憑藉健康零食Fix Body， 27歲的旺旺想要抓住年輕人的心，給你一種既能張開嘴大嚼零食，又能透過吃瘦得了身的錯覺。

那些雙面烤得焦黃，灑滿糖霜的仙貝、雪餅，還有一口可以吃五個的小饅頭就留給童年記憶和新一代小朋友們吧，兒童才管甜不甜，成年人都會計算卡路里。無論是在百度搜索裡輸入旺旺仙貝，還是雪餅，跟在後面跳出來的聯想詞都是“熱量”。畢竟成年人的生活，就是這麼枯燥，且精於計算。

股價從2018年至今呈現出下滑趨勢的上市公司旺旺不得不也精於計算，隨著健康飲食的潮流興起，昔日的口味開始拖旺仔的後腿。從去年開始，在營銷上，旺旺的動作不少，除了賣帶有潮牌感的衛衣、水桶包之外，旺旺還推出了傢俱、調料。但這些手段只是錦上添花，作為一個食品品牌，旺旺要想跟上潮流，還得回到老本行——賣零食。

9月上旬，旺旺如期釋出了旗下的健康零食品牌Fix Body，並一口氣推出了21款健康零食，包括主打低糖低卡的饞嘴系列、小包裝的點心繫列、代餐的早中晚系列和飲品系列。Fix Body與小米有品合作首發，目前平臺上有三日早餐包和限量精選禮包兩款組合裝在售。單品則在旺仔旺鋪 APP 、旺仔旺鋪小程式可以買到。

從旺旺的財報中可以發現，從2017年開始，旺旺開始推行渠道和產品兩個方向的改革，渠道上推動多元化，產品上力求透過創新實現差異化，以解決“賣不動”和產品品牌老化的問題。

2019年上半年，旺旺加大了營銷力度。旺仔調味料、旺仔牛奶民族瓶、從李子明同學到李子明老師、旺仔牛奶x奈雪の茶的聯名奶茶……這些都讓我們感受到了旺旺的中年焦慮。

但無論兜售情懷也好、營銷創新也罷，終歸還是圍著老IP打轉。而Fix Body的上線，才真正顯示出旺旺要重新走上行業潮頭的決心。

截圖自小米有品

對於旺旺而言，Fix Body帶來的不僅是產品線的豐富，還有更高的客單價。在小米有品上，1箱Fix Body三日早餐包定價為89元，也就是平均一頓早餐的價格將近30元，若作為日常代餐，顯然不是一般消費者能夠負擔得起的。

這似乎也解釋了為什麼旺旺會選擇小米有品進行首發。小米有品自誕生以來一直主打“精選”策略，並且其平臺“高品質、高性價比”的商品定位、大量的小米科技產品捕獲了大量的數字生活愛好者。而Fix body是專為身材管理和健身人群量身打造的‘低碳’食物。無論是科技產品發燒友，還是泡在健身房舉鐵的年輕人，他們的交集是一群消費能力更強的優質使用者。

但這並沒有給Fix Body帶來亮眼的成績。平臺上的三日早餐包、限量精選禮包僅分別有23條、14條評論量，從內容來看，消費者對產品味道、產品分量褒貶不一。

小米有品產品評論

配合產品上線，旺旺還專門在微信上開通了小程式“身材Fix Body”，從名稱中就能感受到它想幫助使用者進行身材管理的意圖。小程式內有“產品”、“記錄”、“萌寵”和“我的”4個板塊，其中，“產品”展示了Fix Body的4個系列產品，點選產品可以連結到“旺仔旺鋪”小程式下單購買。“萌寵”是一款養豬小遊戲，每天“記錄”中的熱量值會轉變成飼料，還能邀請好友加入並進行互動。“記錄”內可以透過查詢食物的方式計算每天的攝入量。

旺旺想將“身材Fix Body”作為消費者身材管理的重要一環。然而“記錄”的功能與小有名氣的薄荷健康十分相似，在“記錄”中搜到的大多是食物品類，尚無法鑑定不同品牌、不同烹飪方法導致的食物熱量的不同，使用體驗與後者相比還有一定差距。“萌寵”的玩法也並不稀奇，從最早支付寶上的植樹、養小雞，再到後來各路APP紛紛仿效，但真正能實現使用者裂變的卻寥寥無幾。

“健康”不止於“健康”，更要“瘦”

如果說三隻松鼠、百草味、洽洽、漁大叔等代表了天然、營養的“健康零食1。0”時代，那麼低糖、低脂、低熱量、低碳水的“健康零食2。0”時代已在路上。

過去，“健康零食”的定義還沒有太多外延。在一份前些年的報告中，對於健康零食的解釋是“多以自然果實/鮮奶為原料，經過初級加工或自然風乾，新增劑較少，大多保留了原料的保健功能，對身體有益”。

如今，CBNData和天貓國際聯合釋出的《2018跨境消費新常態年輕人群洞察報告》中指出，“綠色、低脂、無新增成為年輕人零食消費的新方向，健康零食在零食消費中的佔比越來越高並持續高速增長。”

健康零食新趨勢催生的是一系列創新企業，努力將“吃什麼零食不長胖”這句調侃變為現實。

低碳水健康管理品牌野獸生活，分別針對核心減脂與健身人群、追求健康飲食的大眾人群推出了“理想燃料”和“丟糖”兩個系列，幫助消費者進行體重管理；專注於健康零食和自有品牌開發的LANDBASE，此前已獲得青山資本和逐鹿資本千萬元天使輪融資，它目前主打的低糖、高纖、純可可脂的“每日黑巧”在天貓旗艦店月銷量已達1。5w以上；元氣森林主要佈局健康創新飲品，經過3年發展已經估值40億；另據獵雲網報道，健康零食品牌阻脂專注於0蔗糖0新增且符合中國人口味的健康零食，於今年7月獲得capinno創+的數百萬天使輪融資。

相比傳統食品企業全面、豐富的SKU，這些新興的健康零食品牌僅憑明星單品、系列產品在某一食品類目下深耕，就獲得了足夠的關注。

鑑於吃與健身、瘦身天然的聯絡，健身社群Keep、健康減肥工具薄荷健康等也紛紛透過佈局健康零食來延申業務線。Keep在2019年4月正式釋出了輕食系列產品Keeplite，既有燕麥片、雞胸肉、奶昔等代餐食品，也有低脂脆、低脂黑米圈、蛋白棒等低脂健康零食。薄荷健康則孵化了Easy fun、O’Day等自有品牌，覆蓋代餐、零食、飲品，相比Keeplite，產品種類更加豐富。

在國內健康零食這個熱鬧的賽場上，旺旺顯然已是最年長的選手。

跟這麼多後起之秀相比，旺旺自身成熟的零食產業鏈、深厚的品牌影響力、大量的粉絲基礎無疑是其最大的優勢。但另一個角度看，果凍、燕麥粥、土豆泥、粗糧餅乾等……每一款單品拿出來，都能在市場上覓得眾多相似產品，顯得有些缺乏新意。其最大的賣點大概在於透過小包裝精確標註卡路里的方式控制能量攝入，以及多品類混搭帶來的豐盛感。

截圖自小米有品

在國內的老牌零食中，旺旺並不是第一個注意到零食健康趨勢的。上好佳上線了“米稻佳”系列新品，以 “蛋白質來源”、“無反式脂肪”、“非油炸”來回應消費者的健康需求。達利旗下的“豆本豆”主打有機健康豆奶，也早已擁有一定知名度。然而對於低糖低脂代餐——這些年輕人對健康零食的新期待，這些企業顯然沒能及時響應，也沒有表現出要將“健康零食”品牌化的發展意圖。在這一點上，旺旺確實走到了前頭。

然而在中國消費者心中，很多值得種草的網紅健康零食都是舶來品。在小紅書上搜索“健康零食”，會發現很多國外健康零食品牌。如出鏡率很高的北美品牌Quest，它出品的蛋白棒號稱是北美銷量第一，還有蛋白粉、蛋白薯片等都是針對健身人士推出的低卡健康零食。英國馬莎低脂系列、日本ORIHIRO蒟蒻果凍等亦榜上有名。

海外著名的食品巨頭也在著手佈局自己的健康零食帝國。百事於2018年收購烘焙水果和蔬菜零食生產商Bare Foods，據食品商業觀察網報道，2006年至2018年間，百事健康食品和飲料的收入比已經從38%上升到了50%；好時公司收購One Brands入局蛋白棒市場；億滋將一款來自法國的“對你好”（good for you）健康早餐餅乾收入囊中；聯合利華也已有巴西有機零食品牌 Me Terra、兩個素食零食品牌 Red Red 和 Prepco、英國健康零食品牌graze等多個健康零食品牌。

壓力下的飲食發洩，和對完美身材的崇拜

健康零食生意背後有一群戒不掉零食卻想瘦、邁不開腿卻想健康的年輕人們。

Mob研究院的報告顯示，一線和新一線城市的休閒零食消費者佔絕大多數，達到59。1%，其中又以25-34歲的女性為主。可想而知，這一人群中有很多都是揹負巨大工作和生活壓力的上班族。

36氪在《戴德梁行：2018中國的辦公室健康與員工幸福感研究》中發現，中國城市白領通常需要加班，且智聯招聘資料顯示，56。6%的中國白領投訴自己沒有鍛鍊時間，高強度的工作迫使人們更加關注與健康和幸福感相關的話題。此外，英敏特研究表明，在中國和印度壓力和食用零食之間有著密不可分的關係，超過五分之四的中國消費者表示吃零食可以讓自己感到開心。這就解釋了很多人“為什麼工作時特別想吃零食”的困惑，吃成為一種解壓閥的存在。

另外，在倡導多元和真實的今天，人們依然戒不掉對完美身材的崇拜，而“擁有完美身體的可能性”對消費者來說是一種難以抵抗的誘惑。

以“每日黑巧“為例，其天貓詳情頁中，產品的背景是女模特纖細的腰身和長腿，無形中為消費者種下了“透過吃每日黑巧維持纖細好身材”的印象。

過去，想瘦就要管住嘴、邁開腿，付出的是艱辛和汗水。今天，嗑零食不僅不用擔心長胖，還能輕鬆擁有健康。從這個角度上講，健康零食為現代年輕人描繪了一個輕鬆擁有健康美麗的美好神話。

但是吃低脂健康零食真的不用擔心長胖嗎？

“一邊享受美食，一邊管理身材，做理性的吃貨”，這是Fix Body宣傳短片中的廣告語。低糖、低脂、新增膳食纖維和營養物質，這是旺旺在健康上展示出的努力。

只是，以Fix Body的粗糧餅乾為例，其營養表顯示每份8g能量為154kJ，那麼100g的熱量就是1925kJ，與市面上普通的餅乾相比相差不大。歸根結底，想要控制身材，歸根到底，還是得管住嘴。