怕上火就喝王老吉、送禮就送腦白金、巴黎歐萊雅，你值得擁有……多年以後，當人們再想起這些粗暴的斷言式口號，不知是否會感到羞愧。我相信多年以後，不會再有這些口號，它們走不進未來。

數十年來，商業廣告的本質是教導，把產品進行高度提煉總結，或是某種成功或高尚的生活方式，或是某個產品利益點，或是某種習慣的教導，不管怎樣，品牌總試圖向消費者傳達他們的“知識點”，這大概就是沒有人喜歡廣告的本質原因吧，這是一種俯視。

但我覺得拐點要來了，向消費者單向灌輸教導式廣告，將越來越不好使了。

營銷的本質是大眾溝通，但溝通方式是隨著消費者的升級和社會環境的進化而改變的，當下的消費者和溝通環境正在發生改變，所以溝通方式也要進行升級了。

網際網路時代的營銷關鍵詞，我認為核心是感知，如何讓消費者或使用者感知到品牌的利益點與價值，將會成為每個品牌都要思考的核心命題。消費者透過自我感知後自己得出結論是否要消費，最終自己做出消費決策。說人話一點就是不要跟消費者講道理，直接讓他們看到使用場景，讓他們自己判斷自己需不需要。

從被教導到自感知

場景的概念並不鮮見，甚至是個老概念，那場景化思維又是什麼？我個人認為是可擴張性與延展性，場景化思維是顛覆教導斷言式思維，將營銷的所有環節都融入場景，從內容生產到傳播策略，一切都在場景中，讓消費者自行感知和決策，不主動干擾。舉個簡單的例子

如

中國的教育，是填鴨式死記硬背和體驗、實驗、理解式素質教育的區別。

場景化思維成為趨勢主要是由媒介變革與消費者升級的改變，導致營銷方式的進化，我們逐一洞察。

媒介變革：

網際網路徹底改變了品牌傳播的媒介環境，以前的傳播環境非常單一，我們的廣告不得不長話短說，不得不高度總結，不得不用最簡潔的方式把事情說明白。但是現在網際網路可以承載幾乎任何形式的媒介內容，不管內容多長，多重，多大，只要足夠有趣，就能吸引到人觀看。

今天講的場景化思維跟形式沒有關係，可以是影片，可以是海報，可以是線下，可以是任何已有的內容形式都沒有問題，重要是場景化，所有內容都置身場景中，讓消費者可感知，或者讓消費者感知到你想讓他感知的資訊。

消費者升級：

消費者總體還是進步的，如果做前沿趨勢洞察，中國消費者已經是國際一流的消費者了，這個意思是，土味喊話廣告打動不了他們了。

使用者的升級主要分兩點，一是個體崛起，獨立思考的年輕人，敢於選擇還未被大眾認可的商品或品牌，他們會自主選擇，而不是跟隨廣告的教導。

二是圈層繭房，圈層和圈層的差別，大過人和猴子的差別，現在圈層固化就是這麼嚴重，所以稱其為圈層繭房。

我希望大家都往外看看，但作為營銷人，要客觀的正視這個現象。意思是說，一句話對所有人說，可能導致所有人都不太能聽懂，需要透過場景化，分別針對獨立圈層進行精準溝通。

我不太確認以上這些你們是否能理解，我再一句話總結一下：

之前的品牌，透過傳統廣告來傳遞知識點教導消費者。之後的趨勢是，品牌需要透過場景來傳遞資訊，讓消費者自行感知和決策。簡單來說，主動權從品牌轉換到了消費者。

接下來再以案例解釋一下。

以場景孵化品牌

案例是網易考拉全球工廠店，工廠店的意思是，中國工廠常年給國際大品牌代工，具備生產國際大牌同等質量產品的能力，但自己沒有品牌，國際品牌的代工也逐漸往東南亞撤退，中國的這些全球工廠正在探索轉型，渴望建立自己的品牌，而網易考拉則成為這些“無印良品”的助推器。

現在面臨的問題是，有一些質價廉美，質量堪比國際大品牌的的優質商品，但是沒有品牌力，如何與消費者進行溝通，讓消費者理解這些商品的價值？

如果用傳統思維，解決方案大概是向大家傳達這是國際品牌的質量，卻只要很低的價格，買到就是賺到，差不多就是這樣吧，都是知識點。但一個真相是，

雖然消費降級了，但消費者卻在升級，從產品端消費者不想消費純低價產品，希望價格降級而品質不降級，從營銷端消費者不想被粗暴的推銷，希望品牌能讓自己感受到產品的品質感。

再來看考拉工廠店的解決方案，把無品牌的商品放進可實際感知的場景中，找到合適的人創造合適的場景，針對不同的圈層，然後可持續的進行場景創造，以此孵化品牌，把工廠裡的“無印良品”逐步孵化為一個個的獨立品牌。

考拉工廠店發起了一項「生活美學」計劃，透過為不同圈層的人群進行空間改造，以此來創造場景，讓商品與場景產生化學反應，相互賦能。此次共有4個圈層參與「生活美學」計劃，為我們展示4種不同的空間升級方案。在4個空間場景中，設計師們以考拉工廠店的商品為核心，進行升級打造，為消費者提供了一份日常生活的升級DEMO，並且隨時可複製。

以商品創造場景

新一代消費者正在擺脫消費符號的觀念，開始對自己的審美更加自信，他們懂生活，希望力所能及的追求品牌和顏值的商品，所以考拉工廠店面對的消費者是識貨（區別只識品牌），明智，懂生活的新一代消費者。

以前大家相信媒體，所以大量品牌投放如央視等權威媒體，進行信任背後，升級後的消費者已經不太相信媒體了，他們更相信他們願意相信的人，相信明星，相信KOL，所以人很重要。第二是相信自己熟悉的場景，相信自己的感知，不相信推銷式叫賣，所以場景很重要。人加商品塑造合適的場景。

考拉工廠店找到好妹妹樂隊，一個在青年文藝圈層非常知名的原創音樂人組合，與好妹妹跨界合作了一間

好妹妹“私享咖啡館”

。好妹妹自身非常喜歡喝咖啡，但沒有心思和時間整理原本混亂的工作室，於是考拉工廠店來了。

從營銷上來說，好妹妹的人設很文藝青年，符合考拉工廠店消費者的調性，而咖啡館也傳達出品質感的訴求。所以好妹妹的私享咖啡館，成為考拉工廠店嘗試的第一個場景。咖啡館內的所有商品全部來自考拉工廠店，從香氛到空氣清淨機到餐盤和椅子。

如果你不願意買一件不知名品牌的香氛的話，網易考拉的香氛你或許會考慮一下，如果還不行，好妹妹私享咖啡館的同款香氛是不是會打動你？所以KOL和場景化內容，為原本“無印良品”的商品賦能，也降低了消費者的決策難度。

另一個KOL場景則是來自鋼琴家

郎朗的“靈感工坊”

，全球頂級鋼琴家的工作室，自然是頂級品質的代表。作為藝術家的工作室，摒棄了繁瑣複雜的裝飾，所有佈置沿襲了簡約的素，一個能夠安寧放鬆的品質空間，希望能在這個場景中釋放無盡的靈感和創造力。

朗朗說：我非常滿意這種北歐風，有很多空間感，很舒服。很多國外的工作室，它們的空間都很簡約，真正的東西都裝在腦子裡。所以我覺得這個風格很容易產生新想法給它畫下來，把它寫出來。

好妹妹與郎朗為考拉工廠店的商品創造了足夠品質感的場景空間，而我相信這兩個場景空間，比任何賣貨文案，比任何精緻的推銷，比所有廣告都更具說服力。不用說太多，看了就懂。

以場景尋找圈層

說完人再說圈層，新一代消費者除了相信自己願意相信的人，其次就是圈層，

如果KOL讓人有信任感，那圈層讓人有歸屬感

，所以圈層化場景也是用來溝通考拉工廠店的重要手段。

在9月份開學季，考拉工廠店很討巧的改造了一間浙江大學的學生宿舍，改成了

“INS風文藝宿舍”

。大學生宿舍在大眾的固有印象中總是髒亂差，但透過一些價效比高裝飾搭配，一改傳統觀念中對“大學生宿舍”的傳統認知。專案上線後立刻以社會新聞級別的傳播速度迅速傳播，成為微博熱搜，在學生群體瘋傳。

宿舍的場景找到的是學生群體，以大學生為代表的青年消費者，正是已經升級的消費者，他們會被影響，但不會被教導，這次宿舍爆改效果也證明了這樣的觀點。隨後考還推出寢室爆改攻略，上線站內專題，透過實際的場景影響到使用者，並落實到可執行和複製的層面，在學生群體中廣泛傳播，並獲得銷量的極大增長。我覺得這就是場景的影響力。

此前，考拉工廠店還聯合小豬短租共同推出

“睡吧”主題民宿

，目標是讓失眠的人睡個好覺，睡眠場景則是針對一線城市焦慮的白領們，他們奮鬥，他們加班也失眠，包括我自己在內的很多人家中常備褪黑素，隨時準備對抗失眠。

考拉工廠店的床品，助眠香薰等商品構築的睡眠場景，在站內也組成專題，並在凌晨進行深夜促銷，讓失眠的人看到睡眠專題，給失眠的人最實惠的安慰。

總結一下案例，網易考拉全球工廠店致力於幫助中國工廠建立自有品牌，從中國製造中孵化中國品牌。那考拉的解決方案則是將商品場景化，用不同KOL和不同圈層不斷的拓展場景，用不同的場景溝通不同圈層的消費者，繼而促成購買。場景中的眾多商品中的爆款將成為獨立品牌，然後不斷拓展新商品，構築新場景，孵化新品牌，形成從工廠到品牌的閉環。

場景化思維的優勢

最後總結一下，以場景化思維與已經升級的消費者溝通，主要有3點優勢：現場感，有預期，自決策。我們逐一聊聊。

現場感：

場景化能夠帶給消費者現場感，注意是現場感不是現場。場景可能是真實發生的場景，也可能是拍攝演繹的場景，但最終場景要以影片，畫面，H5等等形式向消費者呈現，繼而影響到他們。比如我之前服務的陌陌，它最大的問題是大眾對其品牌印象形成固有認知，在這個認知共識下沒辦法講道理，廣告拍的再好還是認為你是XX神器，所以它需要一個由陌陌使用者組成的大型線下現場，由這個現場向大眾展示陌陌是這樣的，不是那樣的。需要用真實的現場說服大眾，而不是用廣告講道理。

比如考拉工廠店，你對使用者說這個產品的質量有多好，價格有多便宜，使用者不一定聽得進去，你把商品拍攝的很美，使用者依然不信任。但把這些質價廉美的商品構築成郎朗的工作室，好妹妹的咖啡館展示給大家，就非常有現場感，非常具象，消費者看到現場，無需一言就能理解這些商品的價值。

有預期：

場景化對於消費者來說少了一步想象的空間，之前商家描繪一個產品有多少優點，消費者再想象一遍這些優點自己應該怎麼用，而場景的意義在於，看到即感受到我應該這樣用，對使用場景有了充分預期，降低了消費者購買或使用決策的難度。

自決策：

消費者升級後，最大的轉變是希望消費由自己決策，希望自己是聰明且明智的，而不是人云亦云隨大流。所以產品場景化強化消費者自決策的理由，在現場感比較強的場景中感知，自己購買或使用後的場景有更清晰的預期，有更明確的決策理由，自己該買什麼不該買什麼也更有主見，避免盲目消費。

最後再延伸一下，場景化思維與品類無關，不管實體的，虛擬的，平臺類的所有品牌，皆可以場景化思維進行營銷。之前有人問網際網路產品怎麼場景化的問題，其實之前也聊過，比較簡單和常用的是線下場景線上傳播的方式，讓網際網路產品被看見。而實體快消產品，我甚至建議儘量少拍廣告，有能解釋清楚品牌價值觀的硬廣和體現品牌調性的主視覺就夠了，別整天想著刷屏，讓產品到合適的場景中扮演關鍵角色，去影響消費者，讓他們看了就懂。