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這是一個有意思話題。/

醫美之所以讓人著迷，因為醫美全身上下充滿了確定性與不確定性的衝突，這個衝突也可以稱之為

“張力”

。儘管基本醫療也存在這種矛盾或張力，但程度較之醫美相去甚遠。如果說治病救人過程中的不確定性，像是屈原般的上下求索；那麼

醫美治療

過程中的不確定性，則像是周潤發電影裡的

賭博

。

醫美的消費屬性決定了它要比基本醫療具有更多的確定性。

醫生們大都熟稔特魯多醫生的墓誌銘：有時去治癒，常常去幫助，總是去安慰。這個說法對循證醫學再適合不過，既表述了救死扶傷乃醫生的天職，同時也揭示了醫學侷限性。

然而這句話卻不適用於消費醫療，尤其是就醫者根本就不是病人的情況。

這種衝突或者張力，可以用

心理學揭示

，也可以

歸於消費醫療的獨特屬性。

01

醫生的自我定位是確定的，

但在就醫者眼裡是不確定的。

美容醫生的自我定位是確定的，在就醫者眼裡卻是不確定的。

美容醫生的身份可以有很多種，但是並沒有因此受益，卻帶來諸多矛盾；而且美容醫生從業時間越長越會產生身份的張力，處理不好會給本人、就醫者和醫美業務帶來困擾。

雖然美容醫生堅定地認為自己是經典意義的醫生，但是就醫者看來，為自己做治療的這個人，是不是醫生呢？

答案卻沒有美容醫生自己認為的那麼堅定。儘管美容醫生會有意無意迴避這一點，但是他們清楚，自己在就醫者的

心目中定位的模糊性，

起碼他們會意識到自己

在就醫者心中與從事疾病診療的醫生有所不同。

我注意到很多就醫者與美容醫生的交往場景。

儘管就醫者嘴裡也一口一個“主任”、“院長”、“大夫”的叫著，但是她們對醫生的態度中往往自然的親熱代替了內心的尊敬。

醫美就醫者願意與美容醫生保持親密的私人關係，只是並沒有將美容醫生當作經典意義的醫生。

醫美就醫者的就醫過程大多是

感性—理性—再回到感性

的迴圈，中間的“理性”常常模糊不清，從銷售心理考慮，做銷售的人希望就醫者理性心理不要太強，感性決策最好；而

醫生卻試圖恢復和強調就醫者的理性決策

，以利於醫療合規和醫療服務品質的保證。

就醫者眼裡，美容醫生相比從事疾病治療的醫生，要複雜得多。

有時候他們將美容醫生當做經典的醫生，有時候會將美容醫生當成銷售員或生活美容師，或者是一種高級別服務人員，就像電視劇裡英國貴族家裡的有尊嚴的管家。這一點醫生們雖然可以感受到，但並不願意正視或接受，他們不願意接受自己除醫生外的其他角色；有些醫生會刻意保持自己在三甲醫院時的威儀，但往往並不成功，就醫者並不買賬，而且業績也可能因此而大受影響。

02

手術過程是確定的，

結果卻是不確定的。

美容外科手術和規範的光電治療等醫美診療專案

，經過了臨床總結和循證醫學的檢驗，流程規範，

具有不可置疑的確定性

；

但是手術和診療結果卻是不那麼確定。

因為結果（或者效果）需要患者積極配合才能最終確認，配合度不同，結果自然不同，但是這種

“實踐”

，醫生卻無法向就醫者進行充分陳述，

這對醫美醫生是一種考驗。

術後的結果是否真的能讓就醫者變美，還真的說不定，結果越接近確定性，醫生的水平越高；

但是醫生的經驗與水平並不是導致結果的唯一原因。個體差異、術後配合度、自身條件、心理預期、情緒影響等等因素，都可能對術後結果造成影響。

醫美手術或者治療的理想效果就像拋物線的上頂點，要想停留在那裡，需要滿足嚴格條件，否則就會失去那個效果最大值。

醫療技術和診療服務僅僅是給出了取得“

效果最大值”

的演算法，但是卻無法獨立保證能取得那個“效果最大值”。這也像是炮兵射擊，雖然彈道曲線計算和嚴格的射擊操典以及訓練有素的炮兵能夠保證一切都準確無誤地執行，但是炮彈本身的細微差別、彈道過程中的溫溼度環境、風速等，都會導致射擊結果不是瞄準的那樣。

醫美治療有時候像是一場冒險，醫患雙方都在尋求、期待“效果最大值”。

醫美是醫患雙方共創的過程，拆線或掀開紗布的那一刻，患者的容顏會變成什麼樣，存在太多的不確定因素，再大牌的專家也會有如此的經歷，答案揭曉的時候，是驚喜，還是驚恐？

尹林是美容醫生裡的畫家，他說：從顧客的心理角度，作出一個決定需要三個前提，一是愉悅，二是避險，三是節能。

所以客戶很難輕易決定和嘗試創傷性的美容外科手術。但是動物亦有試新的本能，何況是高階動物的人類。人類不但喜歡試新，還喜歡尋求刺激，哪怕是冒險。

愉悅

，如果是

美容手術

的話，短期內難以獲得，需要耐心，

它依賴於對愉悅的預期

，所以風險也高一些；

非手術

獲得愉悅的等待時間較短，確定性強於開刀，

但是其愉悅的程度要比成功的外科手術低一些。

總之，等待的時間越長，愉悅的程度越高；風險越大，獲得愉悅的滿足感越強。

避險，是另一種自我保護的方式，但是又難以剋制對變美的預期

，人們總是在比較獲得與痛苦的孰高、孰低，並在兩者之間進行選擇。當慾望強於對痛苦與風險的恐懼時，人們會選擇冒險。這時候

“經濟學理性人”

的思考模型可以派上用場，醫生假設就醫者是理性人，幫助就醫者在風險和收益之間做理性選擇。

節能，是所有人都會採用的策略，無論對什麼事，都有如此的價值選擇，人們總希望在最短的時間內，以最低的成本獲得最好的結果。

但是成本概念其實是相對的，成本作為一種保障而存在，它的價值在於對結果的保障係數。假如結果是確定的，那麼成本越低越好，無論是時間成本還是金錢成本，當然也包括身體的付出；假如結果是不確定的，而且與成本正相關，那麼人們在選擇的時候，則傾向於為了好的結果而支付更高的成本，直到忍耐的閾值。

為了

解決上述三個問題

，按照尹林醫生的說法，醫美機構嘗試在術前提供優質服務，營造舒適氛圍，提供新穎時尚的全新的系統的設計方案，或模擬視覺成像……以及術中安撫、心理幫助，術後化妝、髮式、紋繡、服飾…配套服務，造就與術前設計吻合的真實形象；後期最好再輔以觀念引導，使顧客在嘗試手術（新體驗）後，有愉悅，安全，高效的感覺和信念。

這一切，都是在消除確定性與不確定性之間的鴻溝。

這裡有一個經濟學的定價原則可以幫助思考，得到一個東西的價格是由為了得到它而失去的東西決定的。

很多美容外科手術諮詢時間很長，隨著諮詢次數和諮詢時長增加，

成交率如何變化？

有趣的是，成交率不是隨著諮詢次數和諮詢時長增加而簡單增加或者減少，而是中間會經歷一個成交的

“丟失深淵”

，一般諮詢3-5次不成交會導致客戶流失；如果諮詢超過5次，那麼客戶流失率大大降低，成交率迅速提高

。這個規律裡包含著愉悅、避險、節能的綜合考量，也體現了經濟學給某樣“東西”定價的代償原則。

03

眼前訴求是確定的，

未來慾望是不確定的。

日常生活中存在相當多的心理學意義上的

“超常刺激”

，明星的大長腿、性感的身材以及完美無瑕的臉；人們觀賞雕塑作品時，哪怕作品的比例完全不合常規，也無所謂，人們只是沉浸在純粹的興奮感覺中。然後，經由

“移情作用”

，會無意識地將這些幻象和自己聯絡起來。之後，人們開始在現實生活中尋找佐證，這就是為什麼類似

“美麗日記”

那麼大行其道的理由。

患者在得到了一個確定性的醫美效果之後，便會立刻生出另一個慾望，而且這些不確定的慾望生成的週期會越來越短。

在讓自己變美這方面，人的慾望是無止境的。

許多人起初對醫美持排斥態度，甚至嗤之以鼻，但是一旦做過一次，就會有第二次，直到上癮。

這種例子簡直不勝列舉。有經驗的醫生會勸告他的患者適可而止，以免會過猶不及；但是大多數人將這種勸告當作耳旁風，而且，其中有一部分人因為無休止地做醫美，最後變成了糾紛。

所以醫生們不得不在收入與效果兩方面做出選擇，要在利益與道德之間找到平衡。

行為經濟學家的理論對醫美顧客的行為可以充分預測和合理解釋。

行為經濟學是將經典經濟學與行為心理學等學科結合的產物，主要出發點是不做生硬的

“理性人”

假設，而是承認人的經濟行為有很大的非理性成分，人的經濟行為選擇（醫美治療就是這種選擇）的誇張往往超過了

“邊際效應”

的解釋能力和預測範圍，

而恰好用行為經濟學可以解釋這些個體行為和醫美顧客的群體行為。

醫美的上游廠商、下游平臺、中游機構的投資者或運營團隊，都在不停地為醫美就醫者們製造慾望，

沒有這些不斷湧現的變漂亮、變年輕、變性感的慾望，便沒有營收和利潤，這樣做似乎與道德無關，畢竟是消費醫療，很難在消費醫療中找到過度醫療的證據，消費醫療有最少一半的消費成分，自主權和選擇權完全在消費者一方。

壓

力都會集中在醫生們身上，他們負責將所有的因素擺平。

美容醫生的個人收入很高，壓力也很大。

04

醫患關係：開始的時候是確定的，

結束的時候是不確定的。

基本醫療的醫患關係雖然衝突不斷，但是結構簡單，除了看診與治療，醫患交流的機會並不多，總體看來，具有較強的確定性；消費醫療的醫患關係雖然更像是合同關係，如果不確定，那麼後面的治療過程便不太可能開始。

醫患雙方都需要將這種關係確定下來。

醫生需要洞察就醫者的狀態，並做好心理評估；而患者一方也需要對醫生建立信任，完成自己的心理建設過程。

一次治療結束後，在

等待結果揭曉

的一小段時間裡，患者與對醫生關係的確認過程之中，

有可能會在心裡調整與醫生的關係，良好的關係可能會增強，也可能迅速惡化。

有人說消費醫療的醫患關係完全由效果來決定，當然這是最重要的因素，但也不是全部。

不斷的溝透過程中患者獲得各種各樣的資訊，醫生的親和力與對患者的真誠關懷錶達，決定了醫患關係的品質與走向。

不滿意結果往往從對效果預期失當或者服務細節與態度不佳開始

，雖然未必會讓醫患關係惡化，這是考驗醫生一方水平的時候。當然，如果變成糾紛，關係交惡是一定的。

醫美客戶關係管理，既是一門學問，也是醫美機構的必修課。

人們常說的經驗，便是人際交往中關鍵時刻分寸感的拿捏，有的時候，可能就是那麼一兩句話，決定了

醫患關係的走向。

上圖是仿照

“開悟之路”

的

一個醫美診療服務時間與滿意度發展曲線。

一般第一次做美容外科的情況大多是這樣的發展過程，

從充滿期待和信任，到絕望之谷的不信任，再到持續滿意和信任的高原，是一個需要專業認知和細緻服務的過程。

醫患關係的不確定是因為經歷了

“絕望之谷”

的考驗，醫患關係最終能否走向好的確定性，取決於能否達到

“持續增長的高原”。

結 論

醫美

的過程，從

單次診療

，到

顧客長期就醫

，再到

顧客群體心理與行為模式

，就是

不斷消除不確定性

，

建立確定性

，然後

迴圈往復

的過程。

消除矛盾的過程本身也充滿不確定性，因為導致不確定性的因素太多

，醫美從細微的單次診療，到整個行業的宏觀發展，處處充滿矛盾和張力

，

我們的工作就是面對這些矛盾，處理好這些張力，這或許也是醫美的魅力所在。

- END -

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