開門見山，乾貨分享

於粉絲來說，在車企APP積分商城中“空手套白狼”其實並非難事，無需買車，只需要在APP中持續參與線上互動，積極打卡車展等線下活動，清空積分商城購物車不是夢。具體選擇哪個品牌，還需針對自身喜好的商品風格決定（後文有披露）。

於車企來說，粉絲選擇心儀的兌換商品目標後參與互動獲取積分的過程，便是構建圈層的過程，商品的設定、活動組織的規格將決定圈層的精準度以及粉絲互動的粘性。車企APP做好圈層營銷的關鍵在於：設定對核心圈層有吸引力的商品，提供友善的購物體驗，制定更加詳細的積分規則並設定更具吸引力互動話題與活動等。

曾幾何時，車企的官網和官方APP功能只是相對簡單的品牌與車型介紹，可以理解為單純的輸出渠道，缺乏互動的營銷模式自然效果平平。而隨著近年來網路購物、社交網路的火爆，車企的APP也在與時俱進地完成“進化”，圈層營銷也因此風生水起。

圈層營銷的優勢在於讓車企的宣傳推廣更加精準，以提升預購行為到實際購買的轉化率；同時，讓核心群體的客戶黏性更高，從而提升品牌認可度以及客戶忠誠度。若要達到這些目的，構建車企專屬的社交網路與積分商城，是目前來看最行之有效的方案。

藉助社交、網購功能的混合運營，車企得以越過媒體找到核心使用者圈層並展開維護，用積分網購籠絡人心，用社交找到圈層內有號召力的“圈中領袖”，透過對核心使用者在社交中的觀點表達，精準組織更具針對性、更符合圈層需求的高品質品牌活動。

雖然百利而無一害，但真正用心運營APP圈層營銷的車企並不多。根據頭條君的體驗與調查，目前各車企APP在社交和積分商城的運營水平上參差不齊，其中造車新勢力和部分自主品牌表現更佳，而諸如賓士、寶馬、奧迪等豪華品牌則相對滯後，仍僅僅提供品牌車型介紹與新聞、車主預約服務、論壇發帖等基礎功能。

▲積分商城在奧迪、賓士、寶馬APP中無跡可尋

不難窺出其中邏輯——品牌成熟、車型保有量高的傳統豪華車企，APP主體功能更傾向於注重車主服務；自主品牌向上探索，眾多造車新勢力處在在交付仍存壓力的創業初期，自然更加註重現有車主的維護和新車主的發掘，粉絲營銷自然分量更重。

那麼，對於使用者來講，怎樣的積分商城更有吸引力呢？

商品具備吸引力

“一共就這3個東西？沒我喜歡的，那送我分我都不換了。”

“要是連個想換的東西都沒有，我是肯定沒有動力去攢積分的。”

“這卡丁車都能換？就是分不夠，我得再攢攢。”

這是大部分初次接觸車企APP的新使用者的第一反應。著實，商品具備吸引力，也許是留住使用者的根本。即便新使用者對該汽車品牌一無所知，但如果有心儀的兌換商品，這也許是TA留在APP中努力賺分的開始，品牌也就斬獲了一位新的潛在使用者。相反，如果沒有這種吸引力的商品出現，TA將流失。

那麼商品設定是否具備吸引力，應如何去判斷呢？

首先，商品數量不宜太少。

▲奇點、威馬的積分商城中商品選擇寥寥無幾

第一印象很重要，開啟積分商城，商品列表琳琅滿目總比寥寥無幾，更能討喜。雖然商品數量與質量無關，更與商品是否能吸引消費者青睞沒有絕對關係，但選擇越多，存在有吸引力商品的可能性也越大。更重要的是，商品數量太少，會讓使用者感覺到被敷衍。

另外，兌換商品要與車企努力運營的圈層消費者相匹配。

▲小資找蔚來，時尚如領克，大牌看廣汽新能源，接地氣選長安

在商品選擇上，雖然各車企選擇風格大相徑庭，但能與相應圈層產生呼應，便是正確的選擇。例如蔚來提供數萬元的Club Med酒店服務、千餘元的水晶杯，大部分都是突顯高逼格的生活方式商品，此外還包括蔚來中心的飲品、食物兌換、圖書借閱、NIO House場地租賃等商城外的兌換選項；例如領克提供特殊設計的鞋服、眼鏡、揹包，主打時尚潮牌風格；例如廣汽新能源提供戴森吹風機，大疆無人機等一流品牌的電子產品；例如長安聯手蘇寧易購打造的會員便利超市，柴米油鹽醬醋茶的接地氣與實惠，同樣受到使用者好評。

相比之下，一些新興品牌，在本身品牌影響力不高的情況下，選擇完全使用自生產商品，效果也許並不理想。另外，在蔚來商城中上架柴米油鹽，在長安商城上架價值數萬元的酒店套房的設定，也並不和諧。

綜上，積分商城的商品設定，是圈層營銷中名副其實的第一道關卡，粉絲因心動的商品而入駐APP，車企因符合品牌調性的商品而精準找到轉化率更高的潛在使用者。

購物體驗足夠友善

“想換這個加油卡，分夠了，顯示沒貨，有些惱火。”

“跟淘寶一樣，等快遞送到就好，沒什麼不愉快。”

“有些商品還沒攢夠分就下架了，有點兒遺憾。”

在採訪了身邊曾有過積分商城購物經歷的人群后，購物體驗主要可以參考三個維度進行考核：庫存、發貨、商品下架。相應的，車企APP運營工作應注重實時上新和保障充足的貨品供應，亦可增加一些人性化的功能顯示，例如庫存量實時顯示，發貨物流跟蹤資訊提示，以及商品下架日期提醒。細節決定成敗，切莫因為小疏漏讓粉絲因愛生恨。

▲領克商城中約半數商品庫存不足

而對於積分不足的新使用者來說，選擇一些標價較低的小物件也是常見現象，也許積極參與互動，一兩週便能如願購買，於是設定一些價格較低的商品，也能讓新使用者的購買初體驗變得更加順利，增加其日後繼續參與APP互動的積極性。

此外，頭條君注意到，不同的車企對於商品標價、購買商品使用積分與人民幣的折算也有著不同的設計邏輯。

一、標註價格為人民幣，且只能使用人民幣購買。（例如小鵬）

二、標註價格為人民幣，結算介面可使用積分折算成對應人民幣數額。（例如領克）

三、標註價格為積分，結算介面可使用人民幣折算積分不足部分。（例如蔚來）

四、標註價格為積分，且只能使用積分購買。（如奇點）

▲小鵬無積分系統，奇點商城只能使用積分結算

除了只能使用人民幣購買商品的小鵬汽車APP以外，諸多車企的標價和折算方式雖然存在差異，但在粉絲積分運營上都可以起到助力作用，尤其是奇點汽車只能使用積分兌換商品的做法，或許是調動使用者積極性的極端嘗試。

但考慮到使用者的視覺感受和實際購物體驗，或許標註積分，並採取積分、人民幣折算結算的方式最佳——一來突顯了積分的重要性，二來也給使用者購買商品減輕些條框限制，三來在面臨積分即將到期時，使用者也能更靈活的處置即將到期積分。相比之下，這也許是客戶體驗相對最友善的一種模式，但各家車企在圈層營銷中的具體規則不同，箇中的最佳平衡點仍需在實踐中持續推敲拿捏。

所以，庫存、物流、商品資訊明確是車企積分商城購物體驗的重點；同時，既然是積分商城，用積分表現商品價格、優先使用積分結賬等模式的設定，使用者體驗更佳；只能使用人民幣購買商品的方式毫無意義，只能使用積分購買的模式有待推敲，畢竟，將完全使用積分購買商品或是依靠已有積分獲得"打折"機會的選擇權交給使用者，是最保險的。

獲取積分的難易程度適當

“我就給朋友家的孩子攢夠了一個娃娃的積分，用了三天時間，換完了就不玩兒了。”

“瘋狂喜歡那個包，但是攢分太難了，堅持了兩個月只攢了三分之一，放棄了。”

“真的無語了，我每天轉發點贊那麼多，分數也不漲，後來才發現每天得積分有上限，規則裡也沒說明，生氣解除安裝了！”

當商品吸引到了使用者，TA極有可能已經給自己定下了某個小目標，為了購得第一個商品開啟一段賺取積分的征程。此時，積分獲取的難易程度則顯得尤為重要——太容易而使兌換商品速度過快未能養成APP使用習慣、太難而失去兌換某些價值較高商品的耐心、獲取積分的規則不甚明確帶來的困擾，都是使用者流失的元兇。

購車是獲取大量積分的最直接方式，在經過對各車企積分規則的研究後，購車行為可以一次性得到最大量的積分回饋。以購買長安CS95車型為例，可得到100000積分，可在長安FAN積分商城中購買約1200元的商品。

購車獲得單次積分量確實很大，但車主積分比非車主積分多卻是一個巨大誤區——透過日常簽到、發帖、評論、點贊、轉發等社交功能的積極參與，短則數日、長則兩週，使用者的積分獲取量就能超過購車獎勵。以領克為例，提車獎勵僅為100Co幣，即便增購獲取3000Co幣，距離兌換價值高達38000Co幣JINNNN揹包也相去甚遠。頭條君關注到，領克將投稿釋出獎勵設定為500Co幣，這意味著每發稿5篇即相當於增購一輛領克汽車獲得的積分，如此算來，獲得積分的多少，是不是車主身份還真不太重要。

▲每發5篇文章獲得積分等同於增購新車

由此可見，車企對APP內的社交粘性十分看重，持續參與互動才是獲取積分的主流渠道，而在使用者持續獲取積分的過程中，影響使用者體驗的共有三個維度。

其一，積分獲得渠道是否豐富。積分獲得渠道設定越豐富，車企APP就擁有越高的社互動動促進作用。以蔚來為例，其積分獲取方式高達30種，並被詳細歸納為6個種類：玩轉APP（各車企APP常見的簽到、轉發、點贊等）、趣味競猜（關於Formula E比賽競猜，有幸運成分存在，獲勝則取得雙倍積分）、推薦福利（社交APP向實際購買轉化），以及專屬於車主的Nomi福利、用車福利、車主關懷。有關用車的內容分享，於粉絲來講是記錄用車生活的點滴並賺取積分，於社群內的路人來講是轉粉的機會，於蔚來來講是為自己的目標圈層人群構築一個精彩紛呈、熱鬧非凡的APP社群，讓核心擁躉去感染更多的潛在使用者，何樂不為？

其二，互動賺取積分分值是否合理。這與商品定價息息相關，以天為單位，單天內獲取積分量若能兌換商城內商品，使用者換完就走的情況便不稀奇，這顯然並不合理；相反如若每日積極參與互動，超過一個月時間仍不夠兌換商城內最便宜商品的，顯然給分又過於小氣，失去耐心的使用者流失則無法避免。

其三，積分獲取規則需明確且透明。在眾多車企APP中，積分獲取規則的說明水平參差不齊，詳盡者如蔚來、長安洋洋灑灑上千字，透過規則解讀，理性的使用者甚至可以推算出心儀商品的兌換週期；模稜兩可者如零跑僅用數十字一筆帶過，更有甚者如威馬對積分獲取渠道隻字不提，圈層營銷、粉絲經濟如此敷衍運維，還不如不做。如此看來，真正用心的車企才能成為積分商城的贏家，其餘跟風者不過是賠了本還不賺吆喝的結局。

▲規則明確詳細的蔚來，積分規則並不明確的廣汽新能源

綜上所述，獲取積分渠道豐富（對應APP社交內容形式豐富且有吸引力）、互動獲得積分分值合理（對應商品價格設定合理且與兌換週期相適應），以及積分獲取規則明確且透明（對應使用者體驗以及車企運營的用心程度）也是維護圈層社群穩定的重要因素。

圈層核心的深層次價值挖掘

如果只是想玩轉車企積分商城，讀懂前三部分的路人想必已經勝券在握，在攢積分的過程中能否路人轉粉不一定，但兌換心儀的商品那是肯定沒問題了。但顯然核心粉絲並不只是為了清空購物車，部分用心運營社群的車企也絕不只是為了APP社群的表面繁華。

對圈層營銷的深層次價值挖掘，重點在於品牌核心擁躉圈層的經營與維護。在這方面，蔚來有蔚來值系統，長安則有定級積分系統，這是區分使用者基礎積分的另一套制度體系，在這種制度體系的支撐下，車主將獲取多於非車主的既得利益。

蔚來值，是深度參與APP互動、對社群發展做出突出貢獻、對蔚來服務體系有深度體驗、對品牌發展有特殊貢獻車主的身份象徵，排名靠前者將享受更豐富的車主俱樂部活動，且有機會自動晉升為EPclub（未來高階車主俱樂部）會員。長安定級積分，則大同小異，分為普卡、銀卡、金卡、鑽石卡，定級越高，享受服務越豐富。

如果說社群互動、積分商城要對路人與粉絲一視同仁，不能將車主、非車主區別對待，從而達到擴大粉絲圈層的效果，那麼圈層核心使用者的運維則恰恰相反，不強調平等，強調競爭。不僅區分車主、非車主，更要區分出互動參與度高、對品牌貢獻更高的核心車主，透過符合這一圈層品味的活動與獎勵，鼓勵更多的車主進入圈層的核心範圍，從而進一步提升品牌對忠誠度較高使用者的把控能力。

核心使用者群體的運維對車企意味著雙重意義——培養核心使用者的品牌忠誠度，以及更直觀地獲取核心使用者群體對品牌、產品的意見反饋。顯然，蔚來、長安在這條道路上走得更遠一些。

於粉絲來說，在車企APP積分商城中“空手套白狼”其實並非難事，無需買車，只需要在APP中持續參與線上互動，積極打卡車展等線下活動，清空積分商城購物車不是夢。具體選擇哪個品牌，還需針對自身喜好的商品風格決定。

於車企來說，粉絲選擇心儀的兌換商品目標後參與互動獲取積分的過程，便是構建圈層的過程，商品的設定、活動組織的規格將決定圈層的精準度以及粉絲互動的粘性。車企APP做好圈層營銷的關鍵在於：設定對核心圈層有吸引力的商品，提供友善的購物體驗，制定更加詳細的積分規則並設定更具吸引力互動話題與活動等。

若非要將圈層營銷做到極致，進行更深層次的圈層核心運維挖掘，眾多車企任重而道遠，遵從圈層營銷發展的客觀規律是前提——首先需要具有吸引力的商品、友善的購物體驗、完善基礎的積分商城、社群互動運營機制，用心與粉絲產生實際互動，建立更廣泛的粉絲庫，篩選核心擁躉才有使用者基礎，而後再做後續進階工作。