾品牌slogan“思念，與中國人一起思念”、“美味怎能不思念”等。思念此次的營銷視角更高階，重視如何製作出與品牌理念契合的精品好內容，再以此驅動品牌理念的高濃度情感輸出，用真正留住使用者的共鳴譬如選擇用餃子這種極具文化代表的食物來實現情感與品牌的投射。將消費場景影視化呈現，讓餃子的氣味和思念一起撲面而來。

這種近乎“瘋狂”的營銷基因似乎早在一開始就註定了。

“

1990年，鄭州大學新聞系畢業的李偉躊躇滿志地做過公務員、記者，幾年之後，辭職下海。先後賣過芝麻糊、開過電子遊戲廳、做過蘋果牌牛仔褲的代理商，他說：“我對經營新專案有著特殊愛好。”這些小生意並沒有給李偉的生活帶來大的轉機，“只是找到一些做生意的感覺罷了”。

1997年，29歲的李偉決定做湯圓生意。

他不懂技術，但他非常看好速凍食品巨大的市場需求。李偉明白“質量是企業的生存之本”這個道理，為了儘快擁有競爭力，他決定東挪西借花重金找 一個能人來管理工廠。

1998年5月，《大河報》刊登了一版“尋人啟事”：“誰是最會做湯圓的人，我們給他50萬元！”這則招聘廣告吸引了很多人，包括赫赫有名的鄭榮速凍食品廠廠長李晉洲等一批業內精英。這則出人意料的高薪招聘廣告，不僅讓思念找到了專業的管理人才，也在當時的速凍行業內引起轟動。圈內人不再小視“一擲千金”的李偉，同時，思念的名聲不脛而走。

學新聞出身的李偉非常重視品牌建設和廣告效應，“大眾化的消費品必須建立全國性的品牌。”因為有這個信念，1999-2000年間，李偉找到因一曲《思念》走紅的毛阿敏，花了100多萬製作了一部廣告片，並花費300多萬在中央電視臺一套節目中播出。藉助名人效應，思念的湯圓和水餃很快躋身全國名牌產品之列。

”

這是一篇文章對於李偉的描述，可以看出，在公司成立的第二年他就勇於透過報紙廣告來營銷。讓我驚歎於他勇氣之餘更佩服他的遠見。

有一篇文章（如圖）

批評《完美關係》部分廣告植入太硬，引起觀眾反感。我認為不然，相反，

我認為“廣告要越硬越好

。” 腦白金廣告對年來被評為“十差廣告”第一名，但是它的銷量十多年來長盛不衰。在《史玉柱自述：我的營銷心得中》給出了這樣的解釋：“為什麼被評為差？第一，你的廣告讓他們記住了，就是你廣告拍得好。第二，你播的頻次高。印象深刻，頻次又高，在消費者腦海中留下烙印了。”

廣告是一個反人性的東西，沒有人願意看廣告。觀眾看劇的時候，突然來一個廣告，內心肯定是抵制的，而廣告出現的頻率越高，消費者抵制心理越強。

十差廣告是消費者評的，而十佳廣告不一樣，是專家評的。

所以當彈幕裡觀眾調侃“金牌蝦水餃”，說明他們已經記住了，還記的很深。在後面的劇集中有一些場景可以植入金牌蝦水餃卻沒植入，我開啟彈幕，還能看到觀眾說“應該吃金牌蝦水餃了”類似的話。所以廣告要越硬越好。

文案與產品包裝

以思念金牌蝦水餃為例，它的廣告語是：“一隻水餃一隻蝦。”我覺得這個廣告語非常好。分眾傳媒董事長江南春對評判廣告語好壞有三條標準：1

.顧客認不認？

消費者將水餃買回家一吃，發現的確有一隻水餃的確一隻蝦，認了。2。

銷售人員用不用？

超市的促銷人員會跟消費者說：“水餃的原有口味的吃膩了吧，嚐嚐新口味吧，吃思念金牌蝦就好了，每隻水餃裡面都有一隻蝦。”3。

對手恨不恨？

這個廣告語不是就在諷刺其他的水餃都很“平庸”嗎？沒有新的感官刺激嗎？舉個例子：國酒茅臺。既然茅臺都是國酒了，潛臺詞是不是說其他酒業的規格都不夠高，都是地方酒業？許多競爭對手都會恨。

所以你看，這三條標準“一隻水餃一隻蝦”全都符合了，銷量能不上去嗎？

它的外包裝的色調為黑底金字，符合“思念金牌蝦水餃”的高階定位。黑色象徵著深邃神秘，金色象徵著尊貴，兩者結合給人一種“高階、限量、稀有”之感。全球購騎士卡、麥當勞黑金系列等都想傳達這種感覺。

（我本人購買的，拍錯方向了，不好意思）

所以這篇公眾號文章的封面也首次採用黑底金字的方式，以後也將一貫延續下去。因為這符合“肖準”公眾號的定位——為關注商業的高階人士服務。

擁抱消費升級的浪潮

市場上同類產品遠不只思念金牌蝦水餃一種，如三全的超級墨魚餃、超級小龍蝦餃、剁椒魚肉餃等等。價格都不便宜，每個餃子大約在2元/個的價位。但恰恰是這些速凍水餃領域的大牌開始做這些新品類，我們才更直觀地感受到消費升級浪潮的到來。

根據DH營銷諮詢提供的報告顯示，高階水餃的目標客戶群是針對在外打拼的年輕人，尤其是在北上廣這樣的一線城市。而消費升級的原點來自哪裡？就來自20~50歲喜歡高品質、追逐潮流、願意分享的人。他們更願意為有刺激的、新潮的產品、包裝更加美麗精緻、體現自己顯耀身份的產品買單。價格貴不是問題，甚至說價格已經沒那麼重要了。

根據WPP集團（世界最大的傳播集團）對中國品牌前100名的研究，成功的品牌主要靠的是超高價的定位，也就是超過市場均價150%以上的定位。而在失敗的品牌中高價和超高價定位的比例很低，只佔14%，大部分定位的是中低價市場，並且已經逐漸在這個市場上沒落了。這就是消費升級帶來的改變。

在消費升級過程中，哪些人在增加消費呢？為什麼消費要升級？因為中國的消費力在崛起，5年前大家都在講家電下鄉，很多企業的增長都來自下鄉。最近國家推出的很多優惠政策用完了，你會發現該買不該買的農民也都已經買完了。那麼這時是誰在增加消費呢？是“三高”（高學歷、高收入、高消費）人群在增加消費。他們更重視創新和潮流，誰代表了未來的趨勢他們就買誰的產品。你會發現他們更注重品牌和品質，也更願意為品牌和品質付出溢價；他們更接納以使用者為中心的產品。

所以我們未來做生意，一定要走入消費升級的浪潮中去，與未來5億的新中產交朋友，深度瞭解他們。那麼生意的大方向不會出錯。

參考資料：《搶佔心智》——江南春

《思念食品董事長李偉：八年挑戰 一路狂奔》——太陽初照

《用一檔綜藝“餃談”人生，思念品牌劃開情感營銷的IP時代》——黑馬營銷