鱈魚腸多少錢一桶

核心看點

· 良品鋪子的高階困境

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良品鋪子的“高階零食”大旗，恐怕還要再搖一段時間了。

作者 | 張靜怡

編輯 | 大橙子

5月17日，良品鋪子正式推出首創營養健康棒棒糖系列產品。這是繼2020年5月17日，良品鋪子參與制定中國首個兒童零食團體標準後，在兒童零食領域的再次發力。

根據2021年3月釋出的2020年財報，2020年良品鋪子兒童食品品類從2020年5月開始累積7個月全渠道零售額達到2。23億元，銷售淨利潤2，540。98萬元。其中明星產品包括芝麻夾心海苔全年銷量3044萬元，小兔山楂棒全年銷量2724萬元，益生菌酸奶豆全年銷量1040萬元。

而財報表明2020年全年良品鋪子的銷售額為78。94億元，同比增長2。32%。兒童零食銷售額佔比為2。8%，這對於誕生不到一年的新業務來說，增速還可以。

對外，良品鋪子依然堅定地打“高階零食”牌，不僅以2500萬元高價簽下吳亦凡和迪麗熱巴作為品牌代言人，還大費周章的升級品牌logo，提高品牌辨識度。可以說良品鋪子打算將“高階”牌打到底。

不過一方面頻頻在營銷上發力，2年來良品鋪子的股價一路走低，今年2月26日，良品鋪子還預披露了高瓴資本的減持計劃，股價更是如大江南下。

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良品鋪⼦的高階困境

與主打平民品牌的三隻松鼠不同，良品鋪子為了在競爭白熱化的堅果市場趟出一條高階路，著實花費了不少精力。

但依舊難以扭轉淨利率持續下滑的現實。不僅如此，品牌上的高調與供應鏈沒有把控在自己手上自相矛盾，名不副實。

據瞭解，堅果供應鏈端最為重要的加工環節，良品鋪子交給了代工廠代工。例如“好想你”食品就曾為三隻松鼠、百草味、良品鋪子等多家零食品牌貼牌加工。

除此之外，打著“高階零食”口號的良品鋪子，作為一家上市公司，卻僅有669名生產人員，這些員工能否滿足研發、生產、管理、質檢、銷售等全部工作量的需求，食品安全能否保證，我們都需要打個問號？

不久前，一則“良品鋪子雞肉腸生蛆”的訊息讓良品鋪子被輿論熱議。

3月21日，微博網友@問水行舟遠_報料稱，其在良品鋪子旗艦店購買的一袋雞肉腸包裝袋內發現蛆蟲，而良品鋪子客服稱是由於包裝破損導致，並非生產過程所致，可賠償1000元，但要求其不在其他渠道二次投訴。

對良品鋪子來說，早期擴張主要依賴低成本OEM代工生產模式，乃至為其成功上市奠定了基礎。OEM代工模式雖然有助於企業快速擴張，卻因無法實現全面管控導致質量難以保障，這一點從近年良品鋪子食品質量問題頻發已顯露端倪，良品鋪子的“高階零食”有名無實。

不過隨著兒童零食在這幾年以迅猛的50%以上增速不斷挑動業內人的神經，2020年5月，三大競品良品鋪子、三隻松鼠、百草味扎推進場，掘金兒童零食。

不過，對於良品鋪子而言，兒童品類除了在貢獻營收之外，還承擔著“高階零食”這一名號的崛起重任。

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兒童賽道能助良品鋪子扳回一局？

不過，良品鋪子的兒童零食品牌“小食仙”真的可以助良品鋪子美夢實現嗎？

兒童零食領域，其實早已經是高手林立，既有老牌選手“亨氏”、“英氏”、雀巢、瑪氏等也在兒童零食領域中發力，也有新晉兒童零食品牌漁可愛、BBMVP以及哆貓貓。

“漁可愛”：主推產品金槍魚肉粒腸，每盒金槍魚肉粒腸都含有127毫克天然金槍魚DHA，低脂、低糖、低鈉也是“漁可愛”金槍魚產品的硬性指標。

BBMVP：推出的產品以海洋食材為主的海苔系列成長零食，透過更科學的復配 DHA藻油、益生菌等營養元素，助力兒童全方位、全週期健康成長。

哆貓貓：將營養成分和食品相結合，推出了營養果凍吸吸樂、益生菌酸奶溶豆、牛初乳高鈣奶貝等代表產品。

被新晉品牌圍堵的良品鋪子想在拿下“可觀”的成績，良品鋪子須得誠意一戰。

於是有了上文中5月17日，良品鋪子正式推出首創營養健康棒棒糖系列產品，包括0新增蔗糖小兔山楂棒、牛初乳高鈣棒、高鈣無糖棒棒糖。

主要來自產品原料方面的改進：

產品原料方面：

· 將白砂糖、糖醇為主的原料改成山楂、牛奶等天然食材；

· 不新增人工合成色素和防腐劑；

· 提供了兒童所需的營養元素，譬如鈣、膳食纖維、維生素等。

小兔山楂棒0蔗糖：用“0熱量”赤蘚糖醇完全代替白砂糖，其中膳食纖維在原有蘋果的2。5倍基礎上提升至5倍。

⽜初乳⾼鈣棒：市面上相近產品奶粉含量最高為81%，良品鋪子要求這一款棒棒糖奶粉含量增加到90%，其中沒有新增蔗糖。

高鈣無糖棒棒糖：賣點在於它做到了業內第1個在棒棒糖裡新增法國礦物鹽，能讓棒棒糖的鈣含量達到牛奶的2倍，改用天然代糖來提供甜味，天然代糖更不易引發齲齒。

0新增蔗糖無疑成為此次良品鋪子小食仙的賣點：也是繼山楂棒、益生菌這類已經在很多品牌中出現品類後的新爆品。

不過雖然良品小食仙給自己定位是3-12歲的零食，但大多數寶媽還是被其0新增蔗糖等宣傳所迷惑。

“我家寶寶1歲多久開始吃他們家零食了，總感覺0新增蔗糖就比較安全。”一位90後寶媽告訴兒研所Club。

我們發現良品官方旗艦店下面的確會有類似的發問：1歲多的寶寶能吃牛乳高鈣棒嗎？

其實，0蔗糖不等於0糖。

良品鋪子的選擇是使用天然代糖，即赤蘚糖醇。經特殊的酵母發酵得到，在眾多糖醇中，赤蘚糖醇的熱量最低。這個赤蘚糖醇對兒童來說，沒有潛在的齲齒隱患。

但是，我們必須明白3歲以下的兒童需要的能量和營養是非常特殊的。3歲之前，即使是半年的差別，其身體發育差異都是非常大的。

因而良品鋪子的產品配方是按照3歲以上孩子生理結構進行研發的，對於3歲之前孩子是不合適的。

據良品鋪子的售後服務人員介紹，他們家兒童零食專注於3-12歲兒童，因此，0-3歲的寶寶不建議食用。

目前還不能確定，良品鋪子新推出的產品能否達到預期。不過從過往幾家表現來看：良品鋪子的優勢並不明顯。

我們曾在《良品鋪子、三隻松鼠、百草味闖入兒童零輔食，近一年過後戰績如何？》文章中介紹：

2020年5月，良品鋪子釋出子品牌——良品小食仙，推出了海苔、肉鬆、牛奶、餅乾等42款兒童零食，後來不斷拓展品類還囊括了鱈魚肉腸、山楂棒、高鈣無糖棒、各種動物餅乾、益生菌酸奶豆、芝麻夾心海苔片、小饅頭、零食水果粒等產品。

除了產品，良品小食仙部分產品的外包裝還增加了互動遊戲的產品。比如兒童零食大禮包裡面附帶了恐龍魔法禮盒，可以增加親子互動和小朋友DIY的樂趣。

童安安小朋友：除了山楂片，還有鱈魚腸、雙皮奶、脆脆蝦片、兒童堅果夾心海苔脆等品類。但總體來看數量不多，在零食三傑中算是兒童零食品類最少的品牌。

但兒研所Club發現，百草味有很多沒有標識童安安小朋友，只標識兒童零食的產品，目前在官方旗艦店帶兒童標識的寶貝共有27個。

小鹿藍藍：全品類覆蓋，餅乾點心之外，包括調味料、鱈魚腸、寶寶植物油、醬油、還覆蓋輔食大單品：米粉、果泥、面外，還有網紅單品寶寶乳酪。目前在天貓旗艦店在售寶貝有118個，SKU則更多。

不僅如此，在去年一年內，還有更多巨頭看上了兒童零食這個藍海市場。例如，君樂寶推出了漲芝士啦增聰配方乳酪棒，又對思克奇兒童配方乳酪棒進行了全面升級；新希望也在今年推出了全新高階兒童健康食品品牌“象爸星球”。

面對兒童零食越來越同質化的現實情況，兒童零食品牌開始將目光聚焦於細分領域以及品牌理念上，力求拓展品牌新的收入來源，零食的品牌競爭還在繼續。

良品鋪子的“高階零食”大旗，恐怕還要再搖一段時間了。