11月3日，

2022年APEC工商領導人中國論壇在京舉辦

。本屆論壇由中國貿促會、中國國際商會主辦，APEC中國工商理事會承辦，以「走向綠色經濟」為主題，探討在推動實現綠色轉型和高質量發展的程序中，如何探索出一條經濟繁榮、生態文明和包容性增長協同共贏的發展路徑，並向國際工商界傳播綠色增長的中國經驗和模式。

在論壇「年輕的可持續消費市場」版塊，場景方法論提出者、場景實驗室創始人吳聲發表題為《可持續消費：道德品牌的數字倫理》的主旨演講。以下為精彩觀點梳理，《吳聲造物》與你分享：

可持續消費的持續深入，推動「道德精選」品牌的持續湧現。數字化賦能成為生活方式的底座，更理性的消費者聲音，成為驗證品牌是否「科學品牌」的要素。

在這一背景下提出「道德品牌」，

本質在於數字化賦能下品牌的科學、平權與友好

。「道德品牌」負有和消費者共建品牌增長機制的責任，基於此消費者對DTC的認知也在深化，不僅是「新和直接」，更在於品牌專注社群的觀念同頻、意義共振、熱愛與信仰。

● 吳聲在APEC工商領導人中國論壇作主題發言

01 熱愛與信仰 : 天然可持續道德傾向的使用者精神

天然可持續道德傾向的「使用者精神」

，正在成為判斷商業友好與可持續的前提。比爾蓋茨在《氣侯經濟與人類未來》中提出部分從個體到人類命運的重大議題，也是對未來經濟與人「友好」的預測。數字時代新的友好是生態友好、環境友好、體驗友好、人性友好。

可持續消費正年輕。使用者秉承的可持續消費理念，代表系統性社會觀念正在進入全新消費方式和生活方式週期。論壇的綠色經濟主題已經說明，品牌與企業不能形成自身碳足跡管理，形成真正意義上的低碳、零碳排放，很難被稱為商業新觀念的策源地。

●《氣候經濟與人類未來》，作者比爾·蓋茨

可持續消費被使用者關注，對於各大網際網路平臺來講，龐大使用者數量提出反向考分，促使國民級、普適型「碳應用」誕生。

曾經每個企業不得不成為社會企業，是為被動

；如今社會企業主動透過碳公益形成社會和消費者之間的演算法模型介面。無論奢侈品如卡地亞雪豹保護專案、LV成立環保基金，都在闡釋一個理念——增長越來越是價值觀驅動，價值越來越表現為形成共情和共頻的意義歸屬。

基於材料層面、商業模式設計而言，可持續消費場景越深入，越代表「道德精選」在成為時代的吸引力法則。「道德精選」也開始為生態友好代言，敦促品牌在觀念層面與一代消費者理解時代危機休慼與共。

02 場景驅動增長 : 數字化與零碳化的「問題清單」

企業經營考量趨於理性，

場景驅動增長的背後是零碳化成為今天最重要的場景和產業「問題清單」

。零碳化帶來的產業效率痛點意識與生態社會責任，讓品牌重新思考盈利。譬如麥當勞、肯德基零碳餐廳，維多利亞的秘密宣佈4億美元收購網際網路內衣品牌Adore Me，因為社會觀念需要品牌擺脫性感標籤，探索有包容性的增長，對使用者人群有更加廣泛觀念層面的代言和表達。

麥麥綠色餐盤

麥當勞零碳排放綠色餐廳

而消費者的選擇，不再是簡單的「消費主權驅動」

，也包含企業標準和應用場景能否匹配。競爭變成協議、架構、許可、規則和正規化競爭。而這也是透過新使用者洞察、豐富應用場景，讓海量資料在國民級應用研究裡誕生新全球性議題價值的機遇。

03 碳意識日常化 : 精準透明的數字消費新正規化

碳意識的日常化，使精準透明的數字消費成為產業的倒逼因素之一

。消費意識自下而上，促使大而不倒的採購和決策，開始重新判斷自身原有的品牌理念和商業模式。

可持續發展企業的共同標籤，不再只有行業、領域相同，還在於共同解決「透明的數字消費難題」。能否擺脫B2B、B2C、B2G的界限，看到新的應用場景解決方案，新的標準越來越「生態必然」。數字消費選擇也將以道德責任和社會觀念屬性，重新看待消費者與品牌的共識。

抱撲再生「氣候行動」單曲封面

優衣庫再生面料搖粒絨系列

純素鞋履品牌LCI非動物性可回收材料應用

喜茶首家環保主題店

之所以說是年輕的可持續消費市場，在於低碳不再是包袱

，而是讓時尚變得更時尚。新一代奢侈創新的核心，與內涵式增長髮生的正規化轉移大有關聯。時尚如何更時尚，開始變成對海洋塑膠的思考、對迴圈經濟的思考。這是企業關於社會責任的理解，也是對於全球生態議題的設定。

波蘭詩人辛波斯卡有句詩：人生無論有多長，始終短暫。短得讓你來不及新增任何東西。這個世界是我們共同的星球，可持續消費希望傳達的是可持續的道德理念，它的「智慧」在於讓人心安。

“場景實驗室官方賬號，吳聲與研究團隊帶來場景、新物種的最新研究成果。場景實驗室是一家以場景方法為特色的品牌戰略服務機構，提供場景研究、品牌策略、議題設計、勢能傳播等創新諮詢服務。”

撰文 - 王琪瑞 \ 監製 - 杜穎