9月12日傍晚時分，一則關於

“票補取消”

重大政策的內部訊息在網路上迅速傳播，引爆電影從業者、影迷的熱烈討論。

該訊息的核心要點為：

停止所有線上票補、線上平臺售票手續費上限2元，

而據行業內相關人士表示，最新票補政策應該在一週內下發正式通知及實施細則。

從不少電影從業者的反應來看，雖然最新票補政策還未一錘定音，但是票補限制早已出現苗頭，政策中關於票補操作的實施細則將會更加關鍵，眾多電影從業者在等待政策的最終落地，相關的宣發動作也在暗中進行調整。

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票補和它的發家史

最簡單的理解，就是觀眾購買電影票所獲得的補貼或優惠，而從專業的角度上講，票補實際上是影院售票結算價與觀眾實際支付對價的差額，而計入票房統計的金額便是結算價。

這個時候你可能會明白，過去幾年中國電影票房高歌猛進，背後一重大推手就是票補。

中國大陸年產電影票房的圖表

資料來源：國家新聞出版廣電總局

最早先的票補基本上源自2014年，隨著O2O團購平臺的興起，美團、大眾點評等團購網站為了佔領市場份額，不斷投入資金在各項團購領域進行圈地運動，而電影市場便是團購大市場之下的一個垂直領域，貓眼電影就是在美團上衍生而出的垂直票務平臺。

此時的票補力度大，但持續性較弱，以1分錢、1元、9。9元購買觀影兌換券為主，物件為團購平臺新使用者，主要目的為拉新。

美團特惠電影票，海報背景影片分別為《小時代》、《閨蜜》、《命中註定》，基本上是2015年及之前的電影票補進入第二階段，便是線上票務平臺的角力，以貓眼電影、淘寶電影（後更名為淘票票）、微信電影票（後更名為娛票兒）為市場主力，背靠美團、阿里、騰訊等市場巨頭，不斷拓展線上票務平臺市場份額，而首當其衝的手段便是高額電影票補，票務平臺直接在使用者購票時扣減優惠費用，此時票務為全國大眾所熟知，力度大、持續性強、範圍廣。

緊接著，隨著票務平臺實力的寡頭化，產業併購整合趨勢明顯，經歷光線傳媒與美團交叉持股、貓眼與娛票兒合併、淘票票劃入香港上市公司阿里影業等產業鏈整合事件，票務平臺與片方開始融合，而此時片方也加入票補大戰。

到如今，票務平臺中貓眼電影、淘票票寡頭化逐漸成形，傳統電影片商、院線影投站隊逐漸清晰，網際網路變革傳統電影產業論甚囂塵上。

隨著中國電影的高歌猛進，票補支出逐漸吃力，開始拖部分上市公司的後腿，實際性票補支出有所收緊，票務平臺、片方開始變著花樣玩票補，紅包補貼、拼團、砍價等票補因形式改變使得參與難度提升，觀眾參與票補活動時間與精力成本增加，購票支出實際獲得優惠逐漸減少。

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票補的影響：刺激觀影消費，話語權轉變

▎1.對於觀眾，觀影成本減少，刺激消費

由於票補的存在，觀眾觀影的直接成本減少，很多原先並不熱衷於觀影的消費者開始抱著“不看白不看”的心態進入電影院進行觀影。

當然，也受益於電影市場內容質量提升緣故，許多影片再宣發手段的支援下屢破票房記錄，中國大陸電影票房一路高歌猛進，基本上每年的主要檔期都能引發觀影熱潮和極高的社會討論度。

▎2.對於票務平臺，流量聚集優勢明顯，掌控宣發主渠道

線上票務平臺趨向寡頭化，貓眼電影與淘票票掌握了線上宣發的主要渠道，且其背靠騰訊與阿里，在渠道資源上更有先天優勢，此時便抓緊利用自身票務平臺的流量優勢向傳統電影片商、宣傳發行公司切入，進行產業併購整合。

▎3.對於院線，傳統會員制被打破，話語權減弱

線上購票足夠優惠的情況下，院線傳統的會員生意便無法像許多年之前一樣火熱，同時院線也必須藉助網際網路宣發資料來指導排片，以獲得更高的上座率和經濟效益。

除了如萬達、百老匯等大型、高階院線品牌依舊保持相對主動權外，其他影院不得不接受網際網路票務平臺的影響改變傳統經營方式。

2012年，當時各家電影城營銷活動主要以會員卡為核心

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票補限制：目標明確，步步驚心

其實，這早已經不是第一個票補限制政策了。

早在2016年，監管部門便出臺了票補限制的相關意見，此時並非嚴控，但是市場上票補行為有所收緊，這也是2016年票房增速放慢的部分原因。

在監管方看來，票補實際上是一種“資本先行”的搶跑行為，極易構成市場競爭的不公平性；宣發方透過票補可以獲得大量預售票房，進而鎖定影片排片，保證了電影具備了相當的生存空間，一定程度上造成“資本壟斷”。

2018年春節，票補限制政策又一次出臺，這次目標仍然以規範市場秩序為主，將電影票最低價限制在19。9元的紅線上，但19。9元對於大部分觀眾來說依然是相當便宜。

而本次傳出的“全面取消線上票補”，目的已不再僅僅是為規範市場秩序、保證公平競爭了，兩大政策矛頭明確指向線上售票平臺。

不管是票務平臺還是片商給予的補貼，對於觀眾來說最終可感知的依然是票務平臺的終端結算價格。線上票補取消，手續費降低（上限2元，現行多數為2~5元），觀眾購票的支付對價相對會提高一些，因此無形之中必然會流失部分使用者，透過限價達到限流目的，從而減弱線上票務平臺的話語權，再達到破解寡頭局勢的根本目的。

政策的時點選擇也非常巧妙，剛剛完成暑期檔，截至昨日（9月12日）本年已產票房約471億，超越2017年度總票房已是板上釘釘的事，此時力推線上票補取消，在保證市場穩步提升的前提下進行行業格局整合，監管方的考慮還是很周全的。

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線上票補消失後，未來的電影市場還會好嗎？

▎1.國慶檔：票補尚未出現，多因素影響

目前來看，正處於暑期檔與國慶檔交界的空窗期，電影市場較為低迷，本身沒有產出高額票房並不奇怪。再過半個月便是國慶檔，按理說許多電影應該開啟預售，並且在預售期給予票補，然而今年的國慶檔票補尚未大規模出現。

暑期檔與國慶檔的空窗期，當前只有少數影片存在19。9等特惠票

從影片上看，目前已定檔的《影》《李茶的姑媽》《無雙》《胖子行動隊》等影片背後依舊有貓眼電影、淘票票出品發行的身影，只是並未出現由這兩家票務平臺或其背後的公司主投主控的主力影片，在宣發力度上不如暑期檔淘票票主控《我不是藥神》《西虹市首富》、貓眼電影主控《愛情公寓》《一出好戲》等影片自然也在情理之中。

當前熱度排名第一的國慶檔影片為國師張藝謀導演、鄧超主演的武俠史詩電影《影》，該片由樂創文娛（原樂視影業）、騰訊影業、完美威秀三家主品，排名第一樂創文娛早先時期深陷樂視危機，而騰訊影業雖為騰訊互娛矩陣公司，但是與貓眼電影的關係度並不直接，完美威秀也非大體量電影公司，綜合來看能夠給予的票補支援必然遠不如資金雄厚的淘票票主力出品影片。

《影》主創團隊及出品公司亮相威尼斯電影節

▎2.購票支出：下有對策，仍有優惠電影票存在

在線上售票平臺的票補存在情況下，觀眾購買一張電影票基本花費為9-20元，確實較為便宜；失去線上票補後，觀眾按照原渠道購票可能會上升至30-40元或更高。

對於線上售票平臺來說，明目張膽給予優惠票價已不再可能，不過就目前而言，貓眼電影和淘票票兩大票務平臺也在試圖變換營銷手段、降低票補支出，政策的出現倒是可以倒逼兩大平臺轉變營銷方式。

隨著行業格局的改變，新的競爭也必將到來。比如在此次政策訊息中，並未將銀行卡特惠票圈進此範圍，在票務平臺透過銀行卡支付購買特惠票依然有很大可能保留，也必將激發新一輪銀行間信用卡營銷的競爭。

淘票票APP上大量的銀行卡特惠活動，基本上為各家銀行的營銷開卡手段，由銀行自行補貼

票務平臺也可以與銀行進行深度合作，即不以票務平臺為結算終端而以銀行為結算終端，相關費用可以透過票務平臺、片商、銀行之間的關聯交易進行流動，未嘗不是規避政策的一種方法。

當然，如我們開頭所說的，政策中關於票補操作的實施細則將會更加關鍵，所有的策略都要等到真正落地的時刻。

▎3.內容市場：內容為王進一步強化，盜版現象可能死灰復燃

缺少票補作為觀眾觀影的驅動力，電影的內容、質量則顯得更加重要，觀眾觀看電影將更加註重電影的口碑，而我們手中的電影票也能更加實實在在地轉化為對內容市場的話語權、決定權。

與此同時，內容製作不佳、風評稍微不好或存在爭議的影片，觀眾購票進入電影院觀看可能會有所減少，進而轉為尋求外網資源、槍版等盜版資源，近幾年明顯感覺幾近消失的盜版市場極有可能重新迎來需求市場。

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總結

票補取消的總體趨勢其實近幾年已經有所體現，行業監管部門也在逐步推進，線上票補的全面取消並不意味著票補時代的終結，只不過是在最終全面取消前的一個環節罷了。

無論是規範市場運作秩序，還是整合行業格局，還是引導優秀電影作品創作，對整個電影產業總體來說依然是有相當的好處，對於觀眾而言，也盼望著更多的精品電影湧現。

文/王德醇