（本文首發於“劉潤”公號，訂閱“劉潤”公號，和我一起洞察商業本質）

年關將至。

今年的春節，來得挺早。公曆2023年1月21日，就是除夕了。

每年的春節期間，都是社交場景爆發的一段時間，也是傳統意義上的禮品旺季。見好友、見客戶、見丈母孃……總免不了要送點什麼。

於是，最近的後臺，也常能看到關於“送禮”的困惑。

送得便宜，怕人家瞧不上。送得太貴，又怕人家左右為難。

所以，年底了，什麼才是“送禮”的正確姿勢？

我想想。我想想。

這樣，我先給你講兩個故事吧。

第一個故事，發生在2006年。

2006年，我到貴州貴陽開會。和幾十位微軟技術中心的同事一道。

貴陽中心作為東道主，盛情招待了我們。

你知道的，一說到貴州，很多人的第一反應和我一樣，茅臺。

貴陽中心的夥伴說，到貴州來，要“三洗”。

什麼是“三洗”？

去黃果樹洗肺，到遵義洗心，喝茅臺洗胃。

所以，必須請我們喝茅臺。

我不喝酒，恐怕是無福消受茅臺洗胃的環節了。但在夥伴們的盛情之下，我還是用茅臺洗了洗嘴唇。

但是，一位同行的資深行家，喝了一口茅臺，嘖巴嘖巴，臉上寫滿了疑惑。

“這......不像是茅臺啊。要不然，你這杯茅臺是假的。要不然，我這輩子喝過的茅臺都是假的。”

貴陽中心的同事笑了笑說，這很正常。很多第一次來的人，都是這麼說的。

為什麼？

茅臺酒廠一年的產量，是幾萬噸。但市場上流通的茅臺，是幾百萬噸。

也就是說，在公開市場上喝的茅臺，絕大部分都是假的。

這位行家大驚失色。

“那那那……那你怎麼知道，這瓶茅臺就是真的呢？”

貴陽中心說，作為合作伙伴，我們可以直接向茅臺直採。而這種非常稀少的直採方式，必須由總經理簽字才能買得出來。

雖然我不喝酒，但還是被“國酒茅臺”這種“把乙方做成甲方”的氣勢給震撼了。

據說，今天的茅臺，已經賣到大幾千一瓶了。可是，酒與酒之間的成本差異，其實非常小。

那，是什麼支撐住了這個價格？

社交貨幣。

一旦有了明碼標價，並且稀缺，茅臺就不再是僅僅用於消費的商品，更是可以用來流通的社交貨幣。我請你吃飯。我心中的裝著多少盛情，你看不出來。桌上的飯菜值多少錢，你大概也看不出來。但是，桌上這瓶茅臺多少錢，就不需要我多說了吧？

這就是社交貨幣。

我給你送禮。坐下來，我推來兩瓶茅臺。你喝不喝不重要，我的心意到了。

我知道你一般不捨得喝，你會再送人。

就算真喝，你也會在最重要的場合，拿來做你的社交貨幣。

一旦成為社交貨幣，你就會越貴越買，越買越貴。

這就是凡勃倫效應。

第二個故事，發生在2018年。

2018年，我陪同20多位企業家去秘魯。

第一天的歡迎晚宴上，一位初次相識的企業家對我說：潤總，我很內疚。

啊，為什麼？我問。

因為我所從事的這個行業，太暴利了。

所有同行的企業家，立刻都豎起了耳朵，壓低著音調問：你什麼行業，什麼行業？

茶葉。

我放下刀叉，很有興致地聽這位企業家傾述。

我們是批發商，每年從在雲南的15000畝連片茶園，採摘20000多噸原葉，製成4000-5000噸普洱毛料，壓出3000-4000噸成品（餅茶、磚茶、沱茶等），最後批發給品牌商。

品牌商到我們這裡拿貨，一塊錢一塊錢地討價還價。197行不行？198？最多199，不能再多了。

然後他們拿回去加個包裝，編個故事，直接在後面加個0，甚至兩個0，稍有年份的老茶，零售價就賣到了上萬元。

這個行業有幾十倍甚至百倍的暴利，真是太黑心了。

我說：別難過。如果在茶葉行業，品牌商真有百倍的暴利，那你早就富可敵國了。

但是，你見過哪個茶商發大財的？中國十大首富里，有賣茶葉的嗎？200塊錢的普洱，賣到5000塊，中間的4800塊差價，真的是品牌商的鉅額利潤嗎？

不。這4800元，大多都用作了“信任成本”。

什麼意思？

我們說，這個世界上有一類行業，叫做“低信任行業”，比如古董，比如紅木，比如玉石……比如茶葉。

在這些行業裡，消費者獲得真實資訊實在是太困難了。

古董到底是不是真的？紅木到底是多少年的？玉石到底是不是天然的？你的茶葉到底是不是從那棵古樹上採下來的？你說幹倉儲存了10年，我怎麼知道是不是真的幹倉，真的儲存了10年？你有錄影嗎？

因為資訊不對稱，同樣是一餅號稱幹倉儲存10年的普洱茶，有人賣500元，有人賣5000元，有人居然可以賣到50000元。

那麼，這三餅茶到底有什麼區別？

消費者幾乎沒有可能知道。

這種極度的資訊不對稱，帶來的極度不信任，就是我們常說的，水太深。

那怎麼辦？

自己喝，不想買到假茶傷身體。

送客戶，更不想買到假茶毀生意。

怎麼辦？到底怎麼辦？

消費者咬了咬牙，選擇了一個最簡單粗暴的決策模型：挑貴的買！

一分價錢一分貨。越貴越值得信任。至少從機率上來說，越貴的東西，商家越捨得成本。送禮可不能犯錯啊。買貴事小，買錯事大啊。

我的一個土豪朋友，在秘魯餐桌上對這位企業家說：你的問題，就是太便宜。

一份茶禮，沒有30000元，我送不出手。你說你300元的茶，和30000元的一樣，好，我相信你，但是我的客戶不信啊。我怎麼和客戶說：我送你的茶雖然是300元買的，但值30000元啊！

於是，品牌商就要花費大量的成本，去做兩件事。

如何在獲得信任的同時，把自己變貴。

以及，如何讓儘可能多的人知道，我這個茶葉，賣30000元，還不打折。

你看。商業世界，是不是很有意思？

看到這裡，你可能會有一點點疑惑。

“說了半天，不就是讓我挑貴的買嗎？那也太奢侈了。這是助長不正之風啊！”

彆著急，彆著急。

這樣，我再給你講一個故事。

這個故事，發生在某一年的中秋節。

那個時候，我還在微軟。那一年的中秋節，微軟沒有發月餅，也沒有發月餅券，而是給每人發了兩張賀卡。

你最想把月餅送給哪兩個人？

寫好地址，寫好祝福，交給人力資源部。賀卡連同月餅，會被寄給你最關愛的兩個人。

為什麼要這樣做？

因為月餅，不是中秋節的本質。透過送月餅，表達你對親人的關愛，才是本質。

很多同事平時工作非常忙，一直沒有機會表達對父母的關愛。第一張，就寄給老家的父母。很多當面說不出口的感謝的話，用文字表達會輕鬆很多。

另一張呢？寄給女朋友的父母吧。嗯。就這麼辦。

你可以想象，自己的父母收到賀卡和月餅是什麼感覺？一陣溫暖湧上心頭，這臭小子，變成熟了，可以對兒子放心了。

女朋友的父母收到賀卡和月餅是什麼感覺？一陣驚喜湧上心頭，這毛小子，會關心人，可以對女兒放心了。

但是，如果只是這樣，那就不是微軟了。

當時微軟中國總裁唐駿，接著又做了第二件事。

他請人力資源部，列了一張優秀員工的名單，並準備了一封感謝信。

感謝誰？感謝優秀員工的父母。

感謝您，培養出這樣優秀的孩子。他對微軟非常重要。我們為能和他一起工作，而感到非常自豪。謝謝您。祝身體健康！

署名：微軟中國總裁，唐駿。

天啊，你猜這名員工的父母收到這封感謝信，會是什麼感覺？自豪，無比的自豪。微軟中國總裁，親自感謝我們，並說我們的孩子對微軟非常重要。

一切的含辛茹苦，似乎都值得了。

我聽說，很多父母把這封感謝信壓在客廳茶几的玻璃臺板下，甚至裱了起來。一有親戚朋友上門做客，就嘚瑟一下。那種成就感，是無法用言語表達的。

有一次，一位員工打算離職。大事啊，所以和父母商量。父親一巴掌就抽了過去：

你還有點良心嗎？唐總對你這麼好，你居然要離職！

那一年，我學到一件事。

我們送的其實並不是禮物，而是藏在禮物裡的關愛。

到這，今天想要和你分享的故事，我已經全都講完了。

那麼，讓我們回到最開始的那個問題。

年底了，什麼才是“送禮”正確姿勢？

我斗膽再分享5個小心法，供你參考。

第1個小心法，千萬別掉進“品質”的怪圈。

有的同學，喜歡在逢年過節的時候，送一些比較昂貴的禮品。

當然，這無可厚非。但我個人的建議是，

如果要送昂貴的禮品，儘量選擇明碼標價的，最好是在電商平臺上，一搜關鍵字就能看到價格的。

為什麼？

因為你真的很難說明，這份從懸崖之上採來的茶就是比30000元的茶更好，那杯老師傅釀造的酒就是比大幾千的酒香。

社交貨幣，就讓定價來說話吧。

那，不捨得花這麼多的錢，怎麼辦？

第2個小心法，零存整取。

你每年一次性地給父母“整錢”，他們會把這筆錢存起來，留著幹大事。比如留著給孫子，比如留著買房子，比如留著以後急用。

但是，如果你隔三差五給他們一些“零錢”，他們花起錢來就沒有那麼大的壓力。

所以，給父母錢，不能給“整錢”，要給“零錢”。

如果你哪天突然給父母買了個很貴很貴的名牌包包，他們一定會特別緊張。正確的姿勢應該是每過一段時間，就往家裡寄幾桶油，送幾斤新鮮的水果。

他們嘴上一定會說：哎呀，幹嘛這麼麻煩，家裡都有。但是心裡一定美滋滋的，覺得這孩子特別懂事上心。

這就是零存整取。

第3個小心法，低價高配。

就是送普通品類的好東西，而不是送高階品類的差東西。

什麼意思？

假如你只有200塊錢的預算，請問你是要送一條圍巾，還是送一個杯子？

當然應該送杯子。

因為200塊錢的圍巾，太普通了。而200塊錢可以買到特別好的杯子，特別精緻的杯子。

所以，送禮應該儘可能送一些“輕奢品”。

這種“輕奢品”，絕對價格不一定很高，但是一般人不一定捨得給自己花這個錢。

這種禮物，送的人不會有負擔，收的人也會很開心。

這就是低價高配。

第4個小心法，平時送禮。

送禮，有時候也講究個時機。

逢年過節，是要送禮，但是容易扎堆。心意往往就被淹沒了。

送禮最好的時機，是在平時。

第5個小心法，也是我個人認為最重要的一個，送禮送禮，“送”和“禮”，是兩件事。

送的動作，比禮的價值，來得重要，甚至重要得多。

我每年都會收到不少禮物：端午的粽子、中秋的月餅、春節的年貨……

我非常感激。但很多時候，我甚至不知道是誰送的。

很多公司到了年終，也常這樣做。

準備好精美的禮物，把姓名、地址、電話交給負責這件事的夥伴。這位夥伴就不停地填單、寄件，填單、寄件，終於把工作完成了。

最後，“禮”做到位了，“人”卻沒有。收件人一頭霧水。

你可能會說，現在這個節骨眼，想要追求個“人到禮到”，可能是有些奢侈了。

也有一個小方法，供你參考。

前段時間，我們上架了一款“自己人”禮盒。

“自己人”這個詞，我特別喜歡。

於是，我抽出了整整一天的時間，只做一件事。

什麼事？

發訊息。每一條訊息，都要“實名”。每一段文字，都用心編輯。

xx好！這即將過去的2022，真是一言難盡。到處都是不確定性。而越是不確定，我們才越懂得珍惜和“自己人”站在一起的溫暖和確定。這份“自己人”的小小心意，懇請收下。冬天一定會過去，春天一定會到來。等到來年春暖花開，讓我們一起，煮酒烹茶，笑談未來！

用你的方式，好好地感謝你的自己人吧。

就像我收到過的一條訊息回覆那樣：

溫暖，是這個時代最高階的情緒。

最後的話

2022年，也許能稱得上是一個極其特殊的年份。

以至於很多年後，再回過頭來看，也許依然能感受到此時的緊張、不安、焦慮，甚至恐懼。

每個人都在等待著一股溫暖的力量。每個人都在等待著一雙伸來的援手。

但也許更重要的，是我們先伸出這雙手，擁抱這個世界，也擁抱每一位自己人。

別擔心，他們一直都在你的身後。

現在，也輪到你，把這份溫暖，傳遞給每一位自己人了。

祝，春暖，花開。