什麼是crm系統

一、客戶關係管理系統的定義、特點

(一)客戶關係管理系統的定義

客戶關係管理系統是以客戶資料的管理為核心，利用現代資訊科技、網路技術、電子商務、智慧管理、系統整合等多種技術，記錄企業在市場營銷與銷售過程中和客戶發生的各種互動行為，以及各類有關活動的狀態，提供各類資料模型，從而建立一個客戶資訊的收集、管理、分析、利用的系統，幫助企業實現以客戶為中心的管理模式。

客戶關係管理系統的主要工作是：幫助記錄、管理所有企業與客戶交易與交往的記錄，並能夠透過分析，辨別哪些客戶是有價值的，以及這些客戶的特徵等；實現自動化管理，動態地眼蹤客戶需求、客戶狀態變化到客戶訂單，記錄客戶意見；透過自動的電子渠道，如簡訊、郵箱、網站等承擔對客戶進行的某些自動化管理的任務。

(二)客戶關係管理系統的特點

1.綜合性

客戶關係管理系統綜合了絕大多數企業有關客戶服務、銷售和營銷管理系統自動化和最佳化的需要，透過具有多媒體、多渠道的聯絡中心實現了營銷與客戶服務的功能，同時透過系統具備的為現場銷售和遠端銷售提供的各種服務實現其銷售功能。客戶關係管理系統使企業擁有了暢通高效的客戶交流途徑、綜合面對客戶的業務工具和意爭能力，從而使企業順利實現從傳統的企業模式向以電子商務為基礎的現代企業模式的轉變。

2.整合性

客戶關係管理要有效發揮作用，還要與企業的後臺系統進行整合。在電子商務背景下，客戶關係管理系統與企業資源規劃、供應鏈管理、計算機整合製造財務等系統的整合，將徹底改革企業的管理方式和業務流程，確保各部門各系統的任務能夠動態協調和無縫連結。

3.智慧化

客戶關係管理應用系統還具有商業智慧的決策和分析能力。客戶關係管理系統中獲得並深化了大量的客戶資訊，客戶關係管理透過加強對資料庫的建設和資料探勘工作，可以對市場和客戶的需求展開智慧性的分析，從而為管理者提供決策的依據或參考。客戶關係管理的商業智慧還可以改變產品的定價方式、產品組合方式、提高市場佔有率、提高客戶忠誠度和發現新的商業機會。

4.高技術

客戶關係管理系統涉及種類繁多的資訊科技，如資料庫、資料探勘、多媒體技術等，同時為實現與客戶的全方位交流，在方案部署中要求實現呼叫中心、銷售平臺、遠端銷售、移動裝置，以及基於網際網路的電子商務站點的有機結合，這些不同的技術、不同規則的功能模組和方案要結合成為一個統一的客戶關係管理環境。

二、客戶關係管理系統的主要功能

(一)接觸活動

客戶關係管理系統應當能使客戶以各種方式與企業接觸，典型的方式有呼叫中心、面對面的直接溝通、傳真、移動銷售、電子郵件、網際網路及其他營銷渠道，如中介或經紀人等。客戶關係管理系統應當能夠或多或少地支援各種各樣的接觸活動。企業必須協調這些溝通渠道，保證客戶能夠按其方便或偏好的形式隨時與企業交流，並且保證來自不同渠道的資訊完整、準確和一致。

(二)業務功能

企業中每個部門必須能夠透過上述接觸方式與客戶進行溝通，而營銷、銷售和服務部門與客戶的接觸和交流最為頻繁，因此，客戶關係管理系統主要應對這些部門予以支援。

1.營銷自動化

營銷自動化也稱作技術輔助式營銷，主要是透過設計、執行和評估營銷行動和相關活動的全面框架，賦予市場營銷人員更多的工作手段及能力，使其能夠對營銷活動的有效性加以計劃、執行、監視和分析，並能夠運用工作流技術來最佳化營銷流程，從而使營銷任務和過程自動化完成。其目的在於使企業能夠在活動、渠道和媒體選擇上合理分配營銷資源，以達到收益最大化和客戶關係最最佳化的效果。

實施客戶關係管理系統所要實現的營銷自動化功能有：增強營銷部門透過多種途徑執行與管理多種市場營銷活動的能力，特別是掌握基於Web的與基於傳統模式的營銷宣傳、策劃和執行的整合；對正在實施的營銷活動進行有效的實時跟蹤，並對活動的效果做出分析和評價：幫助企業的營銷機構進行管理，合理配置市場營銷材料庫存的宣傳品及其他物資；實現對有效需求客戶與有價值客戶的跟蹤、分配與管理；針對具有不同要求的有價值的客戶，綜合運用銷售與服務實施滿足客戶個性化需求的個性化營銷。

由於實施營銷自動化的條件要求較高，因而營銷自動化是有其適用範圍的。目前主要是在兩類領域中運用較多：一是高階營銷自動化，主要集中在銀行、電信等B2C型別的領域，因為這些領域的客戶群體龐大，實施客戶關係管理系統有規模效應，為這些領域提供應用系統產品主要是一些傳統的資料庫企業與基礎硬體廠家；二是Web營銷自動化。這類營銷應用軟體產品主要面對的是B2B市場，該市場的客戶數量大，但極為分散，企業除電話、傳真、郵寄的辦法之外，主要運用網際網路作為營銷工具。

2.銷售自動化

所謂銷售自動化是以自動化方法替代原有的銷售過程，這種方法主要是基於資訊科技而形成的。銷售自動化的實施可以幫助企業的銷售機構及銷售人員高質量地完成日程安排、進行有效的客戶管理、進行銷售預測、製作和提交銷售建議書、定價與折扣策略的制定、銷售地域的分配和管理，以及報銷報告制度的建立與完善等。

3.服務自動化

服務自動化是企業依靠資訊科技與手段，根據客戶的背景資料及可能的需求，與客戶進行多種交流與溝通，並且在特定的時機提示客服人員有效、快捷、準確地滿足客戶的需求，從而進一步發展、維繫與客戶的關係。

客戶服務自動化主要具有以下功能：

（1）客戶自助服務功能。該功能是指當客戶遇到產品購買、使用、質量等方面問題時，可以透過Web自助服務，如FAQ、BBS等或撥打企業提供的免費電話自行解決問題。

（2）客戶服務流程自動化。該功能是指若客戶不能自行解決問題時，可以透過各種渠道聯絡售後服務部門，從收到客戶請求開始，全程跟蹤服務過程，保證服務的及時性和質量。這一功能能夠自動地把客戶資訊、客戶的交易資訊等資料傳遞給相關服務人員，以便更有針對性地服務。

（3）客戶反饋管理。該功能是指要及時對客戶反饋的服務的滿意狀況資訊進行收集、整理和分析，建立快速的反饋機制，以減少客戶因諮詢、抱怨得不到及時回饋而產生的不滿。

（4）建立知識庫。該功能是指以企業現有的管理系統為平臺，幫助所有的服務人員共享服務經驗，幫助維修人員進行故障診斷、技術支援，迅速提高新入門員工的服務意識和服務水平，實現客戶服務問題的自動分析診斷，利用知識庫就是要建立一個強大的檢索功能。

（5）收集資訊。該功能是指要及時收集在服務過程中發現的客戶需求資訊和潛在的購買意向，及時提交給各有關部門與人員，進行跟蹤、管理。

（6）提供介面。該功能是指提供與客戶服務中心的介面，支援採用不同方式與客戶進行交流，包括網際網路、電子郵箱、傳真、互動語言應答、電話等。對於民航巨頭來說，客戶關係管理系統中最有用的功能莫過於能夠在航班延誤或取消的時候自動聯絡旅客了。在飛行前，旅客能在航空公司的主頁上定製參與管理的策略，當航班被推延時，民航可以透過旅客所選擇的方法與他們聯絡，並且給他們提供幾種替代的路線，然後旅客可以根據這些資訊決定下一步的行動。

(三)技術功能

Hurwit Group給出了客戶關係管理系統的6個主要技術功能，即資訊分析的功能，對客戶系動渠道進行整合的功能、支援網路應用的功能、建設集中的客戶資訊倉庫的功能、對工作流程進行整合的功能、與企業資源規劃整合的功能。寫然，產戶關係管理系統透過引入呼叫中心技術，增加透過電話、電子郵箱、傳真等多樣化的與客戶互動的接入方式，並能根據呼叫接入的差異提供多種路由演算法和主任章領銷能路由等功能，強化和提高了與客戶交流與溝通的效果。中國特門戶門戶技術引入客戶關係管理系統，並與呼叫中心技術進行整合，建立了客戶門戶化的戶員正門戶等，並能夠為不同型別的客戶物件提供交直語言應營，應責，更安護叫中心的全部功能，增強了企業為客戶服務的應急能力。

(四)資料庫功能

資料庫管理系統是客戶關係管理系統的重要組成部分，是客戶關係管理思想和資訊科技的有機結合，是企業前臺各部門進行各種業務活動的基礎。

從某種角度說，資料庫甚至比各種業務功能更為重要，其功能體現在：幫助企業根據客戶生命週期價值來區分各種現有客戶；幫助企業準確地找到目標客戶群；幫助企業在最合適的時機以最合適的產品滿足客戶需求，降低成本，提高效率：幫助企業結合最新資訊和結果制定出新策略，塑造客戶忠誠。

運用資料庫這一強大的工具，企業可以與客戶進行高效的、可衡量的、雙向的溝通，真正體現了以客戶為導向的管理思想，與客戶維持長久的甚至是終身的關係來保持和提升企業短期和長期的利潤。

有人把客戶關係管理系統的功能歸納為3個方面：對營銷、銷售、服務與支援三部分業務流程的資訊化；與客戶的所有接觸點，如呼叫中心、網上交流、E-mail、電話、傳真、信件及與客戶的直接接觸等的整合和自動化處理；對上面兩部分功能所積累下的資訊進行的加工處理，形成資料庫，再利用資料探勘技術從大量的客戶資料中挖掘出客戶資訊，為企業的戰略或戰術的決策作支援。

三、客戶關係管理系統的型別

美國的調研機構Meta Group將客戶關係管理系統分為運營型、分析型、協作型。

(一)運營型客戶關係管理系統

運營型客戶關係管理系統也稱為操作型系統，有時也稱為“前臺”客戶關係管理系統，它包括與客戶直接發生接觸的各個方面，是透過為客戶服務的自動化來改善與客戶接觸的流程，進而提高工作效率，使客戶滿意。

這種系統的設計理念在於：客戶管理在企業經營中的地位越來越重要，它要求所有的業務流程流線化與自動化，包括經由各種渠道的客戶接觸點的整合，使前臺與後臺在管理上的持平滑的無縫連線。其目的是企業直接面對客戶時能夠提供自動化的業務流程，為各個門的業務人員的日常工作提供客戶資源共享，減少資訊流動滯留點，為客戶提供高質的服務，使客戶就像在和一個虛擬個人做交易一樣。

由於運營型客戶關係管理系統面向的是營銷、銷售、客戶服務等一線、前臺的工作，它主要是運用現代技術手段解決“以客戶為中心”而帶來的一系列問題。包括：銷售資訊管理售資訊分析、銷售過程定製、銷售過程監控、銷售預測功能、營銷活動的環境分析、資訊管理計劃預算、專案追蹤、成本核算、回報預測、營銷效果評估、客戶服務請求及投訴反應機制的建立、分配、解決、跟蹤、反饋、回訪等。

(二)分析型客戶關係管理系統

分析型客戶關係管理系統通常也稱“後臺”客戶關係管理，它不需要直接同客戶打交道其作用是用來分析理解發生在前臺的客戶活動，主要是從運營型客戶關係管理系統應用所產生的大量交易資料中提取有價值的各種資訊，為企業的經營管理和決策提供有效的量化依據。

分析型客戶關係管理系統主要面向客戶資料分析，針對一定企業的業務主題，設計相應的資料庫和資料集市，利用各種預測模型和資料探勘技術，對大量的交易資料進行分析，對將來的趨勢做出必要的預測或尋找某種商業規律。據信任為一種企業決策支援工具，分析型客戶關係管理系統用來指導企業的生產經營活動，提高經營決策的有效性和成功度。

(三)協作型客戶關係管理系統

動作型客戶關係管理系統是指企業透過各種途徑、網路直接與客戶互動的一種狀態協作到客戶關係管理系統作為一種綜合的解決方案，它基於多媒體聯絡中心，將多渠道的女流方式融為一體，建立統一的接入平臺——互動中心，為客戶和企業之間的互動手張之的課道和聯絡方式，提高企業與客戶的溝通能力。

協作型客戶關係管理系統是由呼叫中心服務、傳真與信件服務、電子郵件服務、web 站點服務：現場接觸服務等幾部分組成。協作型客戶關係管理系統的參與對案也是由兩種不同型別的人共同完成的，即企業客戶服務人員和客戶共同參與。如支援中心人員透過的指導客戶修理裝置，在修理這個活動中同時有員工和客戶共同參與，他們之間是故作的，而運營型客戶關係管理系統和分析型客戶關係管理系統只是企業員工自己單方面的結動。戶並未直接參與。

顯然，協作型客戶關係管理系統有其本身的特點，員工和客戶由於要同時完成某項工作，都看塑塊一點解決問題。這種速度就要求客戶關係管理系統的應用必須能負用功員工快速，非確地記錄客戶請求內容及快速找到問題的答案。如果向色無法在領信續管理兵工戶關係管理還必須提供智慧開致處理，員工必須及時做出任務轉發的決定。

(四)3種類型的客戶關係管理系統之間的關係

從上面三類客戶關係管理系統的介紹和分析可以發現，運營型和協作型應用主要解決內部工作效率和交易資料的採集問題，並不能具備資訊分析的能力，只有分析型客戶關係管理應用最具價值。

此外，這三種類型的客戶關係管理系統都是側重某一個方面的問題，因此是不完全的。要實現企業與客戶之間的聯動機制，就需要將3種類型的客戶關係管理系統結合在一起。在客戶關係管理系統實際專案中，3種類型的客戶關係管理系統往往是相互補充的關係。一個完整的、典型的客戶關係管理系統在實際應用中其實並沒有嚴格意義的運營型、協作型和分析型的界限。

如果將客戶關係管理系統比作一個人來看，分析型是人的大腦，操作型是人的手和腳，而協作型有點像人的感覺器官，雖然不完全貼切，但它們的確有一定的相似性，三者共居於一個系統之中，共同完成同一個企業目標，即為目標客戶服務。

企業是先上分析型，還是先上運營型，或者協作型，完全取決於企業的現狀。不論怎樣，一定要整體設計，先從最緊迫的需求做起，這樣投資小、見效快、風險少，是非常切合實際的做法。